Sinkende Kundenzufriedenheit drückt Unternehmen

Die Zufriedenheit der Kunden steht laut einer KPMG-Studie unter keinem guten Stern. Die Customer-Experience-Werte von Unternehmen sind deutlich gesunken. 

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Die Zufriedenheit mit dem Kundenerlebnis bei deutschen Unternehmen ist über alle Branchen hinweg auf den tiefsten Wert seit vier Jahren gesunken. Das ergibt eine repräsentative Befragung zur Customer Experience Excellence der KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, die deutschlandweit bei 7.030 Personen online durchgeführt wurde. Im Ranking der Studie sind 215 Unternehmen aus elf Branchen vertreten. Daraus ergibt sich der so genannte Customer Experience Excellence Wert (CEE). Mit dem CEE-Score wird das Kundenerlebnis auf einer Skala von null bis zehn gemessen. Voraussetzung für die Teilnahme an der Studie war mindestens ein Kontaktpunkt zwischen Kunden und dem bewerteten Unternehmen innerhalb der vergangenen sechs Monate. 

Steigende Kundenanforderungen

Der CEE-Wert, mit dem die Studie die Zufriedenheit mit dem Kundenerlebnis misst, ist nach einem durchschnittlichen Höchststand von 7,65 im Jahr 2022 deutlich auf 7,31 gesunken. In den Vorjahren konnten die Unternehmen noch CEE-Scores von 7,65 (2022) beziehungsweise 7,62 (2021) Punkten verzeichnen. 

Alle Treiber für den genannten Wert, wie 

• Empathie, 
• Integrität, 
• Personalisierung, 
• Erwartungen, 
• Problemlösungskompetenz sowie 
• Zeit und Aufwand, 

beurteilten die Befragten in allen Branchen schlechter als im Vorjahr. Einen Grund sehen die KPMG-Experten in den gestiegenen Anforderungen der Kunden an Unternehmen. Hier gelingt es diesen nicht immer ausreichend, ihre Strategien entsprechend anzupassen, um Kunden zufriedenzustellen. Daher sinkt die Customer-Experience-Performance. Die nachfolgende Grafik zeigt die durchschnittliche Customer Experience Performance von Unternehmen im Zeitverlauf:  

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Tom Lurtz, Partner, Consulting Value Chain Transformation bei KPMG, sieht in der Entwicklung "die große Chance, sich von der Konkurrenz abzuheben und auf ein gezieltes Erwartungsmanagement zu setzen."

Einzelhandel und Automobilbranche an der Spitze

Das beste Kundenerlebnis bietet laut der Studie der Einzelhandel (Branchenführer: Fielmann), die Automobilbranche rutscht auf den zweiten Platz ((Branchenführer: Mercedes-Benz, Rang vier im CEE-Ranking), Unterhaltung und Medien erzielen Platz drei (Branchenführer: Spotify). Der öffentliche Sektor bleibt Schlusslicht im Ranking. Hier schneiden alle sechs Einflussfaktoren auf den CEE-Wert im öffentlichen Sektor (Branchenführer: Ver.di) im Marktvergleich am schlechtesten ab. Hier sind die Top zehn Unternehmen mit ihren Bewertungen im CEE-Ranking:

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Persönliche Kundenansprache zahlt sich aus

Ein weiteres, nicht überraschendes Ergebnis der Studie ist, dass eine personalisierte Kundenansprache einer der wichtigsten Faktoren für positive Kundenerlebnisse und von wachsender Bedeutung für Unternehmen ist. Die Personalisierung ist der entscheidende Stellhebel für die Weiterempfehlungsbereitschaft und die Kundenloyalität von Käufern. Unternehmen, die zum Beispiel beim Faktor Personalisierung sehr gut abschneiden, profitieren von einer höheren Kundenloyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft. Das belegt auch die aktuelle Studie "Unternehmensprofile Versicherungen 2023" unter 15 Versicherern von Research Tools mit 4.000 befragten Verbrauchern in Deutschland. Danach ist jeder vierte Produktabschluss aufgrund einer Empfehlung erfolgreich. Die Empfehlungsquote liegt im Schnitt bei 27 Prozent. Aber auch die Kundenausschöpfung ist ein wichtiger Erfolgsfaktor. Sie kommt in der Studie je nach dem jeweiligen Versicherungsunternehmen auf Werte zwischen 60 und 70 Prozent. So gehen beispielsweise zwei von drei Produktabschlüssen bei der Allianz an die eigene Marke, nur 30 Prozent werden bei anderen Versicherern verbucht. 

Thomas Angerer und Volker Eickenberg bringen im Kapitel "Customer Experience: Trust Experience an Human Touchpoints des Versicherungsvertriebs" des Buchs "Digitales Marketing und Management" auf den Punkt, warum Customer Experience der Dreh- und Angelpunkt vertrauensvoller Kundenbeziehungen ist und dabei sämtliche Kundenkontaktpunkte, die der Vertrieb seinen Kunden bietet, eine entscheidende Rolle spielen: "Customer Experience setzt sich 'im Kern aus sämtlichen individuellen Wahrnehmungen, Interaktionen sowie der Qualität der angebotenen Leistung zusammen, die ein Kunde während seiner Interaktionen mit dem Unternehmen erfährt' (Bruhn & Hadwich, 2012, S. 70)."

Kundenerlebnis ist Chefsache

Harald Henn erklärt in einem Sales-Excellence-Beitrag "Wie Sales und Marketing von Customer Experience profitieren" (Ausgabe 10/2022, Seite 40) , wie zentral das Thema auch für Vertrieb und Marketing ist und dass es längst zur Chefsache gediehen ist: 

CX - Customer Experience ist im Management angekommen. Es wird als unverzichtbar gesehen, um sich erfolgreich im Markt zu behaupten. Ein positives Kundenerlebnis ist für Kaufentscheidungen genauso wichtig wie Produktmerkmale oder der Preis." 

Moderne Technologie bringt den Push

Mit KI-Technologie oder Augmented Reality können Unternehmen überdies individueller auf Kundenbedürfnisse eingehen und das Kundenerlebnis auf ein höheres Niveau bringen, wie die Studienautoren der KPMG feststellen. Die Hyperpersonalisierung der Customer Experience, die die gesamte Customer Journey von der Produktempfehlung bis zum Kundensupport umfasst, kann mit solchen Technologien Kunden auf einer tieferen Ebene ansprechen.

Interessant ist, dass gute Performance bei der Customer Experience nicht von der Unternehmensgröße abhängt. Sowohl bekannte als auch weniger bekannte Unternehmen können Kunden eine gute Customer Experience schaffen. Alarmierend ist allerdings, dass sich die Zahl der Top Performer bei den Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr mehr als halbiert hat, während sich die Zahl der Low Performer verdoppelt hat, so Ergebnisse des Reports.

Martin Kull, Managing Director DACH bei Orange Business Services (www.orange-business.com), hat drei Tipps, die Unternehmen bei Customer-Experience-Strategien beachten sollten: