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Über dieses Buch

Der Markt fordert von Unternehmen immer schneller neue Produkte mit hoher Qualität zu niedrigen Preisen – eine Entwicklung, die sich weiter intensivieren wird. Wie kann Wertschöpfung unter diesen Bedingungen gelingen? Bisherige Strategie- und Managementverfahren bieten nicht immer eine angemessene Antwort auf diese Herausforderung. Eine Alternative ist die von W. Chan Kim und Renée Mauborgne entwickelte Blue Ocean Strategy®.
Dieser Strategie widmet sich das vorliegende Buch eingehend. Der Schwerpunkt liegt dabei besonders auf den Unterschieden zu anderen Strategien und der Anwendung der Blue Ocean Strategy® in der Unternehmenspraxis.
Das Buch hat drei Schwerpunkte: Erstens werden die theoretischen Grundlagen der Blue-Ocean-Strategie (BOS) erläutert. Zweitens analysieren die Autoren die Implementierung der BOS in Firmen unterschiedlicher Branchen und Größen. Dazu zählen Fallbeispiele aus Unternehmen wie Nintendo, Samsung, AXA, Eckes Granini und RPR1. Einzelne Aspekte, wie die Umsetzung von BOS im Bereich E-Mobility, Pflege und Smart Home, aber auch das Thema Kundenbindung, werden vertieft diskutiert. Drittens finden Leser praxiserprobte Hinweise zur Umsetzung der Strategie. Sie werden an die verschiedenen Methodenbausteine herangeführt und können so das erlernte Wissen auf die eigene Situation anwenden. Abgerundet wird das Werk mit hilfreichen Checklisten und Tools.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einführung

Frontmatter

Kapitel 1. Vom konventionellen Strategischen Management zur Blue Ocean Strategy®

Vorstellung, Vergleich und Anwendung strategischer Grundoptionen
Zusammenfassung
Eine hohe Anbieterdichte, Preiskämpfe und eine sich abzeichnende immer mehr stagnierende Innovationskraft bilden heute die Herausforderungen für Anbieter von Produkten und Dienstleistungen in allen Wirtschaftsbereichen. Unternehmen stehen heute im starken Wettbewerb zu ihren Konkurrenten – um Marktanteile, Kunden und Profite. Dadurch geraten sie zunehmend in Wettbewerbskonflikte mit nationalen, aber auch mit internationalen Unternehmen.
Thomas Barsch, Thomas Heupel, Tim Niesar, Vedat Yesilkaya

Methode

Frontmatter

Kapitel 2. Der Einsatz von Blue Ocean Strategy® und Design Thinking in Unternehmen im Rahmen eines Innovationsmanagements

Zusammenfassung
In der heutigen Zeit ist eine andauernde und notwendige Veränderungsbereitschaft von Unternehmen Voraussetzung für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg. Aufgrund dessen stellt sich für Unternehmen immer häufiger die Frage, wie ein systematisches Innovationsmanagement aufgesetzt werden kann und welche Methoden unterstützend eingesetzt werden sollten. Im Folgenden werden daher zwei der bekanntesten Methoden im Rahmen eines Innovationsmanagements – die Blue Ocean Strategy® (BOS) und Design Thinking (DT) – vorgestellt und in Bezug auf ihren Einsatz in Unternehmen verglichen. Die Methoden werden dabei aufgrund ihrer erfolgversprechenden Anwendung in Unternehmen und ihrer unterschiedlichen Herangehensweise ausgewählt. Während BOS einen analytischen Ansatz für die gezielte Schaffung einer Nutzeninnovation darstellt, wird bei DT ein starker Fokus auf Kreativität gelegt.
Laura Bersch

Kapitel 3. Cross Industry Business

Neugeschäftsgenerierung mittels Cross-Industry Innovation – eine schnelle und effiziente Wachstumsmethode
Zusammenfassung
Eine wesentliche Zielsetzung jedes Unternehmens ist das Streben nach mehr Größe, Fortschritt und Sicherung der Wettbewerbsstärke. Besonders das Wachstum um ein neues Geschäftsfeld ist in nahezu jedem Strategieplan eingebettet. Während einige Unternehmen hierfür langfristige und kostspielige Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten betreiben, wenden wiederum andere viel zeit- und kosteneffizientere Methoden an. Das Zauberwort heißt Cross Industry Business. Abgeleitet von dem Begriff der Cross-Industry Innovation zielt es insbesondere darauf ab, neue attraktive Geschäftsfelder basierend auf bereits bestehenden Kompetenzen zu finden. Diese neue Methode wurde in Industrieprojekten erprobt und konnte sich bewähren. In diesem Beitrag wird das Cross Industry Business vorgestellt und seine Praktikabilität erläutert. Zudem wird der Bezug zur Blue-Ocean®-Strategie herausgestellt. Denn der Blick über den Tellerrand der eigenen Branche und das Lernen von anderen Industrien ist sowohl bei Blue Ocean® als auch beim Cross Industry Business ein zentraler Denkrahmen.
Zeynep Yaman, Thomas Abele

Kapitel 4. Blue Ocean® Enterprise – Unternehmen des Gelingens

Zusammenfassung
Kann man die Grundgedanken von Blue Ocean Strategy® auf ein gesamtes Unternehmen übertragen? Lässt sich eine Haltung daraus ableiten, die im Innen eines Unternehmens Höchstleistungen stimuliert und sich so nach außen in nachhaltige Geschäftserfolge umsetzt? Der Autor skizziert einen Weg zu einem Blue Ocean® Unternehmen.
Heribert Gathof

Kapitel 5. Die sieben Erfolgsfaktoren in der Anwendung der Blue Ocean Strategy®

Zusammenfassung
Der Inflation an richtungsweisenden Zitaten kann man sich heute nicht mehr entziehen. In allen sozialen Netzwerken sowie zu Beginn oder zum Ende vieler Präsentationen erfährt man, welche erhellenden Aussprüche von berühmten, oft nicht mehr unter uns weilenden Personen getätigt wurden. Und so möchte ich – mit einem Augenzwinkern – auch mit einem Zitat beginnen, um den Einstieg zu finden in das Thema dieses Artikels.
Holger Trautmann

KMU/Mittelstand

Frontmatter

Kapitel 6. Blue Ocean Strategy® – Eignung und Handlungsempfehlungen für kleine und mittlere Unternehmen

Zusammenfassung
In der heutigen Zeit wird es für Unternehmen immer schwieriger, ihre Position am Markt zu behaupten und zu stärken. Im Zuge der Globalisierung wird der Anbietermarkt in vielen Branchen immer größer. Unternehmen bekommen neue Konkurrenz aus Übersee und die Kunden profitieren von der größeren Auswahl an Anbietern. Aus Anbietersicht fällt es Unternehmen immer schwerer, ihre Angebote von Konkurrenzangeboten abzuheben. Dies führt in vielen Branchen zu einem enormen Preiswettbewerb. Eine Chance, den Preiskämpfen zu entrinnen und der Bedrohung durch alternative Angebote zu entgehen, kann für KMU eine Blue Ocean Strategy® bieten. Der vorliegende Beitrag hat das Ziel, die Eignung einer Blue Ocean Strategy® für KMU als Mittel im verschärften globalen Wettbewerb zu untersuchen und Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Klaus Deimel, Mischa Ellenberger, Christian Hennecke

Kapitel 7. Blaue Ozeane als strategisches Ziel: Risiko oder Chance für den Mittelstand?

