Erfolgreiche Marken überzeugen mit Strategie und einer starken Beziehung zum Kunden.
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Ob Service und Benutzerfreundlichkeit überzeugen, können die Kunden selbst am besten beurteilen - zumal Unternehmen oftmals den Blick von außen verloren haben. In einer Studie von Esch. The Brand Consultants GmbH kamen sie zu Wort und machten deutlich: Marken aus der Gebrauchsgüterbranche gewinnen ihr Herz am häufigsten. Vor allem BMW überzeugt mit seinem Kundenservice und landete auf dem ersten der 20 Ranking-Plätze. Die Bank DKB sicherte sich den zweiten, Schokoladenhersteller Milka den dritten Platz. Deutschlandweit nahmen 750 Kunden an der Online-Umfrage teil und gaben insgesamt rund 2.700 Bewertungen ab.
Obwohl auch andere bekannte Größen wie Amazon, DM und Otto gut abschnitten, fällt das Ergebnis insgesamt ernüchternd aus: Nur 43 Prozent der 710 beurteilten Marken konnten mit ihrer Customer Experience überzeugen. Ein ausschlaggebender Grund für die negativen Bewertungen könnte im direkten Kundenkontakt mit den Mitarbeitern verwurzelt sein. 68 Prozent der Befragten sagte nämlich, dass die reale Welt, also persönliche Begegnungen, Telefonate, aber auch E-Mails und andere Online-Kontaktmöglichkeiten, nach wie vor besonders prägend für sie sind. Der Kundenservice scheitert vielerorts allerdings schon bei seiner Zielsetzung. "Viele Verkäufer sehen ihr Heil ausschließlich in der Erschließung neuer Kunden und handeln abschlussorientiert", stellt Springer-Autor Ingo Poggensee im Kapitel "Nach dem Abschluss ist vor dem Abschluss: Kundenbetreuung und Zusatzverkauf" (Seite 157). "Da bei ihnen die Kundenbeziehung weniger im Vordergrund steht, lässt die Kontakthäufigkeit schnell nach. Die anfängliche Gestaltungskreativität verschwindet und der Alltag findet sich ein. Aus interessanten Neukunden sind "gewöhnliche" Stammkunden geworden" (Seite 158). Und während sich Unternehmen auf Zahlen zu ihren Bestandskunden ausruhen, arbeitet die Konkurrenz erfolgreich daran, diese abzuwerben.
Digitale Dialogkommunikation mit persönlicher Note
Die Möglichkeiten der digitalen Dialogkommunikation haben wichtige Weichen für einen modernen Kundenservice gestellt. Multi-Channel-Lösungen, die Ortsungebundenheit und schnellen Zugriff garantieren, sind gefragt. Trotzdem lohnt es sich, die ursprünglichen Basics der Kundenbetreuung nicht zu vergessen. "In der beratungsintensiven Face-to-Face-Kommunikation "sucht" sich der Kunde den Mitarbeitenden selbst aus und kehrt immer wieder zu ihm zurück. Daraus ergibt sich die Anforderung an die digitale Dialogkommunikation, dass immer der gleiche Servicemitarbeitende abrufbar ist. Dabei wäre es für die Zukunft denkbar, dass die Berater aus der Offline-Welt auch online verfügbar sind", erklären die Springer-Autoren Josephine Dölz, Sascha Weiner und Florian U. Siems im Buchkapitel "Digitale Dialogkommunikation im Online-Kundenservice" (Seite 364). Wenn sich keine persönliche Verfügbarkeit bestimmter Mitarbeiter bewerkstelligen lässt, können Unternehmen mit anderen interaktiven Kommunikationsmitteln punkten. Dazu gehören (Video)-Chats in Echtzeit und die Möglichkeit, sich mit anderen Kunden in Foren austauschen zu können. Im besten Fall braucht es dazu nur einen Mausklick.
Neben einer gelungenen Kommunikation können Unternehmen ihren Kundenservice mit aufwendigem Individualmarketing aufwerten - sofern es die Ressourcen zulassen. Dazu zählen etwa Geschenke zu besonderen Anlässen wie dem Geburtstag. Auch Entschuldigungs-Präsente sind denkbar, die enttäuschte Kunden über eine schlechte Customer Experience hinwegtrösten und sie so auf dem umgekehrten Weg zur Weiterempfehlung der Marke bewegen.
Customer Journey verlangt individuelle Strategien
Ein allgemeingültiges Erfolgsrezept gibt es beim Kundenerlebnis nicht, wie die Studienautoren des CX-Rankings betonen. "Die Champions" heben sich durch eine besonders ausgefeilte Markenstrategie von Branchenkollegen und der Konkurrenz ab - und das spüren auch die Kunden. Um den Kunden bei der Stange zu halten, erkennen erfolgreiche Unternehmen bereits im Vorhinein, welche Faktoren begeistern und welche für Frustration sorgen. Wo genau diese innerhalb der Customer Journey auftauchen, hängt individuell vom Unternehmen ab.
Doch auch wenn Unternehmen sämtliche CX-Kriterien erfüllen, kann es trotzdem sein, dass die Begeisterung der Kunden ausbleibt. Die Ursache ist dann möglicherweise nicht der Service, sondern das Produkt selbst. So haben es Dienstleistungsunternehmen laut den Studienautoren schon von Haus aus schwer, weil sie grundsätzlich kein euphorisierendes Business vertreten. Das erklärt, warum die DKB neben zahlreichen Spitzenbewertungen auch überdurchschnittlich viel negatives Feedback kassierte. Marken des täglichen Bedarfs, Mode und Accessoires dagegen profitieren davon, dass die Kunden häufig mit ihnen in Berührung kommen und sie dadurch besser in Erinnerung behalten. Autohersteller, von denen gleich vier Marken im Ranking vertreten sind, lösen beim Kunden häufig Glücksgefühle aus, weil das letzte Kauferlebnis noch nachhallt. Es ist also davon auszugehen, dass sich auch die Freude über ein Produkt auf das Kundenerlebnis überträgt.