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Über dieses Buch

Nachhaltige Lebensmittel, nachhaltige Textilien, nachhaltiger Konsum – immer mehr Unternehmen orientieren sich am Trend und den Grundsätzen der nachhaltigen Entwicklung. Damit bedienen sie nicht nur einen wachsenden Markt, sondern schonen gleichzeitig natürliche Ressourcen und senken so ihre Produktionskosten.
Das Praxishandbuch zeigt Unternehmen, wie sie ihre Produktion und ihr Marketing langfristig auf nachhaltige Methoden und Techniken umstellen können. Dabei folgen die Autoren dem Green Marketing. Dieser Ansatz geht auf das steigende Umweltbewusstsein der Kunden ein und hilft so Unternehmen, die eigene Marktposition mithilfe nachhaltiger Produkte zu stärken. Die Autoren richten sich damit an mittelständische Unternehmen sowie Entscheider und Führungskräfte in größeren Unternehmen, die wissen möchten, wie sie mit umweltbewusster Produktentwicklung neue Märkte erschließen und ihre Wettbewerbsfähigkeit steigern können.
Die insgesamt 21 Kapitel sind in vier große Themenblöcke zusammengefasst: „Grundlagen der Nachhaltigkeit“, „Grundlagen der Produktentwicklung“, „Phasen der nachhaltigen Produktentwicklung“ und „Ausblick“. Dabei geht es sowohl um grundsätzliche, als auch praktische Fragen: Welche Faktoren begünstigen die Entwicklung nachhaltiger Produkte? Was sind die betrieblichen und rechtlichen Rahmenbedingungen? Was sind die Phasen der nachhaltigen Produktentwicklung? Und wie können Unternehmen umweltfreundliche Produkte am besten vermarkten?
Die Kapitel bauen inhaltlich aufeinander auf, sind aber in sich abgeschlossen und auch unabhängig voneinander gut verständlich. Daher lässt sich das Buch gut als Leitfaden oder Nachschlagewerk benutzen. Darüber hinaus eignet sich der Band als Lehrbuch an Berufs- und Fachhochschulen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Immer mehr Unternehmen orientieren sich bei der Entwicklung neuer Produkte am Trend der nachhaltigen Entwicklung. Sie bedienen nicht nur einen wachsenden Markt, sondern schonen auf diese Weise auch natürliche Ressourcen und senken so ihre Produktionskosten. Um den Trend zu nachhaltigen Produkten für sich nutzen zu können, müssen viele Unternehmen umdenken. Zudem sollten sie nachhaltige Produkte frühzeitig am Markt zu kommunizieren, da sie die Kunde erst vom Nutzen der neuen Produkte überzeugen müssen. Kunden kaufen Innovationen nicht um ihrer selbst willen. Ein Kunde wird sich nur dann für ein Produkt entscheiden, wenn es dem Unternehmen gelingt, den Kunden den entscheidenden Vorteil des jeweiligen Produktes zu vermitteln.
Sven Pastoors

Grundlagen der betrieblichen Nachhaltigkeit

Frontmatter

2. Betriebliche Nachhaltigkeit

Betriebliche Nachhaltigkeit ist kein neues Phänomen. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass Nachhaltigkeit eine Chance für Innovationen und weitere Erfolge bietet. Es bedurfte jedoch einiger großer Wirtschaftskrisen, bis Bürger und Regierungen auf die steigende Umweltverschmutzung durch Unternehmen aufmerksam wurden. Dies führte 1994 letztlich zur Entstehung des drei Säulen Modells der Nachhaltigkeit (Triple-Bottom-Line). Dieses Modell veranlasst Unternehmen, nicht nur über Profit (erste Säule), sondern auch über die Umwelt und soziale Komponenten (zweite und dritte Säule) nachzudenken. Mittlerweile haben die meisten global-agierenden Unternehmen diese Rahmenbedingungen übernommen und berücksichtigen das Drei-Säulen-Modell bei allen wichtigen Entscheidungen.
Ulrich Scholz, Sven Pastoors

