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20.02.2020 | Marketingkommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Die Must Haves in der B2B-Pressearbeit

Autor:
Venera D’Elia
7:30 Min. Lesedauer

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Fachmedien wollen exklusive Inhalte, gleich welche Formate und Kanäle sie nutzen. "Unique Content" ist deshalb ein zentrales Schlagwort der modernen B2B-Kommunikation. Venera D’Elia beschreibt im Gastbeitrag, vor welchen Aufgaben B2B-Unternehmen in ihrer Kommunikation stehen. 

Das Gesicht der B2B-Kommunikation hat sich durch die Digitalisierung verändert. Neben der klassischen, textbasierten PR in Print- oder Online-Medien haben sich etliche neue Kanäle und Formate entwickelt, von Social Media bis hin zu Audio- und Video-Plattformen. Zudem sind Online-Redaktionen heute nicht mehr der verlängerte Arm der Print-Redakteure. Was sich für B2B-Unternehmen und ihre Agenturen allerdings nicht geändert hat: Medien haben nach wie vor den Anspruch, ihre Nutzer mit nutzwertigen, spannenden und neuen Inhalten zu versorgen. Fachmedien wollen exklusive Inhalte, egal welchen Kanal sie mit welchem Format bespielen. Einzigartige Inhalte, so genannter Unique Content, sind darum ein zentrales Schlagwort der modernen B2B-Kommunikation. 

Eine weitere Konsequenz der Digitalisierung ist der Siegeszug der Daten-PR. Aus Daten entsteht Content, und die Wirkung der Veröffentlichungen wird wiederum durch die Analyse von Daten getrackt und optimiert. Alles, was Redakteuren für ihre Arbeit hilft und ihre Leser zufriedenstellt, hilft B2B-Unternehmen dabei, bei diesen Redakteuren zu punkten. B2B-Kommunikation muss den Blick heute weiten: auf alle modernen Kanäle und Formate.

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Trend 1: Audio

Das Mediennutzungsverhalten hat sich verändert. Heute wollen B2B-Zielgruppen ihre Informationen nicht mehr nur als Text, sondern auch in einer Audiovariante – je nach Situation als Podcast oder per Vorlesefunktion. 26 Prozent der Deutschen hören Podcasts, so eine aktuelle Bitkom-Umfrage, vier Prozent mehr als 2018. Und rund neun Prozent der Befragten hören mindestens einmal wöchentlich zu. Rund die Hälfte bevorzugt Podcasts zwischen fünf und zehn Minuten Länge.

Audio-Version

B2B-Pressearbeit

Diese Audio-Version zu Trends in der B2B-Pressearbeit wird von dem KI-Tool Amazon Polly wiedergegeben.

Möller-Horcher

Von der Vorlesefunktion bis zur Audiodatei

Bei Heise online gibt es beispielsweise eine Vorlesefunktion, und auch die Inhalte einer App wie beispielsweise "FAZ Der Tag" kann sich der Smartphone-Nutzer einfach vorlesen lassen. Darum liegt es ganz im Trend, wenn B2B-Unternehmen Redaktionen zusätzlich zu den klassischen schriftlichen Formaten wie Pressemeldungen, Checklisten, Fach- und Anwenderberichten heute auch eine vorgelesene Audio-Version anbieten. Je nach Möglichkeiten der Veröffentlichungs-Plattform wird die dazugehörige MP3-Datei entweder auf der Website des Mediums, der des Unternehmens oder einfach auf einer Podcast-Plattform wie Sound Cloud gehostet. Werden die Audio-Dateien über Künstliche Intelligenzen wie etwa Amazon Polly oder Google Wave Net erstellt – und nicht von einem professionellen Sprecher eingelesen –, lässt sich durch diese Automatisierung der Forderung der Redaktionen nach exklusiven Inhalten leichter nachkommen.

Per Podcast-Interview zum Experten

Einen Text zusätzlich als MP3-Audiodatei anzubieten, ist in B2B-Medien noch vergleichsweise neu und entsprechend aufmerksamkeitsstark. Das Format funktioniert besonders gut in 

Aber auch über Print lässt sich auf Audio-Files verweisen. Der Vorteil für mobile Nutzer: Sie können die Inhalte unterwegs jederzeit konsumieren, per Smartphone, Tablet oder Notebook – auch am Steuer ihres Geschäftswagens. Fachmedien-Podcasts lassen sich zudem sehr gut nutzen, um die eigenen Unternehmensvertreter als Experten zu positionieren. Solche Audio-Inhalte gewinnen nicht nur immer mehr Hörer, Podcasts haben inzwischen auch SEO-Relevanz: Google hat beispielsweise Podcasts in seine organischen Suchergebnisseiten (die SERPS) integriert, oft inklusive Play-Button für ein direktes Abspielen der Audio-Files.

Tipps für KI in der B2B-Kommunikation: Hier kommt Polly

Amazon Polly bietet für seine Text-zu-Sprache-Funktion (Text-to-Speech) derzeit drei deutsche Stimmen: die sympathische Vicki, die eloquente Marlene und den erfahrenen Hans. Hat sich der Anwender für eine der Stimmen entschieden, kann er seinen schriftlichen Text in die Eingabemaske einfügen. Wer in Texten mit Grafiken oder Tabellen arbeitet, sollte berücksichtigen, dass die akustische Umsetzung grafischer Elemente vorab einige textliche Anpassungen braucht. Texte müssen zudem "hörgeeignet" sein. 

  • Tabellen: So ist es beispielsweise bei einer Tabelle ratsam, in der Textversion hinter jeder Tabellenzeile eine Leerzeile einzufügen, bevor sie umgewandelt wird. 
  • Grafiken: Ähnliches gilt für Grafiken. Damit auch sie in einer Akustik-Version verständlich bleiben, sollte man sie im Vorfeld komplett neu in Textform erstellen und anschaulich umschreiben. Als problematisch können sich beispielsweise URLs, Abkürzungen und Eigennamen erweisen. Ähnlich verhält es sich, wenn ein Anwender möchte, dass sein Beitrag etwas menschlicher und natürlicher klingt. 
  • Betonungen: Amazon Polly unterstützt nämlich so genannte SSML-Tags. Dies gibt dem Anwender deutlich mehr Kontrolle darüber, wie die drei Stimmen gewisse Wörter in einem Artikel betonen. Fügt man beispielsweise den Tag "auto breath" hinzu, fügt Amazon Polly entweder automatisiert oder an vordefinierten Stellen Sprechpausen ein. So können Nutzer auch Pausen ergänzen und bestimmte Wörter anders aussprechen oder betonen lassen. Selbst wenn eine Passage im Text geflüstert werden soll, lässt sich dies durch einen SSML-Tag realisieren.

Trend 2: Video

Immer mehr Menschen schauen sich im Netz Videos an. Statista-Daten zufolge kletterte die Zahl derjenigen Deutschen, die zumindest gelegentlich Online-Bewegtbildinhalte konsumieren, von 57 Prozent im Jahr 2013 auf 75 Prozent im Jahr 2018. Internetnutzer werden also immer videoaffiner, wozu Social-Media-Kanäle ebenso beitragen wie die wachsende Zahl von Video-Streaming-Services. Was im Kontext der B2B-Kommunikation gefragt ist, sind allerdings nutzwertige Videos – bloße Imagefilme und Produkt-Werbespots sind tabu. Dennoch werden videobasierte PR-Formate mit echtem Informations- und Nutzwert bislang nur sporadisch genutzt. Dabei gibt es hier attraktive Optionen wie die Video-Pressemeldung, die aus einem kurzen Teaser-Text und einem ausführlicheren Video besteht. Dieses Video enthält nicht selten Statements oder Interviews – etwa von Experten auf einer Fachkonferenz. Im B2B-Bereich bislang eher stiefmütterlich behandelt wird auch der videounterstützte Fach- oder Anwenderbericht. Hier kann das flankierende Video wiederum Statements oder vertiefende Fachpräsentationen enthalten.

