Industriegüter-Unternehmen der DACH-Region haben sich für 2019 ehrgeizige Vertriebsziele gesetzt, denn der Wettbewerb in den Märkten nimmt zu. Wo die Prioritäten im Maschinen- und Anlagenbau und dem Automotive-Sektor liegen.
Bessere Preise, mehr Kunden und mehr Wertschöpfung wollen Industriegüterunternehmen im Vertrieb erreichen.
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Eine Expertenbefragung der Heilbronner Management- und Vertriebsberatung Schreiber & Partner unter mehr als 200 Vertriebsverantwortlichen zeigt, dass Unternehmen aus dem Maschinen- und Anlagenbau sowie der Automotive-Branche in Deutschland und Österreich auf den steigenden Wettbewerbsdruck in der Industriegüterindustrie reagieren: Am häufigsten nennen sie für 2019 das Ziel, bessere Preise für ihre Produkte zu erzielen und ihren Kunden weniger Nachlässe einzuräumen, damit die Margen steigen. Noch bei der letzten Befragung vor drei Jahren stand dieses Top-Ziel nur bei 39 Prozent ganz oben auf der Agenda.
In der Industriegüterbranche, die vom langfristigen Kundenbeziehungsaufbau geprägt ist, unterliegt die Preispolitik anderen Gesetzmäßigkeiten als etwa im Konsumgütermarkt, stellt Professor Markus Voeth im Kapitel "Preispolitik auf Industriegütermärkten" fest: "Es zeigt sich, dass sowohl im Bereich der "Preisinformationen″ als auch in den Entscheidungsfeldern „Preisfindung“ und „Preisabwicklung“ zahlreiche Unterschiede zum Pricing von Konsumgüterunternehmen bestehen. (...) Dies lässt sich vor allem auch auf die, was Pricing-Fragestellungen angeht, (noch immer) starke Dominanz des Vertriebs in vielen Industriegüterunternehmen zurückführen", so Voeth. So wird in der Preisfindungsphase zum Beispiel ein Preis gesucht, der zum Auftrag durch den Kunden führt und nicht nur oberhalb der Preisuntergrenze des Anbieters liegt, sondern auch der maximalen Zahlungsbereitschaft des Kunden entspricht. Außerdem kommen Beschaffungsrichtlinien von verschiedenen Entscheidungsträgern aus Buying Centern ins Spiel. Voeth et al. (2014) haben in einer empirischen Untersuchung zum Beschaffungsverhalten von Unternehmen festgestellt, dass rund zwei Drittel aller befragten Unternehmen intern über solche Beschaffungsregeln verfügen (Seite 506). Sie geben ab einem bestimmten Investitionsvolumen vor, wie die Beschaffung im Einzelnen abzulaufen hat. Preisspielräume für Industriegüterunternehmen im Vertrieb sind entsprechend eingeengt.
Neukundengewinnung steht weniger im Fokus
Ähnlich sieht es bei der Neukundengewinnung aus: Während 2016 noch 60 Prozent der teilnehmenden Vertriebsexperten vor allem in die Akquise neuer Kunden oder Wettbewerbs-Kunden investieren wollten, sind es 2019 nur noch 39 Prozent der Befragten aus dem Expertenbarometer. Auf dem dritten Platz landet das Thema "bestehende Märkte und Kunden ausschöpfen". Diese Maßnahmen zählen 38 Prozent der Befragten zu den Top-Drei-Vertriebszielen, 2016 waren es nur 32 Prozent.
Handelskriege versalzen die Suppe
Als Ursache für die Verschiebungen sieht Peter Schreiber, Inhaber von PS&P, dass es Unternehmen aufgrund der boomenden Märkte in den zurückliegenden Jahren noch leicht fiel, neue Kunden zu akquirieren. Aktuell gebe es in Branchen wie Automotive sowie Maschinen- und Anlagenbau aber ein schwieriges Marktumfeld, das geprägt sei von Handelskrieg-Debatten zwischen China und den USA, Iran sowie dem Brexit. Einen weiteren Grund sieht er im Technologiewandel. Viele Unternehmen aus dem Industriegütersektor verfolgen daher derzeit keine auf Wachstum ausgerichtete Vertriebsstrategie.
Mehr Servicedienstleistungen sollen Wertschöpfung erhöhen
Eine Lösung, um die Wertschöpfung mit Bestandskunden zu verbessern, sehen Unternehmen im Vertrieb von Serviceleistungen und Ersatzteilen. 24 Prozent der Befragten nennen dies als weiteres Top-Vertriebsziel für 2019, gegenüber nur 18 Prozent vor drei Jahren. Der Wandel vom produkt- zum servicebasierten Geschäftsmodell erfordert in diesem Unternehmenstyp jedoch oft, dass bestehende Geschäfte nicht nur mit additiven Dienstleistungen angereichert werden, um Mehrgeschäft zu erzielen, sondern strukturiert weiterentwickelt werden, wie Markus Voeth und Andras Arnegger im Kapitel "Servciebasierte Geschäftsmodelle in Industriegüterunternehmen – Voraussetzungen für eine erfolgreiche Implementierung" aufzeigen.
Darüber hinaus wollen viele Unternehmen Web aided selling im Vertrieb forcieren, um Neu- oder Folgeaufträge sowie zusätzlichen Umsatz zu generieren – für etliche Vertriebsmitarbeiter eher noch Neuland.