3. Methoden zum Messen der Nachhaltigkeit von Produkten

Viele Unternehmen haben zwar die Vorteile nachhaltigen Handelns erkannt, wissen aber nicht, wie sie die eigene Nachhaltigkeit verbessern können. Ein erster Schritt ist eine möglichst ehrliche Bestandsaufnahme der ökologischen Auswirkungen des eigenen betrieblichen Handelns. Hierzu können Unternehmen zum Beispiel den „ökologischen Fußabdruck“, den „CO2-Fußabdruck“ und den „Wasser-Fußabdruck“ nutzen, die drei gängigsten Methoden, um die Nachhaltigkeit eines Produkts, Prozesses oder Lebensstil zu bestimmen. Diese können Unternehmen mit Hilfe des sogenannten Life Cycle Assessment (LCA) bestimmen. Hierzu betrachten sie alle Ressourcen, die sie mit einem bestimmten Produkt oder Prozess in Verbindung bringen (von der Förderung der Rohstoffe über die Produktherstellung und Nutzung bis zu dessen Entsorgung).
Sven Pastoors, Ulrich Scholz

4. Cradle to Cradle als neue Philosophie der nachhaltigen Produktentwicklung

Bei der Diskussion über den richtigen Weg zu mehr Nachhaltigkeit stehen zwei Konzepte im Mittelpunkt: Ökoeffizienz versus Ökoeffektivität. Ziel ökoeffizienter Maßnahmen ist es, den Verbrauch natürlicher Ressourcen schrittweise zu senken. Ökoeffizienz dient Unternehmen somit als Kennzahl, um ihre Produktionsprozesse und Produkte wirtschaftlicher zu gestalten. Allerdings gibt es kritische Stimmen, die die Ziele der Öko-Effizienz als begrenztes Konzept erachten: Verringerung, Wiederverwendung und Recycling würden zwar den Prozess der Verschmutzung und Erschöpfung verlangsamen, ihn aber nicht stoppen. Sie propagieren daher ökoeffektive Lösungen wie zum Beispiel Cradle to Cradle. Cradle to Cradle (C2C) ist ein positiver und ganzheitlicher Ansatz der Nachhaltigkeit, der nicht von der Reduzierung, sondern von einer unbegrenzten Wiederverwendung der eingesetzten Rohstoffe ausgeht.
Joachim H. Becker

5. Green Marketing: Ein ganzheitlicher Ansatz für nachhaltiges Handeln

Wenn sich Unternehmen für eine nachhaltige Produktentwicklung, die Übernahme sozialer Verantwortung (Corporate Social Responsibility) oder auch das Recycling der verarbeiteten Rohstoffe entscheiden, sollten sie auch das Marketing an die neue Zielsetzung anpassen. Dabei spielt „Green Marketing“ eine entscheidende Rolle. Green Marketing konzentriert sich gleichermaßen auf das Marketing von Produkten, das Einhalten von sozialen Dimensionen und das Streben des Unternehmens nach Nachhaltigkeit.
Ulrich Scholz

Grundlagen der nachhaltigen Produktentwicklung

Frontmatter

6. Modelle der Produktentwicklung

Mögliche Gründe für die Entwicklung neuer Produkte sind veränderte Erwartungen der Kunden, eine Veränderung der externen Rahmenbedingungen (neue Gesetze oder Technologien) oder unternehmensinterne Veränderungen (neue Unternehmensstrategie oder Einsparungen). Produktentwicklung umfasst alle Maßnahmen eines Unternehmens (von der Planung über die Herstellung bis zur Markteinführung), um mit Hilfe der Entwicklung neuer Produkte bzw. der Weiterentwicklung bestehender Produkte am Markt wettbewerbsfähig zu bleiben. Dabei wird zwischen Produktinnovation einerseits und der Weiterentwicklung oder Anpassung bestehender Produkte andererseits unterschieden. Hierzu stellen wir Ihnen in diesem Kapitel die drei der gängigsten Modelle zur Entwicklung neuer Produkte vor: den Stage-Gate-Prozess sowie die Ansätze des Creative Problem Solving und des Design Thinking. Je nach Modell stehen dabei Weiterentwicklungen oder Produktinnovationen im Mittelpunkt.
Ulrich Scholz, Sven Pastoors

7. Nachhaltige Produktentwicklung

Nachhaltige Produktentwicklung stellt besondere Anforderungen an Unternehmen. Diese müssen bereits bei der Entwicklung eines Produktes darauf achten, dass sie nur umweltverträgliche Ressourcen verwenden, den Produktionsprozess ressourcenschonend gestalten und dass die Nutzung und Entsorgung des Produktes nicht die Umwelt belasten.
Ziel des Kapitels ist es deshalb, den Ablauf des nachhaltigen Entwicklungsprozesses darzustellen, sämtliche Phasen der nachhaltigen Produktentwicklung kurz vorzustellen und die Besonderheiten der nachhaltigen Produktentwicklung zu erläutern. Der Leser erhält auf diese Weise eine erste Idee vom Ablauf und den Besonderheiten der nachhaltigen Produktentwicklung. Die einzelnen Phasen werden anschließend im dritten Teil des Buches (Kap. 12–19) weiter vertieft, so dass die Leser am Ende des Buches in der Lage sind, diese Phasen eigenständig zu durchlaufen und die Besonderheiten der nachhaltigen Produktentwicklung im Rahmen der eigenen Produktentwicklung zu berücksichtigen.
Ulrich Scholz, Sven Pastoors

