B2B-Kommunikation mit Strategie

Im B2B-Marketing geht es 2024 zum einen um die strategische Positionierung innerhalb des Unternehmens. Zum anderen fällt technologisch messbare, werteorientierte Markenarbeit ins Gewicht. Eine Studie beleuchtet die wichtigsten Einflussfaktoren.

Welche Entwicklung, Herausforderungen und Chancen bestimmen 2024 das B2B-Marketing? Mit diesen Fragen beschäftigt sich das neue Trendbarometer des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (Bvik). Ein zentrales Ergebnis der Online-Umfrage unter 229 Teilnehmern aus Industrie, Dienstleistungsunternehmen und anderen Unternehmenszweigen, etwa dem Handel: Um als Marketing-Abteilung erfolgreich agieren zu können, sind bessere Einflussmöglichkeiten auf unternehmensweite Entscheidungsprozesse gefragt. 

Zusammenarbeit statt Silodenken

Deshalb sehen 92 Prozent der Marketer aus dem Business-to-Business die direkte Anbindung an die obere Managementebene, den sogenannten "C-Level", als Top-Chance für das laufende Jahr. Insbesondere die Zusammenarbeit mit Vertrieb, Produktentwicklung, Innovationsmanagement und HR könnte damit gestärkt werden, so die Annahme. 

Die Unternehmen vergeben große wirtschaftliche Chancen, wenn die Schnittstellen zwischen Marketing, Kommunikation, Vertrieb und HR nicht an oberster Stelle genutzt werden", 

sagt Ramona Kaden, Geschäftsführerin des Bvik. "Die unternehmensweiten Herausforderungen erfordern eine ganzheitliche Betrachtung auf höchster Managementebene – vernetzt und auf ein gemeinsames Ziel hin orientiert".

Schwellenlose Datennutzung

Abteilungsübergreifend sollte nach Meinung von 86 Prozent der Befragten auch die Nutzung der internen Unternehmensdaten ablaufen. Nicht nur Daten zum Kundenverhalten, sondern auch Informationen zur Maschinennutzung werden idealerweise gebündelt und liefern so sämtlichen Entscheidern eine Arbeitsgrundlage. 

Den Studienautoren zufolge zeigt sich in der Praxis ein äußerst unterschiedliches Bild, was die bereits erfolgte Umsetzung dieses Themenfeldes betrifft: Auf der einen Seite sagen einige Befragte, dass die Datensilos in ihrer Organisation weitestgehend abgeschafft wurden. Auf der anderen Seite gibt es immer noch etliche Unternehmen, die bislang nicht einmal ihre Marketing- und CRM-Daten verknüpft haben.

Performance-Daten richtig interpretieren

"Die Messung der Performance von Marketing-Aktivitäten zur zielgerichteten Steuerung aller Maßnahmen ist eine unserer größten Herausforderungen im Unternehmen", lautet eine weitere Trendthese, denen 73 Prozent der Studienteilnehmer zustimmen. Vor allem Industrieunternehmen (78 Prozent) sehen sich an dieser Stelle offenbar mit großen Herausforderungen konfrontiert. Die Messung an sich scheint dabei weniger problembehaftet zu sein. Seit Längerem sind demnach bewährte Erfolgskennzahlen, sogenannte Key-Performance-Kennzahlen (KPI) im Einsatz, um Marketingmaßnahmen zu messen.

Vielmehr hapert es in Betrieben an der sinnvollen Verknüpfung und Interpretation der Performance-Daten. An dieser Stelle bemängeln Verantwortliche, dass entsprechende Kompetenzen nicht vorhanden sind oder nur lückenhaft bestehen. "In der Konsequenz scheint also eher die zielgerichtete datenbasierte Steuerung der Maßnahmen und vermeintlich weniger die Performance-Messung der Marketing-Aktivitäten als verbesserungswürdig bewertet zu werden", heißt es daher von den Studienherausgebern.

Technologieeinsatz bleibt herausfordernd

Häufig fehlen firmeninterne Benchmarks und übersichtliche Dashboards, die dazu dienen, erfolgsorientierte Maßnahmen zielgerichtet abzuleiten. Im Hinblick auf den strategischen Technologieeinsatz besteht für B2B-Marketer also noch großer Handlungsbedarf. Die Hälfte der Befragten wird etwa im Laufe von 2024 bei der Content-Produktion auf Generative Künstliche Intelligenz (Gen KI) zurückgreifen. 

In den offenen Kommentaren zu Studie zeigt sich, dass auch andere Befragte den Einsatz bereits erproben, die Praxistauglichkeit von Generativer KI aber noch bezweifeln. Für die Zukunft sehen sie maximal eine unterstützende Funktion für menschliche Arbeitskräfte, aber keinen Ersatz.

Nachhaltigkeit braucht Kommunikation

In der übergeordneten Marketingstrategie stützen sich knapp 49 Prozent der B2B-Marketer bereits auf den Ausbau ihrer Nachhaltigkeitskommunikation. Wie die Studienautoren beobachten, verfügen viele Betriebe zwar über eine Nachhaltigkeitsstrategie. Ein entsprechendes Kommunikationskonzept sucht man indes oft noch vergebens. Dieses sollte im Einklang mit der Markenstrategie und dem Markenkern sein. Eine Chance liegt dabei in Corporate Markenbotschaftern, die die Haltung der Organisation an die Stakeholder herantragen. Das kann auch dabei unterstützen, um bestehende Fachkräfte zu binden beziehungsweise neue zu gewinnen, wie 29 Prozent der Studienteilnehmer bestätigen.