Was Marken zukunftsfähig macht

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Eine starke Positionierung ist nichts, worauf sich Marketing-Strategen ausruhen können, wie ein aktuelles Whitepaper "Future Fitness Score" von Batten and Company nahelegt. Denn um fit für die Zukunft zu bleiben, müssen sich Brands in Zeiten der Digitalisierung und angesichts postfaktischer Tendenzen in sozialen Medien den neuen Kundenansprüchen anpassen. 

Für die Studie wurden mehr als 1.600 Einzelpersonen anhand eines standardisierten Online-Fragebogens zu 60 Marken aus den Branchen Handel, Mobilität, Banken und Versicherungen befragt. Etwa 50 Prozent der Studienteilnehmer bewerten Marken nur dann als zukunftsfähig, wenn diese auf ihre individuellen Wünsche eingehen. Für ein Drittel der Befragten ist ein klar kommunizierter Nutzen die wichtigste Eigenschaft für den Erfolg einer Marke. 

Markenwahrnehmung als Frühwarnindikator für strategische Lücken

Dies ist nach Auffassung der Studie vor allem deswegen bedeutend, weil faktenbasierte Informationen in den sozialen Medien einfachen, emotionalen und zum Teil auch visuellen Stimuli weichen. Statt der Gesamtheit aller verfügbaren Unternehmensinformationen werden im postfaktischen Zeitalter Kundenwahrnehmung an die jeweiligen Marken zunehmend durch ihre Außenwahrnehmung bestimmt. In diesem Zusammenhang stellt die Studie die Kundensicht auf Marken einen externen Frühwarnindikator dar, für den Fall dass eine Marke und das zugehörige Unternehmen mit seinem Geschäftsmodell nicht mehr ausreichend zukunftsfähig aufgestellt ist, so die zugrunde liegende Annahme der Studie. So deute eine Abweichung der Außensicht von der Innensicht auf potenzielle Strategie-, Leistungs- oder Kommunikationslücken innerhalb der Markenstrategie hin.

• Auf dem ersten Platz zukunftsfähiger Auto- und Mobilitätsmarken steht im Ranking Tesla (83 Prozent), gefolgt von BMW (77 Prozent) und Audi (75 Prozent).  Die hinteren Plätze der wahrgenommenen Zukunftsfähigkeit belegen VW (29 Prozent), Airberlin (17 Prozent) und Fiat (14 Prozent).
• Das Ranking der Handelsmarken führt Amazon mit 75 Prozent der geschätzten Zukunftsfähigkeit an. Für etwas weniger zukunftsfähig werden die Marken Edeka (65 Prozent) und Lidl (62 Prozent) gehalten. Am wenigsten zukunftsfähig sind nach Auffassung der Studie die Handelsunternehmen Galeria Kaufhof (20 Prozent), Expert (18 Prozent) und Karstadt (-11 Prozent).
• In der Banken- und Versicherungsbranche belegen die ersten Plätze ING-Diba (64 Prozent), Huk-Coburg (52 Prozent) und die Consors Bank (50 Prozent). Auf den hinteren Plätzen der Zukunftsfähigkeit schätzen Verbraucher die Targo Bank (23 Prozent), die Hypovereinsbank (1 Prozent) und die Deutsche Bank (-17 Prozent).

Ein markenübergreifendes Problem, das 45 Prozent der Befragten wahrnehmen, ist der Mangel einer starken Entstehungsgeschichte bei den meisten untersuchten Marken. Nur 30 Prozent der Befragten finden, dass die Herkunft der Marken zur Unterstützung ihrer Glaubwürdigkeit eingesetzt wird. Die hoch eingeschätzte Zukunftsfähigkeit des Online-Handelsunternehmens Amazon deute im Zukunftsfähigkeitsranking darauf hin, wie wichtig eine Markenpositionierung ist, aus der ein klarer und relevanter Kundennutzen hervorgeht.  

Glaubwürdigkeit negativer Kommentare wird selten infrage gestellt 

Mit der Markenwahrnehmung von Verbrauchern hat sich auch Mauro Cavallone befasst. Im Kapitel "Strategic Action: Four Elements for Increasing the Effectiveness of Marketing Actions" seines Buches "Marketing and Customer Loyalty" hebt er die Eigenschaften hervor, die Unternehmen benötigen, um zukunftsfähig zu bleiben. Dazu zählen Einzigartigkeit und Wettbewerbsfähigkeit von Produkten und Dienstleistungen. Konsumenten müssten demnach in die Lage versetzt werden, das Angebot als originell wahrzunehmen. Dies gelinge, indem ein Zusatznutzen angeboten werde, den die Konkurrenz nicht besitze und indem das Angebot permanent verbessert werde, sagt Cavallone (Seite 18). Das Bewusstsein für die eigenen Stärken sei für Unternehmen entscheidend, um die eigenen Produkte und Dienstleistungen mit einem Zusatznutzen auszustatten und den Wettbewerbsvorsprung zu erweitern.  

Die Studie "Way too sentimental? a credible model for online reviews" von Wei-Lun Chang und Yi-Pei Chen aus der Zeitschrift "Information Systems Frontiers" setzt an anderer Stelle an, um die Produktwahrnehmung von Verbrauchern zu beschreiben. Entscheidend sei das "word of mouth", also die Mundpropaganda der Konsumenten. Anhand von Bewertungen auf dem Reiseportal Tripadvisor stellten die Autoren fest, wie der Gesamteindruck von Produkten beeinflusst werden kann. Kommentare, die negative Gefühle und eine geringe Glaubwürdigkeit von Unternehmen zum Ausdruck bringen, hätten einen direkten Einfluss auf die Kaufabsicht. Dabei erlaube es die Anonymität virtueller Plattfomen falsche Tatsachenbehauptungen weit zu streuen. Die Glaubwürdigkeit der negativ kommentierenden Nutzer werde dabei selten infrage gestellt. 

Über Kaufhandlungen permanente Loyalität erzeugen

Wie die Autoren berichten, lesen etwa 67 Prozent der Verbraucher weniger als sechs Produktbewertungen, bevor sie über einen Kauf entscheiden. Doch können Online-Portale zugleich einen noch viel stärkeren positiven Effekt haben. Denn etwa 72 Prozent der 90 Prozent Verbraucher, die Online-Kommentare lesen, neigen dazu Unternehmen zu vertrauen, nachdem sie positive Bewertungen lesen. Damit haben Kommentare, die positive Emotionen zum Ausdruck bringen, einen nicht zu vernachlässigenden Effekt auf potenzielle Käufer. 

In diesem Zusammenhang betont Mauro Cavallone, dass es auf Kundenloyalität ankommt, um Verbrauchermeinungen nachhaltig positiv zu prägen. Die Loyalität der Kunden werde nach Auffassung des Springer-Autors im Laufe eines vierstufigen Prozesses gestärkt:

1. Kaufhandlung
2. Wiederholung der Kaufhandlung
3. Gedächtnis
4. Loyalität

Um einen "treuen" Kunden zu schaffen, müsse es Unternehmen demnach gelingen, Verbraucher zu einer Wiederholung der Kaufhandlung anzuregen. Entscheidend sei es dabei, dem Kunden im Gedächtnis zu bleiben. Auf diesem Wege stelle sich eine loyale Haltung gegenüber der Marke ein, durch die die Verbrauchermeinung zur Marke positiv beeinflusst werde.