8. Normative Rahmenbedingungen der nachhaltigen Produktentwicklung: Das Unternehmensleitbild

Eine wichtige Grundlage für die nachhaltige Produktentwicklung ist die Verankerung der ökologischen und gesellschaftlichen Verantwortung im Unternehmensleitbild. Dies geschieht häufig mit Hilfe einer Green Marketing Strategie. Diese beantwortet die Frage, welche Chancen und Risiken sich angesichts von Megatrends und gesellschaftlichen Anforderungen für das Unternehmen ergeben. Und sie bietet einen Ansatz, diese Chancen und Risiken systematisch und konkret entlang der unternehmerischen Wertschöpfung abzuarbeiten. Die Ausgangspunkte zur Entwicklung einer Green Marketing Strategie sind einerseits die Analyse der ökologischen Auswirkungen und der sozialen Probleme eines Unternehmens und andererseits die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden. Auf diese Weise können Unternehmen ihre Werte anpassen und Eckpunkte für die konkreten Marketingmaßnahmen entwickeln. Zudem sichern sie auf diese Weise die Lebens- und Entwicklungsfähigkeit des Unternehmens.
Sven Pastoors

9. Interne Rahmenbedingungen der nachhaltigen Produktentwicklung: Die Unternehmenskultur

Kreativität ist ein wesentlicher Faktor für den Erfolg der Entwicklung nachhaltiger Produkte. Nachhaltige Produktentwicklung erfordert zudem die Bereitschaft eines Unternehmens zur Veränderung. Diese wird jedoch nur gelingen, wenn das Unternehmen erkennt, dass konkreter Handlungsbedarf besteht. Doch dies ist erst der Ausgangspunkt. Langfristig erfordert nachhaltige Produktentwicklung eine Unternehmenskultur, die kreatives Denken und Handeln fördert. Benno van Aerssen und Christian Buchholz haben in diesem Zusammenhang drei Kernvoraussetzungen für den Erfolg von Kreativ- bzw. Entwicklungsprozessen identifiziert: die Bereitschaft aller Beteiligten, sich auf neue Dinge einzulassen (Veränderungsbereitschaft); die Fähigkeit, Veränderungsprozesse zu gestalten (Veränderungskompetenz) und Rahmenbedingungen, die kreatives Arbeiten ermöglichen (Veränderungsmöglichkeiten). Ist eine der drei Voraussetzungen nicht gegeben, bleibt der Innovationserfolg aus.
Joachim H. Becker, Rob van Dun

10. Rechtliche Rahmenbedingungen der nachhaltigen Produktentwicklung

In den letzten Jahren haben sowohl die Europäische Union, als auch die einzelnen Mitgliedstaaten mehrere Regelwerke erlassen, die sich auf die Produktentwicklung auswirken. Dabei spielen neben der Produkthaftung auch die Auswirkungen der Produkte auf die Umwelt eine wichtige Rolle. Entsprechend müssen Produzenten nicht nur im Bereich Kundensicherheit, sondern auch in anderen Bereichen wie zum Beispiel beim Recycling mehr Verantwortung übernehmen. Unternehmen sollten deshalb darauf achten, diese Aspekte bereits frühzeitig in die Produktentwicklung zu integrieren, um mögliche Kosten in Folge rechtlicher Verpflichtungen möglichst gering zu halten. Zudem sollten Unternehmen bei der Entwicklung neuer Produkte prüfen, ob eine Warenkennzeichnung für das jeweilige Produkt sinnvoll oder sogar vorgeschrieben ist.
Daniela Hofmann

11. Gewerblicher Rechtsschutz für nachhaltige Produkte

Es existieren viele Gesetze und Regelungen, die die Interessen von Unternehmen schützen. Hierzu zählt zum Beispiel der Gewerbliche Rechtsschutz. Unter gewerblichem Rechtsschutz ist der Schutz von gewerblich verwertbaren technischen und ästhetischen Leistungen sowie der Schutz der geschäftlichen Kennzeichnungsrechte zu verstehen. Entsprechende Regelungen befinden sich beispielsweise im Patent-, Gebrauchsmuster-, Design- und Markenrecht. Grundsätzlich können Rechte aus Gewerblichem Rechtsschutz sowohl Unternehmen als auch Privatpersonen zustehen, soweit die jeweiligen Voraussetzungen erfüllt sind. Die Darstellung in diesem Kapitel richtet sich vor allem an Unternehmen, die nachhaltige Produkte entwickeln.
Daniela Hofmann

Phasen der nachhaltigen Produktentwicklung

Frontmatter

12. Phase 1: Nachhaltige Probleme im Unternehmen erkennen und verstehen

Der Prozess der Produktentwicklung beginnt in der Regel mit dem Wunsch, ein bestehendes Problem zu lösen. Dabei kann es sich sowohl um ein Problem der Kunden (zum Beispiel bei der Verwendung des Produktes), als auch des Unternehmens (zum Beispiel bei der Herstellung des Produktes) handeln. Bei der nachhaltigen Produktentwicklung spielen hierbei vor allem die Kundenbedürfnisse und der schonende Umgang mit Ressourcen eine zentrale Rolle. Der erste wichtige Schritt zur nachhaltigen Lösung eines Problems besteht darin, zu erkennen, worin das eigentliche Problem besteht. Erst danach können Unternehmen den Gegenstand des Problems, seine einzelnen Bestandteile, deren Wechselwirkungen und eventuelle Rahmenbedingungen bestimmen. Häufig besteht das Ergebnis der Recherchephase darin, dass das Management die Problemstellung selbst hinterfragen und stärker fokussieren muss. Deshalb sollten Unternehmen unvoreingenommen und offen an ein Problem herangehen.
Sven Pastoors

13. Phase 2: Customer Insight – Kunden beobachten und verstehen

Neue Ansätze zur Lösung von Problemen bzw. neue Produkte sollten sich stets an den Wünschen und Erwartungen der Kunden orientieren. Was die Kunden genau von einem Produkt oder einer Lösung erwarten. können Unternehmen mit Hilfe des Customer Insight-Ansatzes herausfinden. Neben dem Wissen über Wünsche und Bedürfnisse beschäftigt sich Customer Insight auch mit der Erhebung von Kundendaten und der Pflege der Beziehung zum Kunden. Ein wichtiges Werkzeug zur Sammlung, Aufarbeitung und Analyse der Daten über Märkte und Kundenbedürfnisse ist dabei die Marktforschung. Den Kern des Customer Insight bildet ein Phasenkonzept, das Unternehmen kontinuierlich durchlaufen sollten. Am Ende dieses Konzeptes steht die konkrete Umsetzung der Customer Insight zum Beispiel bei der Produktentwicklung oder durch Marketingaktivitäten.
Ulrich Scholz

14. Phase 3: Probleme und Ziele beschreiben

Nachdem Unternehmen ein Problem untersucht und ihre Kunden nach deren Wünschen befragt haben, können sie mit der Analyse des Problems beginnen. Zu Beginn der Problemanalyse trägt das Projektteam alle Informationen zusammen, die in den beiden vorherigen Phasen über das Problem, das Produkt und die Wünsche der Kunden gesammelt wurden. Um das Problem möglichst gut erfassen zu können, empfiehlt es sich zudem, die Erkenntnisse der Recherche und des Beobachtens zu „visualisieren“. Im nächsten Schritt des Problemlösungsprozesses wertet das Projektteam die bei der Recherche gesammelten Informationen aus: Hierzu untersucht es die gefundenen Erkenntnisse und setzt sie zu einem größeren Bild zusammen. Nachdem das Projektteam das (Kunden-)Problem und auch den Grund, warum das Unternehmen überhaupt ein neues Produkt entwickeln sollte, beschrieben hat, sollte das Management den Auftrag für die Ideenfindung formulieren. Der Auftrag sollte möglichst in einem einzigen Satz das gewünschte Ergebnis (z.B. ein Produkt oder eine Dienstleitung, um ein bestehendes Problem zu lösen) und den Mehrwert beschreiben, den das neue Produkt liefern soll.
Sven Pastoors

