Die Marke ist für Käufer ein relevantes Entscheidungskriterium. Viele verschiedene Markenkennzahlen spiegeln jedoch nicht immer die Verkaufsrealität wider. Auf Basis marktfundierter Daten können Unternehmen Erkenntnisse für Marketing und Sales gewinnen, die zur Verkaufsförderung beitragen und einen Wettbewerbsvorteil bringen.
Kundendaten und Markenkennzahlen liefern Unternehmen wertvolle Informationen für die Marktbearbeitung und den Markenaufbau von Vertrieb und Marketing.
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Es gibt eine Vielzahl von Kennzahlen, die Stärke, Emotionalität oder Wahrnehmung einer Marke widerspiegeln. Typische Marken-Tracker messen zum Beispiel das bekundete Vertrauen, die Sympathie gegenüber einer Marke und die Präferenz der Zielgruppen. Doch häufig passen die vielen Kennzahlen nicht zu dem, was Vertrieb oder Sales berichten: Obwohl die letzte Marketing-Offensive das Markenvertrauen gesteigert hat, werden die Produkte beispielsweise trotzdem nicht häufiger verkauft als zuvor. Woran liegt das?
Klassische Markenkennzahlen allein sind nicht mehr ausreichend, um den Markterfolg einer Marke langfristig zu steigern. In den meisten Fällen messen Marken-Tracker lediglich die erklärten Absichten der Käufer. Absichtserklärungen sind gerade in Marktforschungsdesigns immer mit einem Bias, etwa einer fehlerhaften Verzerrung von Daten oder Erhebungsfehlern behaftet. Dadurch entsteht eine Kluft zwischen gemessener Markenwahrnehmung und tatsächlichen Verkaufszahlen einer Marke. Um die Komplexität des Themas beherrschbarer zu machen, fasst GfK die Markenstärke in einer einzigen Kennzahl zusammen – dem "Brand Strength Index". Er setzt sich aus zwei Faktoren zusammen:
- dem Brand Premium, also der Mehrpreisbereitschaft für die Marke, sowie
- der Brand Choice, die die Wahl des Produktes gegenüber Wettbewerbsprodukten widerspiegelt.
Je höher der "Brand Strength Index", desto mehr Käufer kann eine Marke begeistern oder desto höhere Preise kann sie verlangen. Es ist empirisch validiert, dass der Index im Vergleich zu herkömmlichen Markenkennzahlen bei der Vorhersage des realen Markterfolgs deutlich genauer ist.
Konkurrenzsituation, Treiberanalyse und Marketingmessages mit marktfundierten Daten
Um die Brücke zwischen Marke und Markterfolg zu schlagen, braucht es realitätsnahe, marktfundierte Daten. Dafür werden Kaufentscheidungen der Zielgruppe mithilfe eines Befragungsdesign realistisch simuliert. Dies geschieht unter Einbindung verschiedener konkurrierender Marken und Produktpreise. Auf der Basis dieser Einflussfaktoren lassen sich zentrale Erkenntnisse ableiten:
- Welche Marken werden für einen bestimmten Produkttyp in Erwägung gezogen?
- Welche Personas kaufen welche Produkte?
- Ist ein Preis-Premium realisierbar?
- Wie hoch ist die Preissensitivität?
Die Simulation von Kaufentscheidungen in verschiedenen Situationen zeigt, welche konkurrierenden Marken am attraktivsten sind – aber auch, für welche Konkurrenzprodukte die eigene Marke eine echte Alternative sein kann. Darüber hinaus geben die marktgestützten Daten Einblicke, welche Personas welche Produkttypen bevorzugen. Treiberanalysen bieten Erkenntnisse über die Eigenschaften und Vorteile des Markenprodukts, die kaufentscheidend sind. Auf diese Eigenschaften kann sich das Messaging der Marketing-Strategie stützen. Es liefert empirisch validierte Grundsteine für eine erfolgreiche Marketing-Kampagne.
Dank Marken-Image mehr verkaufen
Die verschiedenen Markenaspekte, die im Brand Strength Index zusammenfasst sind, basieren auf realitätsnahen Simulationen der Kaufentscheidung und sind empirisch validiert. Mit den daraus abgeleiteten Erkenntnissen können Unternehmen die Strategie ihrer Marken festlegen sowie Zielgruppen und Botschaften für das Marketing ganz konkret definieren. So können Unternehmen das Potenzial von Marken besser ausschöpfen und schlussendlich durch ihre Marke zum Erfolg am Markt beitragen.