Zusammenfassung
Kleine und mittlere Unternehmen sind in besonderem Maße vom Wandel der Ökonomie gefordert, der bei höherer Komplexität der Wertschöpfungsprozesse differenzierteres Agieren erfordert als gewohnt. Heute sind darüber hinaus auch Mittelständler längst über die Landesgrenze hinweg mit teilweise verteilten Wertschöpfungsprozessen weltweit aktiv. Eine extrem schnelle Anpassungsfähigkeit sowie hohe Innovationsraten sind entscheidende Erfolgsfaktoren.
Thomas Heupel, Gero Hoch

Kapitel 8. Saftige Innovationen für die Hotellerie

Ein Erfahrungsbericht von Eckes-granini mit der Blue Ocean Strategy® – ein Gespräch
Zusammenfassung
C. Tentrup-Tiedje: Eckes-granini ist Marktführer im deutschen Lebensmittelhandel und im AußerHausKonsum (AHK) im Bereich fruchthaltige Getränke und möchte diese Position festigen und weiter ausbauen. Dazu haben wir Sie, Herr Schlaghecken, und Herrn Trautmann beauftragt, uns zu unterstützen.
Corinna Tentrup-Tiedje, Theo M. Schlaghecken

Kapitel 9. Erfolgreiche Anwendung der Blue Ocean Strategy® im Mittelstand

Zusammenfassung
Die Blue Ocean Strategy® ist als strategischer Ansatz allgemein anerkannt und kommt bereits in zahlreichen Unternehmen erfolgreich zum Einsatz. Dort, wo nachhaltiges Wachstum mit klassischen strategischen Initiativen kaum zu erreichen ist, kann die Blue Ocean Strategy® neue Perspektiven eröffnen.
Aida Causevic, Thomas Heupel

Dienstleistung

Frontmatter

Kapitel 10. Innovationsfindung in der Prüfbranche

Ein Erfahrungsbericht der TÜV Rheinland AG mit Blue Ocean Strategy®
Zusammenfassung
Die TÜV Rheinland Cert GmbH hat die Blue-Ocean®-Methodik genutzt, um ihre Innovationsorientierung systematisch zu stärken und das Potenzial weiterer Geschäftsfelder auszuloten. Aus dem strukturierten Prozess gingen zwei neue Angebote hervor, die im Bereich Nachhaltigkeit und Personalmanagement Maßstäbe setzen und sich zunehmend am Markt etablieren. Insgesamt hat Blue Ocean® eine beträchtliche Dynamik entwickelt und nachhaltige Wirkung im Unternehmen gezeigt. Für die TÜV Rheinland Cert erwies es sich dabei als besonderer Vorteil, dass sich die Methodik flexibel an die speziellen Gegebenheiten des Unternehmens anpassen ließ. Einzelne Tools, insbesondere die Interviews und die Innovationsrunden, werden auch weiterhin zur Entwicklung neuer Geschäftsmodelle eingesetzt.
Michael Weppler

Kapitel 11. Neue Wege in der Begleitung bei Demenz

Betrachtung einer Nürnberger Erfolgsgeschichte aus der Blue-Ocean-Strategy®-Perspektive
Zusammenfassung
Ausgangssituation und Problemstellung: Der demografische Wandel ist eine wesentliche Herausforderung im Gesundheitswesen. Bis zum Jahre 2030 erwartet das Statistische Bundesamt rund 58 % mehr Pflegefälle. Es handelt sich dabei um einen Anstieg der Pflegebedürftigen von derzeit 2,1 Mio. auf 3,4 Mio.
Susanne Barsch

Kapitel 12. AXA Pflegewelt

Wie ein Versicherungskonzern mit der Blue Ocean Strategy® einen neuen Markt erobert
Zusammenfassung
Da der Pflegebereich künftig ein immer wichtigerer Bestandteil der privaten Vorsorge sein wird, hat der Versicherungskonzern AXA eine eigene Welt für diese Thematik ins Leben gerufen: die AXA Pflegewelt. Das Internetportal liefert Informationen und Angebote rund um die Pflege und ist Ratgeber und Helfer in diesem sensiblen Bereich. Bereits 2010 wurde dieses Vorreitermodell ins Leben gerufen und AXA setzt seitdem komplett auf eine Content Marketing Strategy – also innovativ und gegen die Regeln und vor allem ohne direkten Produktverkauf.
Hans-Josef Schmitz

