Was digitalen Vertrieb erfolgreich macht

Die Digitalisierung erfordert, den eigenen B2B-Vertrieb für eine erfolgreiche Zukunft in allen Vertriebskanälen auszurüsten. Warum sich der Blick dabei vor allem auf das Kundenerlebnis richten muss. 

Vor allem starke Kundenzentrierung und die Digitalisierung von Prozessen, die das Kundenerlebnis verbessern, sind künftig ausschlaggebend für den Erfolg im B2B-Vertrieb, etwa dem Online-Handel. Vertriebsorganisationen müssen sich bei der Transformation in digitales Geschäft entsprechend neu aufstellen. Das gilt insbesondere, wenn es um Customer Experience-relevante Phasen im Verkaufsablauf geht. Eine Studie von Arithnea und Ibi Research bei B2B-Unternehmen zeigt beispielsweise, dass Unternehmensentscheider häufig Einkäufe online tätigen, weil die Verfügbarkeit eines Produktes online abgefragt werden kann. Auf der anderen Seite verkaufen Unternehmen selbst in digitalen Kanälen vor allem, um ihren Umsatz zu steigern, so die E-Commerce-Experten. Die Studie ergibt aber auch, dass die Komplexität, digitale Transformation umzusetzen, viele Unternehmen noch vom Online-Vertrieb abhält. Jedoch sehen 67 Prozent der befragten Unternehmen den entscheidenden Vorteil von E-Commerce im Digitalisieren von Prozessen.

Thomas Grömmer und Miriam Mellinghaus, Autoren im Springer-Buch "Customer Experience im Zeitalter des Kunden", stellen fest, dass die Kundenerfahrung zwar auch im B2B-Bereich ein wichtiger Erfolgsfaktor in Vertriebsprozessen ist. Doch häufig werde für das Thema nur im B2C-Vertrieb eine Notwendigkeit gesehen. Dabei schreiben sie im Kapitel "Evolve or die! - Die Rolle der digitalen Transformation für die Customer Experience im B2B-Vertrieb", dass die Anforderungen der Geschäftskunden sich immer stärker denen von Privatkunden annähern. Da in etlichen Unternehmen aber die Verfahren für ein umfassendes Customer Experience Management noch nicht digitalisiert sind, stockt die Umsetzung digitaler Strategien entsprechend.

Wichtige Bausteine für die Digitalisierung

Kunden treiben auch selbst die Digitalisierung durch ihre hohen Anforderungen an Komfort und Service im Kaufprozess voran. Damit verändern sich auch die Geschäftsmodelle.

Grömmer/Mellinghaus beobachten, dass in dieser Entwicklung jedoch die Kundenschnittstelle in den Vertriebsprozessen und damit die Customer Experience vernachlässigt wird. Die Autoren empfehlen die folgenden Digitalisierungsbausteine für Sales, Marketing und Service:

• solide validierte Daten,
• eine gemeinsame Datenbasis mit einem gemeinsamen Enterprise Ressource Planning System (ERP), damit Marketing-, Vertriebs- sowie Servicemitarbeiter auf einheitliche Produkt- und Kundendaten zugreifen können. 
• eine ausgearbeitete, übergreifende Struktur
• automatisiertes Marketing für Kampagnen, das in Workflows integriert und mit verschiedenen Systemen verbunden ist. 

Die enge Verzahnung der einzelnen Bausteine, die ausgehend von Vertriebsprozessen letztlich auf die digitale Customer Journey und das Kundenerlebnis wirken, verdeutlicht die nachfolgende Grafik:

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Die Autoren glauben, dass erst diese ineinandergreifenden Bausteine "außergewöhnliche Kundenerlebnisse, besseren Kundenservice und kundennahe Prozesse" ermöglichen. Im Mittelpunkt der digitalen Transformation von B2B-Unternehmen muss aus Sicht der Experten eine neue Kundenorientierung mit B2B-spezifischen Kaufprozessen stehen.

Prozessmuster prüfen

Professor Dr. Arno Müller und Lars Thienen raten im Beitrag "Digitalisierung der Vertriebsprozesse – Framework zur erfolgreichen Transformation" dazu, vor dem Start eines Projektes zur Digitalisierung der Vertriebsprozesse zu prüfen, ob es sich eher um eine Optimierung in einem bestehenden Prozessmuster oder um einen Wechsel handelt. Anhand des nachfolgenden Quick Checks können Unternehmen schnell erkennen, ob es sich um einen Prozessmusterwechsel handelt: