Marketing und Sales Automation

Die Automation wiederkehrender Aufgaben in Marketing und Vertrieb ermöglicht die Steigerung der Prozesseffizienz ebenso wie der Effektivität von Entscheidungen in diesen Bereichen. Im Gegensatz zu den angloamerikanischen Ländern beschäftigt man sich in Deutschland in Wirtschaft und Wissenschaft bisher erst zaghaft mit der Thematik. Ziel des Beitrags und des gesamten Buchs ist es, ein Fundament für die Marketing und Sales Automation zu schaffen und Unternehmen zu motivieren, Marketing- und Vertriebsaufgaben zu automatisieren.

Die Digitalisierung hat nun auch in Deutschland Marketing und Vertrieb erreicht. Allerdings gibt es bisher kaum Informationen über den deutschen Markt für Marketing und Sales Automation. Deshalb führte das Institut für Sales und Marketing Automation gemeinsam mit der B2B-Agentur wob AG eine Studie zur Schaffung von mehr Transparenz durch. Nachfolgend werden die wesentlichen Ergebnisse und deren Implikationen für Marketing und Vertrieb vorgestellt.

Die Digitalisierung von Vertriebs- und Geschäftsmodellen hat in vielen Branchen dazu geführt, dass der Kunde nicht mehr nur im Vertriebs- und Marketingprozess bis zum Kauf in den Mittelpunkt der Bemühungen des Anbieters gestellt werden muss, sondern mittlerweile über die gesamte Customer Journey, die heute insbesondere im Distanzhandel erst mit der Lieferung bzw. Zustellung der gekauften Ware endet. Die Logistikbranche steht dabei vor einer besonderen Herausforderung, denn der Adressat ihrer Leistung ist ja nicht ihr direkter Kunde, der Versender, sondern der Empfänger der Warensendung. Um ihre Services zu optimieren, benötigen Logistikunternehmen eine aktuelle, vollständige und präzise 360-Grad-Sicht auf den Empfänger. Grundlage dafür sind aber nicht nur der eindeutige Stammdatensatz, sondern auch alle Transaktionsdaten und Informationen zu seinem Kundenverhalten und seinen Vorlieben.

Buyer Personas sind Beschreibungsmodelle, die typische Merkmale realer Zielkunden abbilden. Richtig entwickelt sind sie nützliche Instrumente für Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten, deren Kauf eine ausgedehnte und bewusste Entscheidungsfindung vorausgeht. Gute Buyer Personas liefern den Input für kundenorientierten Content und bilden damit das Fundament für ein erfolgreiches Content oder Inbound Marketing. Nachfolgend werden drei Entwicklungsansätze diskutiert und eine Empfehlung für die Praxis gegeben.

Direkte Kundenansprache wird für Unternehmen immer relevanter. Dabei ist es wichtig, ständig neue Interessenten zu generieren und diese möglichst zu Kunden heranreifen zu lassen. Gerade E-Mail-Kampagnen sind im Online-Bereich ein effizientes Mittel, um Leads zu generieren und über automatisierte Prozesse zu entwickeln. Doch aus rechtlicher Sicht können E-Mails auch schnell zu rechtswidrigem Spam werden. Die Grenzen sind oft fließend, und somit muss jeder Einzelfall separat betrachtet werden. Um rechtlich unangenehme Folgen zu vermeiden, müssen insbesondere die Normen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG), des Telemediengesetzes (TMG) des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB) beachtet werden. Anderenfalls können teure Abmahnungen oder Bußgeldverfahren der Datenschutzbehörden die Konsequenz sein.

Ein wesentliches Ziel des Managements ist die Optimierung des Ressourceneinsatzes. Die Automatisierung repetitiver Aufgaben und Prozesse in Marketing und Vertrieb spart Zeit und Geld. Die Mitarbeiter werden zu Prozessverwaltern und gewinnen durch die Marketing Automation schrittweise mehr Zeit für die Neugestaltung bestehender Prozesse oder die Schaffung völlig neuer Prozesse. Das ist nicht zuletzt deshalb notwendig, um eine weitere Automatisierung zu erreichen.

Mit Marketing Automation (MA) können Unternehmen dem durch anonyme und umfassende Recherche weit vor einer Kaufentscheidung geprägten Interessentenverhalten Rechnung tragen. Die gegenseitige Wertschätzung der Disziplinen Vertrieb und Marketing und deren effektive Verzahnung führt zur optimalen Ausnutzung der durch Marketing Automation quantitativ und qualitativ deutlich verbesserten Leads. In Verbindung mit den Mechanismen der Sales Automation wird der Weg zu Vertriebserfolg und profitablem Wachstum für das Unternehmen effektiv beschritten.

Die Automatisierung von Kernprozessen in Marketing und Vertrieb schreitet voran und wird vornehmlich getrieben durch die Zunahme von Kunden- und Interessentendaten sowie deren Bewegungsprofilen im digitalen Raum. Dabei geht es zumeist auch um IT-Unterstützung, um Einführungsprojekte und die Frage, ob der Mehrwert der Lösung die einmaligen und laufenden Kosten decken kann. Erfahrungen im Bereich Data Warehousing, Data Mining oder auch mit Big Data zeigen, dass dies nicht selbstverständlich ist. Anhand von Fallbeispielen und konkreten Kundenprojekten zeigt dieser Beitrag den Mehrwert von Lösungen im Bereich der Vertriebs- und Marketingautomatisierung auf und stellt einen Best-Practice-Ansatz vor, um performante Prototypen und nachhaltig effiziente Lösungen konzipieren und umsetzen zu können.

Marketing Automation ist wie Content Marketing eines der großen Buzzwords unserer Tage. Vielfach ist die Wahrnehmung auf Softwarelösungen verkürzt. Entsprechend wird Marketing Automation häufig in ihrem Umfang und ihrer Relevanz unterschätzt. Entsprechend blauäugig geht man in vielen Unternehmen die Implementierung von Marketing-Automation-Tools an. In diesem Beitrag werden die sieben Schritte und die wichtigsten Meilensteine auf dem Weg zur Marketing Automation vorgestellt.

Damit die Einführung von Marketing Automation erhöhte operative Effizienz schafft, muss eine ganzheitliche Perspektive eingenommen werden. Dies ist umso wichtiger, wenn es um die technologische Umsetzung im Unternehmen geht. Denn die Anzahl der Anbieter ist groß und der Markt unübersichtlich. Im folgenden Beitrag wird auf Basis jahrelanger Erfahrungen bei der Evaluierung von Softwarelösungen in den Bereichen Marketing und CRM das Vorgehen bei der Auswahl einer Marketing-Automation-Lösung praxisnah skizziert. Es wird Schritt für Schritt aufgezeigt, wie ein Evaluierungsprojekt für ein Marketing-Automation-Tool idealerweise ablaufen sollte.

Mit dem Einzug der Rolle des Chief Marketing Officer (CMO) in Unternehmen im deutschsprachigen Raum und der zunehmenden Digitalisierung im Marketing stieg in den letzten Jahren der Wunsch und gleichermaßen der Druck, die oftmals kosten- und ressourcenintensiven Marketinginvestitionen profitabel und transparent umzusetzen. Die Erwartungen an den Einsatz moderner Technologien, wie zum Beispiel Marketing Automation, sind erheblich. Belastbare Zahlen zum Return on Investment (ROI) stehen auf Platz 1 der Prioritätenliste jedes Marketingverantwortlichen. Obwohl mehr als 91 % der Anwender angeben, dass Marketing Automation „sehr wichtig“ für den Erfolg ihrer Marketingkampagnen ist (Marketo und Ascend2 2015), sind 85 % der Anwender im B2B-Marketing der Meinung, nicht das volle Potenzial ihrer Marketing-Automation-Plattform auszuschöpfen (Sirius Decisions 2014). Daher ist es für Unternehmen für eine erfolgreiche Umsetzung unerlässlich, Marketing Automation als Strategie zu verstehen und auch als solche vor, während und nach der Implementierung in vorhandene Strukturen auf allen Ebenen einzubinden und sich nicht vor den damit einhergehenden Veränderungsprozessen zu scheuen.

Die digitalen Technologien revolutionieren nicht nur die Art und Weise, wie Unternehmen arbeiten, sie beeinflussen auch grundlegend die Rolle des Marketings. Denn der Kunde hat sich fundamental verändert; sowohl in seiner Entscheidungsfindung als auch in seinen Erwartungen an die Hersteller, Produkte und Dienstleister. Diese Revolution gilt im Consumer-Bereich ebenso wie im B2B-Sektor. Was Mitarbeiter in ihrer Freizeit zu schätzen gelernt haben, möchten sie in der Businesswelt nicht mehr missen. Damit erlangt Marketing Automation eine zentrale Bedeutung. Produktinformationen allein genügen schon lange nicht mehr, um Kunden langfristig für sich zu gewinnen. Um die Customer Journey zum Erfolgstrip zu machen, ist mehr notwendig. Was das ist, erfahren Sie im nachfolgenden Beitrag.