15. Phase 4: Ideen entwickeln

Wenn Unternehmen mit einem vollkommen neuen Problem konfrontiert werden, stellt sich häufig die Frage, wie sie mit diesem Problem umgehen sollen. Dies geschieht besonders häufig, wenn Unternehmen auf der Suche nach neuen Produkten oder nachhaltigen Lösungen für ein Problem sind. Kreativitätstechniken und Ideen‐Workshops können ihnen dabei helfen, das Problem zu lösen oder nachhaltige Produkte zu entwickeln.
Am Anfang des Kapitels wird kurz beschrieben, worauf Unternehmen achten müssen, wenn sie selbst Kreativ‐ oder Ideenworkshops durchführen möchten. Dabei setzen sie in der Regel unterschiedliche Kreativitätstechniken ein. Bei diesen Techniken wird zwischen kreativ‐intuitiven und analytisch‐systematischen Methoden unterschieden. Während der Durchführung dieser Techniken sind eine angenehme und ungezwungene Atmosphäre förderlich. Zudem ist es wichtig, dass die Teilnehmer sich und ihre Ideen gegenseitig respektieren. Die kreativ‐intuitiven Methoden beruhen größtenteils auf Assoziationstechniken wie dem Konzept des Brainstormings. Demgegenüber stehen die analytisch‐systematischen Methoden, bei denen ein Problem genau untersucht und in seine Einzelteile zerlegt wird.
Damit Unternehmen diese Techniken unkompliziert einsetzen können, wird bei jeder Technik nicht nur die Vorgehensweise erläutert, sondern auch für welche Situationen und Probleme diese sich am besten eignen.
Joachim H. Becker

16. Phase 5: Ideen auswählen

Nachdem die Ideenfindung abgeschlossen ist, bewerten Unternehmen die einzelnen Ideen und treffen eine Entscheidung, mit welchen Ideen sie weiterarbeiten möchten. In dieser Phase zählt nicht mehr die Quantität, sondern die Qualität. Entsprechend werden die Ideen nun kritisch betrachtet. Deshalb sollten Unternehmen genügend Zeit für die Ausarbeitung der Ideen einplanen. Die Beurteilung und Auswahl der Ideen gehört zu den wichtigsten Schritten der nachhaltigen Produktentwicklung und entscheidet über die Erfolgswahrscheinlichkeit eines Produktes. Sie sollte deshalb systematisch, strukturiert und transparent nach zuvor festgelegten Auswahlkriterien erfolgen. Nachdem eine erste Vorauswahl der Ideen getroffen wurde, findet eine gründliche Bewertung der verbliebenen Ideen statt. Ziel dieser Phase ist es, die 3-5 erfolgversprechendsten Ideen zu identifizieren und bis zur Entscheidungsreife fortzuentwickeln. Eine zentrale Voraussetzung für den Erfolg dieser Phase ist es, dass die Teilnehmer viel und offen miteinander kommunizieren. Denn eine nachvollziehbare Auswahl und Beurteilung senkt die Wahrscheinlichkeit von Fehleinschätzungen und das Risiko eines späteren Abbruchs in der Realisierungsphase.
Joachim H. Becker

17. Phase 6: Prototyping – Ideen testen

Nachdem das Projektteam oder das Management die vielversprechendsten Ideen ausgewählt hat, geht es darum, diese Ideen zu testen und zu funktionierenden Lösungen weiterzuentwickeln. Nur in den wenigsten Fällen lassen sich die ausgewählten Ideen direkt umsetzen. Dieser Schritt spielt vor allem bei der Entwicklung nachhaltiger Produktideen eine sehr wichtige Rolle. Viele Aspekte, die mit der Umsetzung, Anwendung und Entsorgung (bzw. Wiederverwertung) eines Produktes verbunden sind, werden erst deutlich, wenn die Entwickler einen Prototyp (Modell bzw. Muster) der Produktidee in der Hand halten (vgl. Rustler 2016, S. 214).
Nach einer kurzen Erläuterung des Begriffs Prototyp, werden in diesem Kapitel die Grundlagen des Prototyping (Erstellen von Prototypen) erläutert:
  • Warum sollte ein Unternehmen überhaupt Prototypen erstellen?
  • Wofür können Unternehmen Prototypen nutzen?
  • Welche unterschiedlichen Arten Prototypen gibt es?
  • Und welche davon ist für Ihr Unternehmen am besten geeignet?
Sven Pastoors

