Blogs sind eine von vielen Möglichkeiten des Content Marketing für Unternehmen.
stevanzz | fotolia
Trotz der verbreiteten Ablehnung von Werbeinhalten wird die "Zwitter-Werbeform" Content Marketing von den Konsumenten in Deutschland größtenteils akzeptiert. Jedoch legen 70 Prozent der Deutschen Wert darauf, dass Inhalte klar als Werbung gekennzeichnet werden. Nur jeder Fünfte lehnt Content Marketing grundsätzlich ab. Zu diesen Ergebnissen kommt die YouGov-Studie "Wundermittel Content Marketing". Sie basiert auf der Auswertung von Daten aus der YouGov-Datenbank, für die im Jahresverlauf kontinuierlich 60.000 Deutsche repräsentativ befragt werden.
Mehr Technologie, weniger reiner Text-Content
Die Studie macht deutlich, "dass Unternehmen nur mit für die Zielgruppe relevanten Inhalten Erfolg haben können. Sie sollten sich daher detailliert anschauen, was ihre Zielgruppe interessiert und vor neuen Technologien beim Content Marketing nicht zurückschrecken“, so Markus Braun, Head of Business Unit Reports bei YouGov. Er verweist dabei auf das große Potenzial, das beispielsweise Virtual Reality biete.
Darüber hinaus empfehlen die Studienautoren Unternehmen, besonders Content-affine Zielgruppen ins Zentrum ihrer Content-Marketing-Strategien zu stellen. Mit den Content-Affinen als Primärzielgruppe ließen sich schneller Erfolge erzielen, denn:
- Sie haben häufig eine Multiplikatorfunktion.
- Sie probieren überdurchschnittlich gern neue Marken aus (74 Prozent gegenüber dem deutschen Durchschnitt von 66 Prozent).
- Sie suchen deutlich häufiger (26 zu 13 Prozent) per Smartphone nach Produkten/Dienstleistungen, die sie zuvor auf Werbeplakaten gesehen haben.
- Sie sagen deutlich öfter (19 zu 7 Prozent), dass Promi-Werbung ihre Kaufentscheidung beeinflusst.
- Sie haben mit großer Mehrheit (80 Prozent) schon einmal ein mittels Content Marketing vorgestelltes Produkt gekauft.
Immer wichtiger im Kommunikationsmix
Den hohen Stellenwert des Content Marketing im Kommunikationsmix hat auch der Branchenverband BVDW erkannt und gründete jüngst die Fokusgruppe Content Marketing. Dessen vorrangiges Ziel ist es, Standards und Messverfahren für die Gattung festzulegen.
Gerade die Erfolgsmessung ist jedoch ein heikles Thema. Dies belegt die Basisstudie 2016 des Content Marketing Forums (CMF), dem Nachfolgeverband des Forums Corporate Publishing. Demnach haben nur vier von zehn Unternehmen ein Konzept zur Erfolgsmessung ihrer Content-Marketing-Aktivitäten, und es haben nur 45 Prozent eine klar definierte Content-Marketing-Strategie. Dabei liegen die Content-Marketing-Investitionen von Firmen in der DACH-Region immerhin bei knapp sieben Milliarden Euro jährlich. CMF-Geschäftsführer Michael Höflich erwartet bis zum Jahr 2020 eine Zunahme der Investitionen in die Gattung um 25 Prozent.
Wirkung kontinuierlich messen
Um Wirkungsmessung und Leistungsbelege wird letztlich kaum ein Marketer herumkommen. Erst recht, zumal Content Marketing nichts für kurzfristigen Aktionismus ist. Es müssen also Kennzahlen her, anhand derer sich die Wirksamkeit solcher Aktivitäten längerfristig messen lässt. "Diese Auswahl an Kennzahlen basiert auf einem Zusammenspiel aus betriebswirtschaftlicher Relevanz und operativer Machbarkeit", erklärt Stephan Heinrich. Im Buchkapitel "Wie Sie die Wirkung Ihres Content Marketings messen: das Management-Cockpit" stellt er die wesentlichen Kennzahlen vor (Seite 215 ff).
| Kennzahlen | zur Erfolgsmessung für Content Marketing |
| Traffic by Origin | Gemessen wird die Anzahl der Besucher einer Seite, aufgeschlüsselt nach der Quelle der Besucher:
|
| Ranking on Major Keywords | Um sich auf Suchergebnisseiten möglichst weit oben zu platzieren, sind mehrere Faktoren zu beachten:
|
| Opt-in und Total Reach | Gemessen wird die quantitative und qualitative Entwicklung der E-Mail- bzw. generellen Adressliste:
|
| Leads | Die gewonnenen Interessenten werden an den Vertrieb oder in einen Onlineshop weitergeleitet. Gemessen werden:
|
| Cost per Lead | Prinzipiell werden die Gesamtkosten des CM durch die Anzahl der entstandenen Leads in einem bestimmten Zeitraum geteilt.
|
| Earnings per Lead | Prinzipiell wird der Ertrag, der in einem bestimmten Zeitraum mit Neukunden erwirtschaftet wird, durch die Anzahl der Leads des gleichen Zeitraums geteilt.
|