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20.03.2017 | Onlinemarketing | Im Fokus | Onlineartikel

Worauf Sie beim Content Marketing achten sollten

Autor:
Annette Speck

Knapp ein Drittel der Deutschen ist Content Marketing gegenüber positiv eingestellt. Aber diese konsumfreudige Zielgruppe erwartet relevante Inhalte.

Trotz der verbreiteten Ablehnung von Werbeinhalten wird die "Zwitter-Werbeform" Content Marketing von den Konsumenten in Deutschland größtenteils akzeptiert. Jedoch legen 70 Prozent der Deutschen Wert darauf, dass Inhalte klar als Werbung gekennzeichnet werden. Nur jeder Fünfte lehnt Content Marketing grundsätzlich ab. Zu diesen Ergebnissen kommt die YouGov-Studie "Wundermittel Content Marketing". Sie basiert auf der Auswertung von Daten aus der YouGov-Datenbank, für die im Jahresverlauf kontinuierlich 60.000 Deutsche repräsentativ befragt werden.

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Text und Konzeption im Content Marketing

Alle wichtigen Grundlagen für Print, Web, Corporate Blogs und Social Media

In diesem essential erfahren Sie alle wichtigen Grundlagen der Text- und Konzeptentwicklung für eine Content-Marketing-Strategie. Der Autor beschreibt die erfolgsentscheidenden Stellschrauben, die Sie beachten müssen.


Mehr Technologie, weniger reiner Text-Content

Die Studie macht deutlich, "dass Unternehmen nur mit für die Zielgruppe relevanten Inhalten Erfolg haben können. Sie sollten sich daher detailliert anschauen, was ihre Zielgruppe interessiert und vor neuen Technologien beim Content Marketing nicht zurückschrecken“, so Markus Braun, Head of Business Unit Reports bei YouGov. Er verweist dabei auf das große Potenzial, das beispielsweise Virtual Reality biete.

Darüber hinaus empfehlen die Studienautoren Unternehmen, besonders Content-affine Zielgruppen ins Zentrum ihrer Content-Marketing-Strategien zu stellen.  Mit den Content-Affinen als Primärzielgruppe ließen sich schneller Erfolge erzielen, denn:

  • Sie haben häufig eine Multiplikatorfunktion.
  • Sie probieren überdurchschnittlich gern neue Marken aus (74 Prozent gegenüber dem deutschen Durchschnitt von 66 Prozent).
  • Sie suchen deutlich häufiger (26 zu 13 Prozent) per Smartphone nach Produkten/Dienstleistungen, die sie zuvor auf Werbeplakaten gesehen haben.
  • Sie sagen deutlich öfter (19 zu 7 Prozent), dass Promi-Werbung ihre Kaufentscheidung beeinflusst.
  • Sie haben mit großer Mehrheit (80 Prozent) schon einmal ein mittels Content Marketing vorgestelltes Produkt gekauft.

Immer wichtiger im Kommunikationsmix

Den hohen Stellenwert des Content Marketing im Kommunikationsmix hat auch der Branchenverband BVDW erkannt und gründete jüngst die Fokusgruppe Content Marketing. Dessen vorrangiges Ziel ist es, Standards und Messverfahren für die Gattung festzulegen.

Gerade die Erfolgsmessung ist jedoch ein heikles Thema. Dies belegt die Basisstudie 2016 des Content Marketing Forums (CMF), dem Nachfolgeverband des Forums Corporate Publishing. Demnach haben nur vier von zehn Unternehmen ein Konzept zur Erfolgsmessung ihrer Content-Marketing-Aktivitäten, und es haben nur 45 Prozent eine klar definierte Content-Marketing-Strategie. Dabei liegen die Content-Marketing-Investitionen von Firmen in der DACH-Region immerhin bei knapp sieben Milliarden Euro jährlich. CMF-Geschäftsführer Michael Höflich erwartet bis zum Jahr 2020 eine Zunahme der Investitionen in die Gattung um 25 Prozent.

Wirkung kontinuierlich messen

Um Wirkungsmessung und Leistungsbelege wird letztlich kaum ein Marketer herumkommen. Erst recht, zumal Content Marketing nichts für kurzfristigen Aktionismus ist. Es müssen also Kennzahlen her, anhand derer sich die Wirksamkeit solcher Aktivitäten längerfristig messen lässt. "Diese Auswahl an Kennzahlen basiert auf einem Zusammenspiel aus betriebswirtschaftlicher Relevanz und operativer Machbarkeit", erklärt Stephan Heinrich. Im Buchkapitel "Wie Sie die Wirkung Ihres Content Marketings messen: das Management-Cockpit" stellt er die wesentlichen Kennzahlen vor (Seite 215 ff).


Kennzahlen 
zur Erfolgsmessung für Content Marketing
Traffic by Origin

Gemessen wird die Anzahl der Besucher einer Seite, aufgeschlüsselt nach der Quelle der Besucher:

  • Organic: über Suchmaschinen
  • Paid: über bezahlte Anzeigen
  • Social: über Links in Sozialen Medien
  • Referral: über verlinkte Seiten
  • E-Mail: über Links in selbst versendeten Mails
Ranking on Major Keywords

Um sich auf Suchergebnisseiten möglichst weit oben zu platzieren, sind mehrere Faktoren zu beachten:

  • optimales Suchwort in Text, Bildbeschreibung, Titel, Meta Description
  • fesselnder Content, der Leser lange auf der Seite hält
  • viele externe Links auf die eigene Seite oder auf einzelne Artikel
  • Beobachtung der Suchworte und ihrer Platzierung
Opt-in und Total Reach
Gemessen wird die quantitative und qualitative Entwicklung der E-Mail- bzw. generellen Adressliste:
  • Anzahl neuer Adressen durch CM-Maßnahmen
  • Häufigkeit des Opt-in der Besucher (inkl. Erlaubnis für weitere Zusendungen)
  • Conversion Rate pro Quelle
Leads

Die gewonnenen Interessenten werden an den Vertrieb oder in einen Onlineshop weitergeleitet. Gemessen werden:

  • Entstandene Leads pro Zeiteinheit und aus welcher Quelle
Cost per Lead

Prinzipiell werden die Gesamtkosten des CM durch die Anzahl der entstandenen Leads in einem bestimmten Zeitraum geteilt.

  • Um detaillierter bestimmen zu können, mit welcher Content-Variante zu welchen Kosten Leads produziert werden, müssen genauere Messverfahren genutzt werden.
Earnings per Lead

Prinzipiell wird der Ertrag, der in einem bestimmten Zeitraum mit Neukunden erwirtschaftet wird, durch die Anzahl der Leads des gleichen Zeitraums geteilt.

  • Bei unterschiedlichen Produkten mit sehr unterschiedlichen Erlösen, lohnt es, zu ermitteln, welcher Content die höchsten Ertäge erzielt bzw. wie ertragreich welche Kampagnen sind.

 

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