Die Chancen für einen guten Return-on-Investment im Influencer-Marketing stehen immer besser. Denn die Disziplin professionalisiert sich stetig, sowohl seitens der digitalen Meinungsführer als auch der Unternehmen.
Influencer mit großer Follower-Schar arbeiten mittlerweile so professionell, dass sie von Unternehmen erfolgreich in die Kampagnenkreation einbezogen werden.
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Als im Mai 2019 bekannte Influencer, allen voran der Youtube-Star Rezo, gegen die deutschen Regierungsparteien wetterten, fuhren diese bei den darauffolgenden Europawahlen herbe Verluste ein. Inwieweit die Wahlergebnisse tatsächlich durch digitale Meinungsmacher beeinflusst wurde, lässt sich zwar nicht beurteilen. Fakt ist jedoch, dass etablierte Influencer nicht nur den Einfluss ihrer stetig wachsenden Netzwerke voll ausschöpfen, sondern sich auch in ihrer Art des Denkens und Arbeitens wesentlich verändert haben.
Unternehmenskooperationen werden nicht mehr blindlings und rein aus monetären Gründen eingegangen. Vielmehr prüfen die Social-Media-Profis im Vorfeld, ob die Marke und deren Produkte mit den eigenen Überzeugungen übereinstimmen. Der Brand Fit, also das Zusammenpassen von Marke und Influencer, wird so zur wechselseitigen Angelegenheit. Das ermöglicht eine neue Qualität der Zusammenarbeit. Die Basis bilden mehr Transparenz, Vertrauen und Ehrlichkeit, wie 15 Vermarktungsexpertinnen und -experten beobachten, die in Gastbeiträgen im diesjährigen Trendreport der auf Influencer-Marketing spezialisierten Agentur Reachbird zu Wort kommen.
Strategische Markenkampagnen
Statt klassischer Produktplatzierungen geht der Trend klar in Richtung nachhaltige Unternehmenskooperationen mit strategischen Kampagnen, ist sich Experte Johst Klems von der Agentur Earnesto sicher. "Natürlich lässt sich die Generierung von Sales als ein langfristiges Ziel von Influencer-Marketing identifizieren, im Vordergrund stehen allerdings die Verbreitung der Markenbotschaft, eine stringente Positionierung der Marke sowie die Erhöhung der Markenbekanntheit innerhalb der relevanten Zielgruppe", meinen auch die Springer-Autorinnen Laura Bartels und Meike Terstiege im Buchkapitel "Influencer-Marketing – Digitale Einflussnahme auf Zielgruppen" (Seite 62).
Um die Marke so authentisch wie möglich an die Online-Community heranzutragen, gehen Unternehmen mehr und mehr dazu über, die Maßnahmen gemeinsam mit dem jeweiligen Influencer zu planen. Die praktische Umsetzung obliegt dann in der Regel ganz dem Social-Media-Profi. Lediglich bei Produktinformationen, Kampagnen-Hashtags und Informationspflichten geben Marken klare Anweisungen. Da die Zusammenarbeit idealerweise langfristig angelegt ist, etabliert sich das Influencer-Relationship-Management zum festen Bestandteil in Unternehmen.
Datenbasierte Tools und Plattformen
Der persönliche Austausch zwischen Marke und Influencer gewinnt damit abermals an Relevanz, betont Sarah Belgacem von der Schweizerischen Post im Reachbird-Report. Dennoch wird im Influencer-Marketing jetzt und in Zukunft nichts dem Zufall überlassen. Denn wie bei allen Vermarktungsdisziplinen gilt, dass die Maßnahmen wirtschaftlich sein müssen und hohe Return-on-Investment-Werte angestrebt werden. Aus diesem Grund bevölkern immer mehr Tools den Markt, die versprechen, sowohl die Influencer-Auswahl als auch die Erfolgsmessung der Zusammenarbeit datenbasiert zu erleichtern.
Spezialisierte Online-Plattformen können etwa prüfen, ob es sich bei der Anzahl der Follower um reale Personen oder um so genannte Fake-Profile handelt, die eine hohe Reichweite vorgaukeln. Generell lässt sich die Community im Hinblick auf demografische Daten und Interessen zunehmend präzise durchleuchten, sofern dies im Einklang mit den Bestimmungen der EU-Datenschutzgrundverordnung ist. Auf diese Weise ist es Unternehmen möglich, im Vorfeld besser abschätzen zu können, ob die Community des Influencers tatsächlich mit der eigenen Zielgruppe übereinstimmt.
Paid Ads als Werbeverlängerung
Da sich die Social Media kontinuierlich weiterentwickeln, muss das Influencer-Marketing immer im ganzheitlichen Kontext betrachtet und stetig optimiert werden. Ein wichtiger Aspekt ist beispielsweise, dass die organische Reichweite auf großen Sozialen Plattformen zusehends abnimmt, was selbst Influencer mit großer Community stark in ihrer Reichweite beschneidet. Benedikt Ess, Co-Founder von Reachbird, verweist daher auf die Werbeverlängerung des Influencer-Content durch Paid Ads. Diese seien allerdings nur imstande, den Erfolg zu steigern, wenn der Beitrag selbst qualitativ hochwertig ist.
Dynamik herrscht auch bei der Beliebtheit der Plattformen. Nach Facebook eroberten Instagram und Youtube das Herz der Konsumenten. Aktuell stellen die Experten im Reachbird-Report fest, dass Pinterest und Tiktok für das Influencer-Marketing immer interessanter werden. "Wollen Unternehmen die Chancen dieser Entwicklung nutzen, müssen sie ständig nah an der Zielgruppe sein und redaktionelle Prozesse haben, die sich schnell auf neue Kanäle und Formate ausweiten lassen", bestätigen die Springer-Autoren Patrick Holtkamp und Michelle Bange im Buchkapitel "Wie Content-Marketing die Werbewelt verändert" (Seite 387).