Sorgen um die eigene finanzielle Situation und steigende Kosten wirken sich auf das Konsumverhalten der Verbraucher aus. Wenn Markenanbieter sie unterstützen, zahlt das auf die Markenloyalität ein, wie eine Studie zeigt.
Seit es in der Wirtschaft kriselt und die Kosten steigen, sind Konsumenten zurückhaltender beim Einkauf, lassen sich aber dennoch von virtuellen Influencern bei neuen Produkten inspirieren.
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Corona-Pandemie und die wirtschaftlich angespannte Lage haben auch bei den Verbrauchern Spuren hinterlassen. Eine Studie des Capgemini Research Institute zu den Consumer Trends 2023 verdeutlicht, dass
- sechs von zehn Verbrauchern sehr besorgt über ihre finanzielle Situation sind,
- 73 Prozent der Konsumenten weniger Impulskäufe tätigen,
- 65 Prozent beim Einkauf stärker auf günstigere Marken oder Private Labels ausweichen,
- 69 Prozent den Kauf von Luxusgütern verzögern,
- 64 Prozent verstärkt in SB-Warenhäusern oder Discount Stores statt in Fachgeschäften einkaufen.
- 78 Prozent der befragten Konsumenten geben jedoch an, dass sie besonders in diesen Zeiten loyaler gegenüber Marken sind, die ihnen Unterstützung bieten. Gleichzeitig haben beispielsweise sechs von zehn Kunden der Generation Z in den vergangenen sechs Monaten ein Produkt durch Influencer per Social Media kennengelernt und 16 Prozent haben im gleichen Zeitraum eines dieser Produkte erworben.
- 31 Prozent der Konsumenten vertrauen laut Studie einem virtual Influencer, wenn er ihnen vertrauenswürdige Informationen liefert.
- Sieben von zehn befragten Verbrauchern erwarten außerdem, dass Markenunternehmen ihnen als markenloyalen Kunden eine größere Palette rabattierter Produkte anbieten.
Das veränderte Verbraucherverhalten geht indes auch an den Unternehmen nicht spurlos vorbei. Die Experten von Capgemini raten ihnen zum Beispiel, mit Kostensenkungen durch die Anpassung von Betriebsprozessen, Organisation der Lieferketten oder "der Identifizierung neuer Umsatzquellen und Vertriebskanäle" zu reagieren, um langfristig die Loyalität zu fördern und die Kundenbindung zu sichern. Sie sollten zudem Loyalitätsprogramme anbieten, die Käufer bei ihren höheren Kosten unterstützen und gleichzeitig einen höheren Customer Lifetime Value liefern. Zudem sollten Unternehmen ihre Preisstrategien neu bewerten und Kunden günstige Optionen anbieten.
Markenbindung zählt
Insbesondere im digitalen Kontext kommt dabei der Markenbindung eine wichtige Rolle zu, wie die Springer-Autoren Mijka Ghorbani und Arne Westermann im Kapitel "Markenwirkung und Konsumentenverhalten im digitalen Zeitalter" des Buchs "Integrierte Markenwirkung im digitalen Zeitalter" betonen: "Grundsätzlich möchten Marken ihre Konsumenten langfristig an sich binden und zu Wiederholungskäufen anregen, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Angesichts des heutigen Überangebots an qualitativ gleichwertigen Produkten gewinnt insbesondere die emotionale Verbundenheit zwischen Konsumenten und Marken an Bedeutung." Eine wichtige Rolle spielten dabei "die psychologischen Phänomene der Markenbindung, Markenloyalität und Markenbeziehungen".
Online Shopping stabil, physische Store-Einkäufe sinken
Seit dem Umfragezeitpunkt der Capgemini-Studie im November 2022 zeigt sich, dass Konsumenten weniger häufig physische Käufe in Handelsgeschäften tätigen. Waren es im November vergangenen Jahres noch 61 Prozent, die angaben, im stationären Handel einzukaufen, sind es in der Phase der postpandemischen Krise im Zeichen gestiegener Lebenshaltungskosten nur noch 58 Prozent.
Im Online Shopping zeigt sich ein etwas anderes Bild: Auch in Online-Kanälen kaufen Konsumenten nach eigenen Angaben zwar insgesamt weniger ein. Doch hier stabilisiert sich der Anteil der Online-Käufer: Im November 2022 shoppten 33 Prozent der Konsumenten im Netz. Seit der postpandemischen Wirtschaftskrise sind es 38 Prozent und damit ein höherer Anteil an Kunden, die online einkaufen.