Kapitel 13. Wie das Energieversorgungsunternehmen ENTEGA AG neue Wege geht und Kommunen befähigt, unser Klima zu schonen

Zusammenfassung
Blue Ocean gegen steigende Meeresspiegel - Der Energieversorger ENTEGA entwickelt mithilfe der Blue Ocean Methode neue Lösungs-Angebote für Kommunen. Das ENTEGA Produktportfolio wurde mit dem Angebot anderer Versorger und dem des lokalen Handwerks verglichen und ergab zunächst eine Red Ocean-Situation. Daher wurden in Kreativ-Workshops qualitativ neuartige Produktideen generiert, die Differenzierung schaffen können. Diese waren z.B. „Energie Visual Kommunal“, „Kommunen-Consulting“, „Bürger für Bürger“ oder Crowdfunding. In der Umsetzung entstanden Beratungs-Netzwerke für Kommunen, Energieaudits und ein webbasiertes Energie-Managementsystem – heute wichtige Komponenten der ENTEGA Differenzierung am Markt und praktische Unterstützung für Kommunen im Bereich Energieeffizienz und Klimaschutz.
Caroline Will, Christoph Hain, Steffen Frischat

Kapitel 14. RPR1. vereinsleben.de: Das neue Community-Geschäftsmodell

Zusammenfassung
Trotz vergleichbarer Reichweiten bei Lesern, Zuschauern und Radiohörern verdienen klassische Medienunternehmen wie Zeitungs- und Zeitschriftenverlage, private TV-Sender und Radiosender im Netz kaum Geld mit ihren Inhalten. Gleichzeitig hat sich eine neue digitale Elite um Apple, Google Facebook und Amazon etabliert, die mit Werbung und dem Verkauf von digitalen Contents Milliarden umsetzt. Doch anstatt sich auf die neuen Technologien einzulassen, fragmentieren die traditionellen Medienunternehmen ihre Offlineangebote im Print, TV und Radio oder scheitern bei dem Versuch, ihre althergebrachten Geschäftsmodelle auf das neue Medium Internet zu übertragen.
Kristian Kropp

E-Mobility

Frontmatter

Kapitel 15. Evaluation alternativer Automotive-Innovationen

Vom SUV zur E-Mobilität – Blue Ocean® oder Entwicklungsgrab?
Zusammenfassung
Die heutige Mobilität befindet sich in einem Wandel. Aufgrund der restriktiven Ölvorkommen und den verschiedensten Anforderungen und Herausforderungen bei der Förderung von Rohöl ist unter anderem die Automobilindustrie gefordert, neue Mobilitätskonzepte und Antriebsvarianten für Automobile zu erfinden, zu schaffen und umzusetzen. Die Entwicklung des Automobils wurde in den Jahren seit seiner Erfindung immer wieder vorangetrieben und forciert.
Steffen Schmenn, Thomas Heupel

Kapitel 16. Blaue Ozeane auch in grauen Bergen?

Elektrisch betriebene Panoramafahrzeuge als neue Erlebnisattraktion für touristisch attraktive Gebirgsregionen
Zusammenfassung
In Zeiten eines sich verschärfenden Wettbewerbs wird die gezielte Entwicklung von neuartigen Geschäftsideen immer wichtiger. Sich über Alleinstellungsmerkmale von der Masse abzuheben ist dabei ganz entscheidend. In diesem Beitrag wird die Entwicklung eines neuen Elektrofahrzeugs für Panoramafahrten in landschaftlich attraktiven Regionen beschrieben. Die Hochgebirgstauglichkeit ist dabei ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Eine ungewöhnliche Allianz aus drei unterschiedlichen Partnern schuf dieses neuartige Produkt und setzte dabei auf eine Umgestaltung konventioneller Marktgrenzen. Statt jedoch zu Beginn des Vorhabens einen auf Annahmen basierenden Geschäftsplan zu schreiben, wurde eine experimentelle Vorgehensweise gewählt, die entscheidende Vorteile bietet. Gut fokussiert, schnell und sparsam werden auf diese Weise valide Daten am Markt generiert, bevor eine umfassende Geschäftsplanung beginnt. So werden bereits im Vorfeld einer späteren Unternehmensgründung mögliche Chancen und Risiken aufgedeckt, die in der späteren Planung präzise berücksichtigt werden können. Mit dieser Vorgehensweise werden die Erfolgsaussichten von geplanten Gründungsvorhaben deutlich erhöht.
Lars Buche

