Auch wenn die Rechtslage in puncto Influencer-Marketing noch nicht eindeutig ist, sollten Werbetreibende einiges beachten.
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Vor wenigen Monaten wurde Rossmann vom Oberlandesgericht Celle verwarnt, weil ein Instagram-Star einen von der Drogeriekette gesponserten Post nicht prominent genug als Werbung offengelegt haben soll. Zwar kennzeichnete der Hashtag "ad" das Posting als Werbekooperation. Da das Schlagwort allerdings erst an zweiter Stelle erschien, sei die Markierung nicht deutlich genug gewesen, so die Richter. Generell müssen sich derzeit viele Influencer und Auftraggeber den Beschwerden von Verbänden beugen. Geprägt von Fällen wie diesen empfiehlt der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) in einem neu veröffentlichten Whitepaper, gesponserten Content eindeutig zu kennzeichnen.
Dass es viele, die mit Instagram und Youtube ihr Geld verdienen, nicht so genau mit der Transparenz ihrer Werbekooperationen nehmen, ist kein Geheimnis. Jahrelang kamen die meisten Influencer mit Schleichwerbung irgendwie durch, obwohl sie damit gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und, im Fall von Youtube, gegen die Regeln des Rundfunkstaatsvertrages (RStV) verstoßen haben. Ein wie zufällig im Bild stehendes Auto, eine neue Handtasche oder eine teure Uhr machten auf Marken aufmerksam, ohne dass diese als Werbetreibende unangenehm auffielen. Vielmehr wirkte es so, als ob sich die Social-Media-Idole mit den Produkten schmückten, eben weil sie diese liebten. Auch bezahlte Produktempfehlungen wurden nicht selten als persönliche Ratschläge getarnt. Verbände, die das UWG schützen, beklatschen daher Entscheidungen wie im Fall von Rossmann.
Bezahlung ist kein Kriterium
"Werbung muss als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein. In der Werbung dürfen darüber hinaus auch keine Techniken der unterschwelligen Beeinfussung eingesetzt werden", erklärt Springer-Autor Karl Wolfhart Nitsch im Buchkapitel "Mediengesetze nach medialen Erscheinungsformen" die Rechtslage (Seite 49). Doch wo fängt Werbung an und wo hört sie auf? Der Bundesgerichtshof (BGH) hat dazu eine eher schwammige Definition getroffen. Demnach fallen sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens unter 'Werbung', wenn diese darauf abzielen, Produkte, Image-Inhalte oder Dienstleistungen zu vermarkten.
Dabei ist es unerheblich, ob der Publisher, in dem Fall der Influencer, Geld mit der Werbemaßnahme verdient oder nicht: Eine Kennzeichnung ist in jedem Fall Pflicht. Hashtags wie "sponsored" und "ad" reichen laut dem BGH dabei nicht aus. Auf der sicheren Seite ist, wer sein Posting mit "Anzeige" oder "Werbung", am besten gleich zu Beginn des Texts oder des Videos, betitelt. Auf Instagram besteht neuerdings zudem die Möglichkeit, die Kooperation statt des Standorts anzugeben, welche dann direkt unter dem Profilnamen erscheint.
Kleinlich oder angemessen?
Zahlreiche Blogger zeigen sich von der entflammten Diskussion verunsichert, was viele dazu verleitet, einfach jedes ihrer Postings, das Produkte zeigt, als Werbung zu kennzeichnen. Auch Empfehlungen, die wirklich aus persönlicher Motivation heraus entstanden sind, kursieren auf Instagram und Youtube derzeit als "Anzeige" oder "Werbesendung". Im Gegensatz zu anderen Medien fällt es online also schwer, Schleichwerbung eindeutig zu definieren. "Anders als im linearen Fernsehen sind die rechtlichen Rahmenbedingungen für Product Placements bei Influencern im internetbasierten Bewegtbildsegment noch nicht abschließend geregelt", schreiben auch die Springer-Autoren Michael H. Ceyp und Tobias Kurbjeweit im Buchkapitel "Kooperative Monetarisierung auf YouTube – Gestaltungsoptionen und Erfolgsfaktoren" (Seite 185).
Standardisierte Kennzeichnungen und Hashtag-Platzierungen tragen dazu bei, dass sich der Influencer-Markt zunehmend professionalisiert. Inwieweit die User der sozialen Netzwerke von konkreten Werbe-Richtlinien profitieren oder ob sich dadurch gar die Plattformen selbst wandeln, lässt sich an dieser Stelle nur schwer beantworten. Vor allem auf Instagram bewegen sich viele Nutzer mit der Erwartungshaltung, Produktempfehlungen zu bekommen und mit Marken in Kontakt zu treten. Die Werbelastigkeit der Plattform ist daher hinreichend bekannt. "Für Instagram spricht, dass dort wie auf kaum einem anderen sozialen Netzwerk die Akzeptanz von Werbung so rasant zugenommen hat. Indizien dafür sind, dass 1,5 Millionen Accounts auf Business-Profile umgestellt wurden, rund 50 Prozent aller Nutzer auch Unternehmensprofilen folgen und mittlerweile über 500.000 Werbungtreibende auf der Plattform aktiv sind. Mehr als drei Viertel aller Nutzer lassen sich von werblichen Postings aktivieren", bestätigt Springer-Autor Gerrit Heinemann im Buchkapitel "App-based Social Commerce" (Seite 175).