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27.06.2019 | Bewegtbildwerbung | Kolumne | Onlineartikel

Warum Pferdeschwänze werbetauglich sind

Autor:
Prof. Frank Görgen

Als Werbebotschafter für Firmen eignen sich erfolgreiche Teams wie die deutschen Fußballfrauen hervorragend. Was Marketingexperte Professor Frank Görgen unter anderem von den Spots der Commerzbank und Samsung zur WM in Frankreich hält.

Die Elektronik-Firma Samsung hat den Einsatz für die DFB-Frauen gut durchdacht. Der Spot passt zu der vor zwei Jahren gestarteten Markenkampagne "Do, what you can’t". In einem anderen Spot schnappte sich ein Strauß eine Virtual-Reality-Brille mit Flugsimulator, durchlebte eine Bauchlandung und flog am Ende. Die Botschaft der Kampagne ist ein Leben ohne Angst und Tabus. Der Spot über den Alltag der DFB-Frauen zeigt das harte Training und die Gefahr von Selbstzweifeln. Er überwindet Klischees, untermalt durch den Song "Girls just wanna have fun".

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Testimonials wirkungsvoll in der Kommunikation einsetzen

Viele Marken werben heute mit Testimonials. Insbesondere prominente Markenfürsprecher wecken unsere Aufmerksamkeit und verleihen den beworbenen Marken eine besondere Aura. 

Die Mission "Show the world what you’re made of" wirkt taff. Möglicherweise trifft Samsung damit nur das Lebensgefühl eines überschaubaren Teils der Generation Z, die wieder stärker nach "9-to-5"-Jobs strebt. Aber vielleicht motiviert der Spot gerade, weil er sehr ernst daherkommt. Er ist auch ohne Ton verständlich, ein nach David Ogilvy typisches Merkmal einer starken Kreativleistung.

Samsung

Die Commerzbank baut mit der neuen Werbung auf ihrer Markenpositionierung nach der Finanzmarktkrise auf. Damals schickte die Agentur Thjnk, die auch den aktuellen Spot mit den DFB-Frauen entwickelte, eine junge Frau in grauem Jogginganzug ins Rennen, die sich später als Filialleiterin entpuppte. Diese machte sich in einem Lauf durch Frankfurt selbstkritische Gedanken über die Finanzwelt, mit der gleichen Hintergrundmusik wie im aktuellen Spot. Sport steht für Agilität, Ausdauer und Fairness. Die Bank hatte ein markantes neues Gesicht, eine neue Hoffnungsträgerin: Eine weitsichtige junge Frau in Führungsverantwortung, die sich zu nachhaltigem Banking bekennt.

Commerzbank wirbt oft mit Fußballern

Der Sport begleitete weitere Kampagnen. So joggte die deutsche (Männer-)Nationalelf im grauen Look der Filialleiterin der Commerzbank. Mit ihrer jüngsten Kampagne, in der die DFB-Frauen unaufgeregt und in Selbstironie ihre Erfolge erzählen, verbindet die Bank die alten Auftritte. Die authentischen Bilder der sympathischen Kickerinnen heben die große Botschaft, die längst überfällige Anerkennung der Fußball-WM für Frauen, ausgezeichnet hervor. Beide Spots sind gestalterisch gut umgesetzt. Wahrscheinlich erreicht die Commerzbank mit ihrem Spot eine größere Zielgruppe als Samsung.

Commerzbank

Generell lassen sich die werbegestalterischen Herausforderungen in der Bankenwelt genauso gut lösen wie in anderen Branchen. Kreditinstitute bewerben zwar immaterielle Produkte, können bedingt durch ihre breiten Geschäftsfelder aber gut gesellschaftliche Themen aufgreifen.

HSBC trifft Brexit-Nerv der Kunden

Die Großbank HSBC kritisierte beispielsweise den Brexit, traf den Zeitgeist junger Briten und unterstrich damit ihre starke internationale Markenpositionierung. Ein größeres Problem ist die strategische Dimension der Werbung. Die Deutsche Bank verabschiedete sich vom Slogan "Leistung aus Leidenschaft" und führte den Hashtag "#Positiver Beitrag" ein. Damit rückt ihre Positionierung stärker in die Nähe der Volksbanken. Mit "Wir machen den Weg frei" wählten sie einen ähnlichen Ansatz bereits in den 1980er Jahren.

Ändert eine Großbank, zum Beispiel angetrieben durch Anregungen von Investoren, ihre Geschäftsschwerpunkte wieder stärker in Richtung Private-, Corporate- und Investmentbanking, passen die bodenständigen Markenpositionierungen nicht mehr. Eine Alternative zu einer problematischen Markendehnung wäre der Aufbau von Mehr- und Familienmarken innerhalb der Bankgruppe über eigenständige Werbeauftritte.

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