Kapitel 17. Evaluierung alternativer Konzepte von elektrischen Kraftfahrzeugen zur Verbesserung der Umweltbilanz in Megacitys mithilfe der Blue Ocean Strategy®

Zusammenfassung
Ziel dieses Beitrags ist es, mithilfe der Blue Ocean Strategy® die Einführung von elektrischen Kraftfahrzeugen in Megacitys zu evaluieren und das benzinbetriebene Auto als Hauptbeförderungsmittel in Megacitys als konventionelle Lösung infrage zu stellen.
Alexander M. Seidler, Thomas Heupel

International Perspective

Frontmatter

Kapitel 18. Development and Implementation of New Business Area “Informatics”

Building on an Installed Base with Blue Ocean Strategy®
Abstract
The medical device industry is highly regulated, which is often seen as a major hurdle for Blue Ocean® ideas. Many potential new product attributes would require a complete new regulatory approval process, which would take a significant amount of time and money. This case study shows, how we overcame this challenge and created a new product category that helps to analyze the daily workflow in the radiology department and automate many previously manual processes.
Claus-Peter Reisinger

Kapitel 19. Blue Ocean Strategy® in China—Successful Examples in E-Commerce

Abstract
The objective of this article is to analyze the Blue Ocean Strategy® in China, especially in e-commerce. This contribution mainly focuses on four e-commerce companies by analyzing their business-models and developments. In China, Blue Ocean Strategy® has been ardently discussed since the Chinese market has become increasingly mature. According to data from World Bank, its GDP is 9.24 trillion US dollars and accounted for about 15% of the world GDP in 2013.
Weifangzi Li, Thomas Heupel

Kapitel 20. Analysis: How Nintendo Created a New Market through the Strategic Innovation Wii

Abstract
In the year 2009, Nintendo was placed fifth in BusinessWeek’s ranking of the world’s most innovative companies. This confirms Nintendo’s significant transformation into an innovative design powerhouse that redefined the predominant business value factors of the video game industry. However, a few years ago no analyst would have anticipated that Nintendo would develop in this direction.
Jörg Ziesak, Thomas Barsch

Kapitel 21. A Journey to the Blue IT Ocean

A Service-oriented and Sustainable Business Model for IT Service Providers
Abstract
The perceived comfort zone in a customer relationship between small and medium sized companies and their IT service providers is often deceptive. Organizations risk their competitiveness with deficient IT systems and accept the inherent risks. This business model is still a test bench for IT service providers. More than 500 IT service providers have to give up every year due to inadequate customer loyalty and lack of sustainable customer relationships. ITFLAT.de® provides the opportunity to escape the red ocean and instead become immersed in a blue ocean by adapting the sustainable business model framework providing opportunity for a service-oriented customer relationship.
Steffen Weimann

Toolbox

Frontmatter

Kapitel 22. Blue Ocean Strategy® Toolbox

Zusammenfassung
Für die Präsentation der Kapitel auf unseren Internetseiten benötigen wir für jedes Kapitel einen sogenannten Abstract.
Also eine Zusammenfassung, die den Leser über den Inhalt des Kapitels informiert. Wir generieren diese aus den ersten 10–15 Zeilen des jeweiligen Kapitels – da aber im Kapitel „Toolbox“ nur Bilder eingefügt sind, ist das nicht möglich. Könnten Sie uns bitte einen knappen Text (es reicht auch ein einzelner Satz) zur Verfügung stellen, der den Inhalt beschreibt.
Thomas Barsch
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