Mit der Professionalisierung von Podcasts steigt nicht nur das Niveau der Audio-Inhalte. Auch das Werbevolumen nimmt deutlich zu. Für Nutzer ist das tragbar, solange werbetreibende Unternehmen bestimmte Dinge beachten.
Podcasts erfreuen sich unter anderem deshalb immer größerer Beliebtheit, weil sie unkompliziert über das Smartphone abrufbar sind und keine langen Ladezeiten erfordern.
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Podcasts werden immer beliebter und zum festen Bestandteil des Medienkonsums hierzulande. Wie aus einer Studie des Marketingspezialisten Annalect hervorgeht, greifen bereits 72 Prozent der Nutzer mindestens einmal pro Woche zu den Audio-Angeboten. Insgesamt kommen Hörer jede Woche im Schnitt auf 120 konsumierte Minuten aus drei verschiedenen Podcasts. Nutzer dieses Mediums verfügen zudem über eine vergleichsweise hohe Aufmerksamkeitsspanne: Folgen, die 20 bis 30 Minuten dauern, sind besonders beliebt.
Podcasts sind eindeutig auf mobilen Endgeräten beheimatet. So nutzen
- 71 Prozent das Smartphone für ihren Audio-Konsum,
- 41 Prozent verwenden dabei oft Kopfhörer.
Diese Nutzungspräferenz ist kein Zufall, wie Erwin Lammenett erklärt: "Durch die geringe Dateigröße ist ein Download sogar über mobiles Internet schnell erledigt, was für Smartphonenutzer, die unterwegs sind, natürlich interessant ist. Das ist bei Videos anders. Videos sind deutlich größer und benötigen daher eine viel längere Downloadzeit", schreibt der Springer-Autor im Kapitel "Podcast-Marketing" seines Buchs "Praxiswissen Online-Marketing" (Seite 441).
Unterhaltung und Wissensaneignung im Fokus
Tonangebend sind daher als App verfügbare Audio-Angebote. Die Videoplattform Youtube ist trotz ihres Schwerpunkts auf Bewegtbild der meistgenutzte Podcast-Anbieter (55 Prozent), gefolgt von Spotify (49 Prozent). In der Hörerschaft der über 50-Jährigen steht mit 44 Prozent Nutzeranteil auch die Audiothek der öffentlichen Rundfunkanstalt ARD hoch im Kurs. 71 Prozent der User legen großen Wert darauf, dass die Podcasts ohne vorherige Anmeldung bei der jeweiligen Plattform frei zugänglich sind.
- Mehr als zwei Drittel konsumieren Audio-Content, um sich unterhalten zu lassen.
- 47 Prozent suchen Entspannung und
- 44 Prozent versprechen sich von Podcasts, Neues zu lernen und Informationen über aktuelle (politische) Themen zu erlangen.
Werbung professionalisiert sich
Unternehmen, die über einen eigenen Corporate Podcast kommunizieren möchten, sollten ihre Themen auf die Interessensschwerpunkte der Hörerschaft abstimmen. Um im Audio-Geschäft Fuß zu fassen, muss Content-Schaffenden jedoch bewusst sein, dass Podcasts nur bei regelmäßiger Veröffentlichung zum Erfolg führen. Das Hörformat eignet sich somit auch als auditiver Newsletter. Ob der Absender beziehungsweise Sprecher dabei einen hohen Bekanntheitsgrad aufweist, ist dabei weniger bedeutend. Laut der Studie ist dies nur für 19 Prozent relevant.
Die dritte Möglichkeit, um marketingtechnisch von dem Medientrend zu profitieren, besteht in der Platzierung von Werbung in Podcasts anderer Marktteilnehmer. "Heute gibt es sogar Marktplätze für Podcasts, die Angebot und Nachfrage für die Podcast-Vermarktung zusammenbringen. Diese Marktplätze fungieren ähnlich wie Affiliate-Netzwerke. Sie unterstützen Werbungtreibende bei der Suche nach passenden Podcasts und helfen ihnen bei der Abwicklung der Podcast-Kampagne", erklärt Lammenett auf Seite 437. Die Professionalisierung in diesem Bereich führt dazu, dass Werbeeinspielungen in Podcasts immer mehr zum Standard werden.
Werbewahrnehmung größer
Das geht auch an den Nutzern des Mediums nicht spurlos vorbei. 67 Prozent der Studienteilnehmer zwischen 16 und 49 Jahren geben an, dieses Jahr Werbung in Podcasts wahrgenommen zu haben. Im Vergleich zum Vorjahr ist dieser Anteil um acht Prozent gewachsen. Bei den über 50-Jährigen ist sogar ein noch größerer Anstieg in der Wahrnehmung von Podcast-Werbung zu verzeichnen. Doch insgesamt ist der Wert mit 53 Prozent geringer. Dieses Ergebnis führen die Studienautoren darauf zurück, dass diese Altersgruppe vor allem von werbefreien öffentlich-rechtlichen Angeboten Gebrauch macht. Außerdem sei die Hördauer in der Regel geringer.
Interessant ist, dass mittlerweile die große Mehrheit von 81 Prozent der User über alle Altersgruppen hinweg Werbung in Podcasts akzeptieren, wenn diese kostenfrei angeboten werden können (81 Prozent). Im Vorjahr sagten das gerade einmal 74 Prozent.
Host-Read-Ads weniger nervig
Darüber hinaus sind viele Podcast-Nutzer in der Lage, zwischen den einzelnen medienspezifischen Werbeformen zu unterscheiden und nennen hier zum Beispiel
- Sponsoring,
- Host-Read-Ads (Spots, die von Podcast-Produzenten selbst eingesprochen werden) und
- Producer-Read-Ads (eine neutrale Stimme spricht die Werbung ein).
Sponsoring-Spots und Host-Read-Ads empfinden 55 Prozent eher als störend. Im Vergleich zu Producer-Read-Ads, die 60 Prozent nicht gut finden, schneiden die beiden Werbeformen aber insgesamt besser ab. Host-Read-Ads werden als besonders angenehm empfunden, da sie sich gut in den Podcast einfügen. Was die Glaubwürdigkeit betrifft, schneiden alle drei Formate mit 54 bis 56 Prozent gleichermaßen gut ab.