Einen Mediaplan zu entwickeln ist heute ein komplexes Unterfangen.
istockphoto | istockphoto
Fakt ist: Mediaplanung ist in den vergangenen Jahren immer komplexer geworden. Das Media-Karussell bestehend aus Agenturen, Werbekunden und Medien dreht sich immer schneller und stellt zunehmend hohe Anforderungen an alle Beteiligten.
Es ist zwar nicht mehr alles so, wie es mal war. Doch das alte theoretische Prinzip gilt immer noch. Demnach lässt sich Werbeplanung nach Kuß/Kleinaltenkamp in folgende fünf Schritte unterteilen:
Festlegung von Werbezielen
Festlegung und Aufteilung des Werbebudgets
Entwicklung von Werbestrategien
Auswahl von Medien (Mediaplanung)
Überprüfung der Werbewirkung
Gebe es nur einige wenige Medien, die weder einen Rückkanal noch einen Dialog ermöglichten, dann wäre Mediaplanung auch heute überschaubar. Aber: Die Welt hat sich gedreht und die Kanäle, die Mediennutzer und die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich verändert. Heute stehen unzählige akute Themen auf den Agenden der Media-Player: Kostendruck, Return on Investment, Konvergenzwährung, Wirkungsnachweise oder auch der Umgang mit Social Media und neuen Online-Werbeformaten. Vor allem die letzten beiden Schritte der Werbeplanung sind extrem komplex geworden.
Integrierte und kreative Planungsansätze
Obwohl ein entsprechend höherer Planungsaufwand nötig ist, sind „integrierte und kreative Planungsansätze“ heutzutage unumgänglich, so beispielsweise Willibald Müller, Managing Director von Carat in der Fachzeitschrift media spectrum. Müller wünscht sich zudem einen höheren Grad an Professionalisierung und Standardisierung im Bereich Mobile Advertising, einem wichtigen Trendthema. Weitere Trend-Einschätzungen von Media-Experten aus Agenturen lesen Sie im Artikel "Weg vom Rabattdenken".
Ein aktuell heiß diskutiertes Thema in der Media-Welt ist Trading, also das selbstständige Kaufen und Wiederverkaufen von Werbeinventar durch große Media-Agenturen, die zu diesem Zweck eigens Trading-Töchter gründen. Mit den Werbeplätzen und Rabatten können die Agenturen ähnlich handeln wie an der Börse. Absolutes Hauptgebot bei diesem Geschäftsmodell ist die Transparenz für die Kunden. Lesen Sie hierzu den media spectrum-Artikel "Auf zu immer neuen Ufern".