18. Phase 7: Ideen umsetzen und Markteinführung vorbereiten

Nicht jede gute Idee, die technisch machbar ist, lässt sich problemlos am Markt umsetzen. Wenn ein Unternehmen eine geniale Idee für ein neues Produkt hat, heißt das noch lange nicht, dass die Kunden dieses Produkt auch akzeptieren. Um ein Scheitern des Produktes zu verhindern, bedarf es deshalb weiterer Analysen. Der Fokus liegt dabei in diesem Kapitel auf der wirtschaftlichen Machbarkeit. Diese umfasst unter anderem eine Marktanalyse und eine abschließende Rentabilitätsprüfung. Neben der Wirtschaftlichkeit überprüfen Unternehmen die Idee auch noch auf ihre ökologische und soziale Nachhaltigkeit. Die Ergebnisse dieser Analysen nutzt das Unternehmen, um die Produktidee und das Geschäftsmodell noch ein letztes Mal zu überarbeiten, bevor es das Produkt auf Testmärkten erprobt.
Sven Pastoors, Ulrich Scholz

19. Phase 8: Markteinführung -Praktische Anwendung des Green Marketings

Eine effektive Markteinführung ist der Schlüssel für den Erfolg. Die Einführung neuer Produkte auf dem Markt ist die letzte Phase des Prozesses der Produktentwicklung. In dieser Phase beginnt der Produktlebenszyklus. Bei nachhaltigen Produkten bietet es sich an, die Einführung neuer Produkte in eine Green Marketing Strategie einzubetten. Dabei wird zwischen den strategischen Aktivitäten und den operativen Maßnahmen unterschieden. Strategisches Green Marketing (Nachhaltigkeits-Marketing) ist das Bindeglied zwischen normativen Zielvorgaben (z. B. der Vision) einerseits und den operativen Maßnahmen andererseits. Eine praxisorientierte Möglichkeit, eine nachhaltige Green Marketing Strategie zu entwickeln, bietet der Einsatz des sogenannten STP-Prozesses. Die Abkürzung STP steht für „Segmenting“ (Segmentierung des relevanten Marktes), „Targeting“ (Ausrichten auf einzelne Zielgruppen) und „Positioning“ (Positionierung der Produkte auf dem relevanten Markt). Am Ende dieses Kapitels wird zudem erläutert, wie Unternehmen dieses Wissen in sieben Schritten konkret zur Entwicklung von Marketingmaßnahmen nutzen können.
Ulrich Scholz

Ausblick

Frontmatter

20. Nachhaltigkeit im Unternehmen verankern: Werteorientierte Unternehmensführung

Das transformative Green Marketing, bei dem ein Unternehmen seine eigenen Werte dauerhaft in den eigenen Strukturen und Prozessen verankert, ist der entscheidende Schritt zur Verstetigung einer nachhaltigen Produktentwicklung. Dabei spielt nachhaltige, werteorientierte Führung eine zentrale Rolle. Lebt das Management die Unternehmenswerte aktiv vor, erhöht dies die Motivation der Mitarbeiter, führt zu einer vertrauensvollen Arbeitsatmosphäre und schafft somit die Grundlagen für einen nachhaltigen Verbesserungsprozess. Um werteorientiere Führungsansätze zu etablieren, sollten Führungskräfte Vertrauen signalisieren, Verantwortung übernehmen, Integrität und Zuverlässigkeit symbolisieren, Respekt gegenüber Mitarbeitern zeigen und die nachhaltigen Ziele selber aktiv leben. Beachtet das Management diese Faktoren, schafft es damit den Rahmen für nachhaltigen Erfolg.
Sven Pastoors

21. Chancen der nachhaltigen Produktentwicklung

Green Marketing ist ein ganzheitlicher Ansatz, nachhaltige, umweltfreundliche Produkte sowie umweltfreundliche Geschäftsmodelle zu kommunizieren und die jeweiligen Zielgruppen zum Kauf anzuregen. Bei der Bewertung des Potentials des Green Marketings und einer nachhaltigen Produktentwicklung spielen die sogenannten LOHAS eine wichtige Rolle. LOHAS ist die Abkürzung von „Lifestyle of Health and Sustainability“ und kann als „Lebensstil geprägt von Gesundheit und Nachhaltigkeit“ übersetzt werden. Die Gruppe der LOHAS will bewusst und aktiv als Kunde am Markt für nachhaltige Produkte teilnehmen und das Angebot verändern. Ziel der LOHAS ist es, eine bessere Welt für nachfolgende Generationen zu schaffen und gleichzeitig das eigene Leben solange wie möglich zu genießen. Doch wie genau sehen diese Kunden aus? Gehören sie einer kleinen gesellschaftlichen Minderheit an, oder bereits einem ernstzunehmenden Trend?
Ulrich Scholz

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