Skip to main content
main-content

14.06.2018 | Sponsoring | Im Fokus | Onlineartikel

Anpfiff zur Marketing-Weltmeisterschaft

Auch 2018 versuchen Sponsoren und Markenhersteller jeder Branche, von der medialen Reichweite der Fußballweltmeisterschaft zu profitieren. Manche Maßnahmen begeistern die Fans, andere bescheren werbenden Unternehmen nur einen Kostenberg.

Die Fifa-Fußballweltmeisterschaft, die dieses Mal in Russland ausgetragen, wird etwa 3,5 Milliarden Zuschauer aus über 200 Ländern in die Stadien und vor die Bildschirme treiben, weiß die Digitalagentur Zenith. Vor allem die Deutschen sind immer noch beschwingt vom WM-Sieg 2014 und hoffen, dass die Nationalelf unter Trainer Joachim Löw den Titel dieses Jahr verteidigen wird. Große Emotionen sind also vorprogrammiert und während die Fans die Spiele verfolgen, hoffen etliche Sponsoren und Marken, diese positive Stimmung auch auf ihre Werbe-Engagements lenken zu können. Schon seit Wochen wimmelt es daher nur so vor Werbekampagnen, die die bevorstehende Fußballweltmeisterschaft thematisch aufgreifen. 

Empfehlung der Redaktion

2018 | Buch

Sponsoring

Systematische Planung und integrativer Einsatz

Dieses Buch zeigt die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten des Sponsoring als Baustein einer Integrierten Kommunikation auf. Darüber hinaus wird verdeutlicht, wie durch Sponsoring den veränderten Anforderungen Rechnung getragen und eine beziehungsorientierte und digitalisierte Kommunikation genutzt werden kann.


Sportartikelhersteller Adidas zum Beispiel inszeniert in einem aufwändig produzierten Werbespot zur Kampagne "Creativity is the Answer" ein Fußball-Event mit gleich 56 Markenbotschaftern. Prominente Persönlichkeiten wie Sänger Pharrell Williams, Fußball-Legende David Beckham und Nationalspieler Mesut Özil zeigen sich hier im WM-Fieber, wodurch die Stimmung bei den Fans angeheizt werden soll. Aber auch Marken, die augenscheinlich wenig Bezug zur sportlichen Thematik aufweisen, springen auf den WM-Zug auf. So fahren etwa auch die Fastfood-Ketten Burger King und Mc Donalds groß angelegte Kampagnen auf. Letztere hat sich dafür sogar Fußballprofi Jérôme Boateng ins Boot geholt.

Werbeausgaben legen kräftig zu

Um sich von den thematisch ähnlichen Kampagnen der Konkurrenz abzuheben, versuchen vor allem große Marken, den Fußball-Fans ein spektakuläres Werbe-Event zu bieten, bei dem keine Kosten und Mühen gescheut werden. Durch diese Investitionsfreudigkeit macht der weltweite Werbemarkt im Zeitraum des Fußballturniers einen gewaltigen Schub, und zwar um zusätzlich 2,4 Milliarden US-Dollar netto, berechnet die Mediaagentur Zenith. "Für Deutschland gehen wir davon aus, dass im Zuge der WM zusätzliche 100 Millionen Euro in die Werbung fließen werden", sagt CEO Dirk Lux.

Soziale Medien, die Nutzer über ihr mobiles Endgerät aufrufen, werden im Zuge dessen wohl eine Schlüsselrolle einnehmen. Denn aufgrund der Zeitzonen suchen die über den Erdball verstreuten Fußballfans nach alternativen Wegen zum klassischen Fernsehen, um die Spiele live mitverfolgen zu können, so Zenith. Vor allem entscheidende Spielszenen könnten sich über die sozialen Plattformen schneller verbreiten, als es die traditionellen Medien bewerkstelligen könnten. Parallel teilen dann Zuschauer ihre persönlichen WM-Momente und diskutieren die einzelnen Partien. Dieser Entwicklung sind sich werbetreibende Unternehmen durchaus bewusst. "Wir erwarten viele bezahlte Aktivitäten rund um die Spiele in Social Media, da Marken versuchen, sich dem Gespräch anzuschließen", vermutet Lux.