Jeder Kunde verhält sich anders. Er bevorzugt bestimmte Kanäle, Zeiten und Themen. Das Marketing steht vor der Herausforderung, an jedem Kontaktpunkt zu jedem Zeitpunkt individuell auf ihn einzugehen. Der einzige Weg, der zahlreichen Kontaktpunkte und individuellen Anfragen Herr zu werden, scheint die Automation von Kommunikationsprozessen zu sein. Die heutigen Marketingtechnologien halten Lösungen bereit, mit denen kundenindividualisierte Customer Journeys definiert werden können, deren Inhalte, Kanäle und Zeitpunkte maßgeschneidert sind. Des Weiteren bieten Predictive-Intelligence- und Machine-Learning-Technologien vielversprechende Möglichkeiten, das Kundenverhalten vorherzusagen und direkt zu adressieren. Der Artikel beleuchtet die Möglichkeiten moderner Marketing-Automation-Systeme zur Gestaltung wirkungsvoller Kundenerlebnisse über alle Kanäle hinweg.

Lead Management leistet im Rahmen der Digitalisierung des Marketings einen wertvollen Beitrag zum Heben bisher ungeahnter vertrieblicher Potenziale. Im Zentrum der dazu durchgeführten Aktivitäten steht das Customer Relationship Management (CRM) als System und noch mehr als Methode. Nur wenn Marketing und Vertrieb gleichermaßen die zentrale Bedeutung des CRM erkennen, besteht überhaupt die Chance, ein erfolgreiches Lead Management zu etablieren. Dieser Beitrag beschreibt die Implementierung des Lead Management bei der SALT Solutions GmbH.

Einen Kunden zu gewinnen ist um ein Vielfaches aufwendiger, als ihn zu halten. Deshalb kommt dem Management der Kundenbeziehungen von der ersten Kontaktanbahnung bis hin zur Bestandskundenpflege große Bedeutung zu. Nur wenn Lead Management und Customer Relationship Management (CRM) effizient miteinander verknüpft sind, ist sichergestellt, dass die generierten Leads so qualifiziert werden, dass sie an den richtigen Übergabepunkten weiter bearbeitet werden. Im folgenden Beitrag wird gezeigt, wie die nahtlose und effiziente Übergabe und Bewertung von Leads durch die enge Zusammenarbeit der Marketing- und Vertriebsteams gewährleistet wird.

Wenn es um die messbare Planung und Realisierung von Neugeschäft geht, kommt dem Lead Management auch in deutschen B2B-Unternehmen im Zuge der Digitalisierung immer mehr Bedeutung zu. Nachfolgend wird aufgezeigt, dass sich der Einsatz von Marketing Automation zur Neugewinnung bzw. Reaktivierung von Leads gerade für B2B-Unternehmen lohnt.

Kaum ein Unternehmen kann heute auf die aktive Neukundengewinnung verzichten. Strategisches Lead Nurturing im Rahmen eines ganzheitlichen Lead Management bietet einen höchst effektiven und effizienten Ansatz, um potenzielle Kunden anzulocken und Schritt für Schritt zur Vertriebs- bzw. Kaufreife zu entwickeln. Die SC-Networks GmbH setzt ihre E-Mail-Marketing-Automationslösung Evalanche natürlich auch für das eigene Lead Management ein. Mit einer fünfstufigen Lead-Nurturing-Kampagne konnte das Unternehmen in nur zwölf Monaten aus 2800 Leads rund neunzig neue Kunden gewinnen. Die Maxime dabei war: Done is better than perfect.

Im Rahmen einer Initiative zur Optimierung der Kundenkommunikation bei gleichzeitiger Einsparung von Druck- und Versandkosten begann die Kverneland Group Deutschland GmbH im Mai 2012 die Implementierung einer E-Mail-Marketing-Strategie. Diese wurde anschließend zu einem unternehmensweiten Lead-Management-Prozess weiterentwickelt. e-raumwerk erarbeitete mit der Kverneland Group die konzeptionellen und strategischen Grundlagen für den Marketing-Automation-Prozess und implementierte diesen. Im Frühjahr 2015 setzte man im Produktbereich „Feldspritzen“ einen mehrstufigen, automatisierten Online-Kampagnen-Pilot auf. Seitdem wird an der unternehmensweiten Skalierung des Piloten gearbeitet.

Marketing Automation muss sich rechnen. Im folgenden Beitrag wird an zwei Praxisfällen aufgezeigt, welchen messbaren Nutzen der Einsatz eines Marketing-Automation-Tools stiftet. Der Screen-Sharing-Spezialist Mikogo konnte seine Verkäufe signifikant steigern. Auch beim amerikanischen Komponentenhersteller R.M. Hoffmann hat sich der Absatz erhöht. Weiterhin stiegen die Anzahl der Leads und der Website Traffic verdoppelte sich.

Wer heute als Klein- und Mittelstandsunternehmer Marketing betreibt, steht aufgrund der Digitalisierung einer völlig veränderten Werbelandschaft gegenüber. Wo bislang Prospekte, Anzeigen und Werbebanner Wirkung zeigten und Radio- sowie TV-Shows erhebliche Marketingerfolge brachten, sind heutzutage gänzlich neue Werbestrategien nötig, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen. Dieser Beitrag zeigt Mittel und Wege auf, wie kleine Unternehmen mithilfe der Marketing Automation den Herausforderungen der modernen Werbelandschaft gerecht werden und erfolgreich wachsen können.

Seitdem es E-Book-Reader und Smartphones ermöglichen, digitale Werke auch unterwegs bequem zu konsumieren, ist deren weltweiter Absatz konstant gestiegen. Wie viele andere Branchen muss auch die Buchbranche die Herausforderung der digitalen Revolution meistern. Die Bookwire GmbH aus Frankfurt am Main hat es sich zur Aufgabe gemacht, Verlage bei diesem Wandel zu unterstützen. Als das Unternehmen 2014 in den lateinamerikanischen Markt einstieg, setzte es auf eine Kombination des Inbound-Marketing-Ansatzes mit einem Marketing-Automation-System. Dank dieses Vorgehens gelang es, den Vertrieb trotz des unbekannten Markts mit qualitativen Leads zu versorgen.

Schon immer beschäftigen sich die Menschen mit der Zukunftsvorhersage. Ging es vermutlich in der Frühzeit eher um das Wetter des nächsten Tages und den Wintereinbruch, zerbrachen sich in der Antike schon griechische Philosophen sehr viel umfangreicher den Kopf darüber. Seither haben sich unzählige Propheten, Seher, Futurologen und Science-Fiction-Autoren an Zukunftsprognosen und -trends versucht. Besonders tief greifende und nachhaltige Zukunftstrends für gesellschaftliche und technologische Veränderungen bezeichnet man als „Megatrends“. Diese haben eine Gültigkeit von mehreren Jahrzehnten, sind resistent gegen vermeintliche kurzfristige Umkehrungen, haben Auswirkungen auf alle Lebensbereiche und verändern ganze Gesellschaften. Sie richtig und rechtzeitig zu adaptieren, ermöglicht es Unternehmen, sich nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Umso erstaunlicher ist es, dass es bisher keine umfassende Untersuchung gibt, die Megatrends im Hinblick auf die Veränderungen im Vertrieb thematisiert.

Durch Digitalisierung und Automation des Vertriebs ist es heute möglich, den Kunden einfach und kostengünstig anspruchsvolle, genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Angebote zu bieten. Führende Unternehmen verfolgen eine Auswahl von zukunftsweisenden Vertriebspraktiken, die unterschiedlich durch Automatisierung geprägt sind. Die weltweite Studie „The Future of B2B Sales“ der Unternehmensberatung A.T. Kearney mit mehr als 1600 teilnehmenden Unternehmen zeigt, wie es den Vorreitern gelingt, doppelt so schnell zu wachsen wie ihre Wettbewerber und gleichzeitig ihre Vertriebsaktivität um das 2,3-Fache zu steigern.

Systeme für das Customer Relationship Management (CRM) sind in Deutschland schon weit verbreitet. Ihr Fokus liegt in der Regel auf der Steuerung des Außendiensts zur Sicherung der Kundenbindung. In zunehmendem Maße wird dabei auch die Unterstützung vonseiten des Kundendiensts und des Marketings einbezogen. Marketing-Automation-Systeme (MAS) sollen hingegen die Effizienz und die Effektivität im Marketing erhöhen. Ein wesentlicher Hebel zur Verbesserung der Rentabilität im Marketing ist die intelligente Verknüpfung von CRM und Marketing Automation. Die durchgängige IT-Unterstützung der Kundenorientierung durch einheitliche Prozesse und Datenbestände in Marketing, Vertrieb und Kundendienst schafft die Grundlage für ein nachhaltig profitables Wachstum. Voraussetzung dafür ist jedoch nicht nur die geeignete Software, sondern eine Anpassung des Rollenbilds und der Verantwortlichkeiten in Marketing und Vertrieb.

In erfolgreichen Unternehmen arbeiten die Verkaufs- und Marketingteams aufeinander abgestimmt. Beide Abteilungen müssen hierzu gemeinsam Strategien, Prozesse und Methoden entwickeln, um den Weg für die Zusammenarbeit zu ebnen. Zunächst ist ein Verständnis dafür herzustellen, was das Marketing zu bieten hat und was vom Verkauf zu erwarten ist. Im folgenden Artikel wird darauf eingegangen, wie gemeinsam ein „guter“ Lead definiert, der Lead-Übergabeprozess koordiniert, eine Dienstleistungsvereinbarung erstellt und umgesetzt wird und weshalb Teamintegration, Kommunikation und Verantwortung für den Erfolg entscheidend sind.

„Marketing is the New Sales“, so titelte ein Artikel in der Forbes. Mehr denn je erwartet man vom Marketing einen klar messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg. Wenn Unternehmen ihre Produkte jedoch indirekt, d. h. über Vertriebspartner vermarkten, laufen Marketingkampagnen des Herstellers immer wieder ins Leere, da die Übergabe des Leads an den Vertrieb des Partners nicht reibungslos funktioniert. Den Image-Schaden hat dann in der Regel der Hersteller, z. B. wenn eine Probefahrt auf der Website des Automobilbauers beantragt wird, sich aber kein Händler bei dem Interessenten meldet. Der Distributionspartner muss deshalb in den Lead-Management-Prozess integriert sein.

Die Zeit, in der Marketing und Sales Automation lediglich Buzzword waren, sind vorbei. Hohe Wachstumsraten der Tool-Anbieter belegen eindrucksvoll, dass die Automation in der Mitte unseres beruflichen Alltags angekommen ist. Allerdings dauert es lange, bis eine neue Technologie ihr Potenzial voll entfaltet, wie das Thema Customer Relationship Management (CRM) belegt. CRM-Software gibt es seit den 90er Jahren und die Nachfrage wächst kontinuierlich. Aber selbst heute schätzen Experten, dass immer noch zwischen 30 und 60 % der CRM-Einführungen scheitern (CRM Failures 2014). Ein Grund mehr, die Automation von Sales und Marketing Automation aus der täglichen Vertriebspraxis heraus zu beleuchten, die Veränderungen für den Vertrieb darzustellen und die kritischen Erfolgsfaktoren zur Erschließung der Vorteile zu bestimmen.

Im folgenden Beitrag wird zunächst beleuchtet, was die Kernbestandteile des Account-based Marketingkonzepts sind. Anschließend wird betrachtet, in welchem Verhältnis Account-based Marketing zu Marketing Automation steht und wie übliche Funktionen von Marketing-Automation-Systemen bei der Umsetzung dieses neuen Kommunikationsansatzes helfen können.

Je früher Zielkunden angesprochen werden, umso größer ist der Einfluss auf ihre Anforderungen. Marketing Humanization stellt im Gegensatz zu Marketing Automation den Weg zum Kunden in den Vordergrund und nicht allein das Ziel. Je länger die Wegstrecke ist, die der Anbieter mit einem Zielkunden gemeinsam zurücklegt, umso größer ist das Vertrauen in ihn. Und Vertrauen schlägt Preis. Wenn Sie ein strategisches Produkt nicht online kaufen, dann dürfte Sie dieser Beitrag interessieren.

Der deutsche Markt für Tools zur Marketing Automation ist im Augenblick noch äußerst intransparent. Das Institut für Sales und Marketing Automation (IFSMA) stellte in seiner Studie fest, dass über die Hälfte der Unternehmen, die den Einsatz derartiger Systeme in der Zukunft planen, sich nicht in der Lage sehen, die Kosten und die Nutzen der Automatisierung abzuschätzen. Ausgerechnet die Anbieter von Marketing- Automation-Systemen liefern offensichtlich häufig nicht die für Entscheider relevanten Informationen. Das folgende Anbieterverzeichnis, das auf den Angaben der Anbieter und Internet-Recherchen basiert, dient der Schaffung von mehr Markttransparenz.