Besseres SEO-Ranking

Bei Journalisten ist das Videoformat dann sehr beliebt, wenn ihr Online-Portal die technische Möglichkeit bietet, die Videos in einem integrierten Frame ablaufen zu lassen – ohne dass das Medium seine Besucher dabei an Youtube verliert. Gute, informative Videos bieten den Nutzern von Fachmedien nicht nur eine Neuigkeit, sondern sorgen zusätzlich für Emotionalität: Sie sind attraktives Infotainment, das für Redaktionen und ihre Mediennutzer eine willkommene Abwechslung darstellt. Die Veröffentlichung einer PR-Information mit passendem Video erhöht außerdem die Auffindbarkeit des Mediums und verbessert das SEO-Ranking der konkreten Veröffentlichung. 

Dabei funktionieren videogestützte PR-Formate nicht nur in Online-, sondern auch in Print-Medien. Dort lässt sich das Video schnell per Smartphone und eingescanntem QR-Code aufrufen. Alternativ – und etwas aufwendiger – kann auch eine Augmented Reality-App dazu dienen, das Video aus dem Fachmagazin zum Leben zu erwecken.

Trend 3: Daten-PR

Indem man B2B-Redaktionen mit Studien, Marktanalysen und Umfragen versorgte und sie textlich aufbereitete, konnte man schon immer gute Veröffentlichungserfolge erzielen. Auch Geschäftsberichte zählen seit jeher zu den datenbasierten PR-Formaten. Heute, vor dem Hintergrund der Digitalisierung, hat das Thema Daten für die B2B-Kommunikation aber noch stark an Relevanz gewonnen. Daten sind das Gold des 21. Jahrhunderts – in der Wirtschaft gilt dieser Satz heute universell, auch in der PR. Der Begriff der Daten-PR beschreibt das neue Paradigma der datengetriebenen und datengestützten Kommunikation von Unternehmen. Daten-PR will nicht zuletzt dafür sorgen, auch in digitalen Kanälen glaubwürdig und überzeugend zu kommunizieren – durch guten Online-Content. 

Die Geschichten hinter den Daten

Ihre Daten-Stories können Unternehmen mit Daten aus unterschiedlichsten Quellen bauen – wobei sich die unternehmenseigene Datenbasis aus Marktanalysen und Geschäftsberichten durchaus auch um verschiedenste externe Quellen ergänzen lässt, von Statista über Google Trends bis zu Gov Data. In welchem Umfang Daten zugänglich und verfügbar sind, hängt mitunter von der eigenen Unternehmensstruktur und -größe ab. Oft wird es sinnvoll sein, auch das eigene Controlling, die Assistenz der Geschäftsführung oder andere Stellen im Unternehmen einzubeziehen. 

Der eigene Onlineshop mag ebenso interessante Einsichten liefern wie Social Listening – die Beobachtung von Trends in den Social Media. Welche Geschichten auf Basis der Daten möglich sind, ergibt sich auf Basis ihrer Auswertung. Um Stories zu identifizieren, kann man entweder zunächst eine zu prüfende Hypothese formulieren oder eher explorativ und damit ergebnisoffen vorgehen. Die lohnende Geschichte hinter den Daten zu identifizieren, ist nicht selten die größte Herausforderung in der Daten-PR. Moderne Technologien wie KI und Machine-Learning können dabei unterstützen.

Daten-PR trifft auf Datenjournalismus

So wichtig es ist, Journalisten und ihren Lesern Daten, Zahlen und Fakten zu liefern, so unerlässlich ist es auch, sich dabei nicht in drögen Zahlenkolonnen zu verlieren. Oft ist es am wirkungsvollsten, die Erkenntnisse aus den Daten visuell aufzubereiten. Denn visuelle Botschaften sind aufmerksamkeitsstärker. Sie werden in der Regel besser rezipiert, verarbeitet und erinnert. Infografiken dürfen also durchaus Entertainment-Charakter haben oder sogar zur Interaktion einladen. So stellen etwa digital animierte Karten einen guten Weg dar, statistische Daten mit geographischem Bezug attraktiv aufzubereiten. Ob animiertes Diagramm, Heatmap oder selbstablaufende Präsentation – digitale Medien sind oft dankbare Abnehmer für dieses Material.

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