WM-Sponsoring-Nutzen sinkt 

Bereits im Vorfeld widmeten sich Markenhersteller in vielen ihrer Social-Media-Postings der WM. Das ostwestfälische Nahrungsmittelunternehmen Dr. Oetker, das seine schweizerische Kampagne zur Fußballweltmeisterschaft auch auf seinen sozialen Profilen streute, schoss dabei jedoch über das Ziel hinaus. Gezeigt wird eine Frau, die einen Fußballkuchen gebacken hat. Der Slogan "Back Deinen Mann glücklich - auch wenn er eine zweite Liebe hat" stieß bei der Facebook-Community wegen des überholten Rollenklischees auf herbe Kritik. "Die aktuelle Kampagne zur Fußball-WM ist so rückständig, unfassbar. Es ist 2018!!!", machte eine Userin ihrer Wut in Form einer schlechten Facebook-Unternehmensbewertung Luft.

Das WM-Sponsoring hat bei Fans mittlerweile ebenfalls an Ansehen verloren, wie die Universität Hohenheim in einer repräsentativen Umfrage ermittelt hat. Demnach ist die Kaufkraft der Fans im Vergleich zur vergangenen WM 2014 zwar deutlich gestiegen. Besonders Fan-Artikel wie Mannschaftstrikots stehen bei rund fünfzig Prozent der Befragten hoch im Kurs. Für Unternehmen macht sich das teure Engagement als Sponsor allerdings immer weniger bezahlt. Laut den Studienautoren bewerten viele Fans die Sponsoring-Aktivitäten der Marken als übertrieben. Rund 22 Prozent der Befragten sind deshalb der Meinung, dass Unternehmen ganz auf einen Auftritt als Sponsor verzichten sollten.

Ambush-Marketing auf dem Vormarsch

Doch handelt es sich bei Marken, die sich der WM-Thematik verschreiben, um einen echten Sponsor? 60 Prozent der Studienteilnehmer können das nicht mehr eindeutig erkennen. Denn die Grenzen zwischen Sponsoren und Marken, die das Fußballevent lediglich zu Werbezwecken aufgreifen und nicht die Pflichten eines offiziellen Förderers eingehen, verschwimmen dabei immer mehr. Echte Sponsoringaktivitäten verlieren dadurch an kommunikativer Wirkung. Ambush-Marketing (von "to ambush" = "aus dem Hinterhalt überfallen"), heißt diese werbliche Verwendung fremdinszenierter Events.

"Ambush Marketing existiert als Begleiterscheinung des Sportsponsoring bereits so lange, wie Unternehmen Sponsorships betreiben. Die Meinungen über Ambush Marketing reichen dabei von einer ernst zu nehmenden Gefahr sowohl für Sponsoren als auch für Veranstalter bedeutender Sport-Events bis hin zum neuen, innovativen Kommunikationsinstrument", beschreibt Springer-Autor Professor Dr. Manfred Bruhn im Buchkapitel "Einsatz des Sportsponsoring für die Marketing- und Unternehmenskommunikation" die Lage (Seite 131). Letztlich profitieren von dieser Form des Guerilla Marketings aber nur die großen Marken. Der Sportartikelhersteller Nike oder der Automobilkonzern Mercedes etwa werden von Fans wegen ihrer starken medialen Präsenz oft fälschlicherweise als Fußball-Förderer wahrgenommen. Die echten Engagements der kleineren Unternehmen gehen dabei oft völlig unter: "WM-Sponsoren wie Vivo, Hisense, die Wanda Group, die Alfa-Bank oder Mengniu haben trotz Millionenengagement einen Bekanntheitsgrad unter fünf Prozent", berichtet Professor Dr. Voeth von der Universität Hohenheim.

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

Das könnte Sie auch interessieren

09.03.2018 | Sponsoring | Im Fokus | Onlineartikel

Sponsoring als Marketinginstrument einsetzen

16.02.2018 | Local Based Services | Im Fokus | Onlineartikel

Events brauchen Social Walls

16.01.2018 | Eventmarketing | Im Fokus | Onlineartikel

Erlebniskauf statt Schnäppchenjagd

18.08.2017 | Werbewirkungsforschung | Im Fokus | Onlineartikel

Nervige Werbeanzeigen können einpacken

BranchenIndex Online

Die B2B-Firmensuche für Industrie und Wirtschaft: Kostenfrei in Firmenprofilen nach Lieferanten, Herstellern, Dienstleistern und Händlern recherchieren.

Whitepaper

- ANZEIGE -

Die Corporate Supply Strategy bei Phoenix Contact GmbH & Co. KG

Lesen Sie am Beispiel von Phoenix Contact, wie der Einkauf in einem weltweit agierenden Industrieunternehmen mit dezentralen Einkaufsstrukturen mit der 15M-Architektur der Supply-Strategie strategisch ausgerichtet werden kann.
Jetzt gratis downloaden!

Bildnachweise