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Über dieses Buch

Blankpolierte Markenbotschaften will heute keiner mehr sehen – sie wirken künstlich, standardisiert und verfehlen meist die Bedürfnisse der Kunden. Nur wer in der Lage ist, Daten und Inhalte individuell für den Kunden sinnvoll zu verknüpfen und echte Beziehungen aufzubauen, hat die Chance, zur Love Brand zu werden. Unternehmen stehen deshalb vor der Herausforderung, den Spagat zwischen IT, Customer-Service, Sales und F&E zu meistern und ein sinnhaftes Markenerlebnis zu schaffen. Mit einer 360-Grad-Perspektive aus der Sicht von Unternehmen, Agenturen, Kunden und Wissenschaft zeigt dieses Buch, wie Erlebnispakete – individuell auf den einzelnen User zugeschnitten – über verschiedene Kanäle in Echtzeit kommuniziert werden können. Die Konzepte und Praxisbeispiele machen deutlich, wie Entscheider der Zerrissenheit zwischen unberechenbaren Kunden, Touchpoint-Overkill und Big-Data-Wahn einen klaren Handlungsfokus entgegensetzen können.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Context

Frontmatter

Kapitel 1. Holographic Branding Markenkommunikation in einer erweiterten Realität

„Holographic Branding“ – der Titel lässt den geneigten Leser sicherlich schmunzeln: was sich die innovationsliebenden Werbetreibenden so ausdenken können. Und überhaupt, Hologramme gibt es doch nur im Film, was haben die denn mit Branding zu tun? Und genau da habe ich Sie! Sie haben wohl gerade noch darüber nachgedacht, wie die digitale Transformation alle Bereiche unserer lieb gewonnenen analogen Weltordnung durchdringt und verändert – und Sie nun endlich alles verstanden hätten. Und da kommt schon wieder eine neue Komponente hinzu: Nach virtuellen Realitäten, augmentierten Realitäten nun gemischte Realitäten, die den realen Raum mit virtuellen Hologrammen vermischen – und „Holographic Experiences“ ermöglichen. Die technische Evolution bedingt eine inhaltliche Evolution und – das ist sogar noch tiefgestapelt – eine Revolution der Kommunikation! Denn die neuen holografischen Technologien erlauben neue Wege, Informationen zu konsumieren, neue Möglichkeiten, Geschichten zu erzählen, Abstraktes verständlich darzustellen und Menschen miteinander kommunizieren zu lassen. Mit neuen szenografischen Möglichkeiten eröffnet sich damit auch ein völlig neues Feld für zuvor ungeahnte Anwendungen und Use-Cases. Mit massiver Durchdringung des Consumer-Bereiches, bedingen diese Technologien in naher Zukunft zudem auch Anforderungen an Marken und Werbetreibende: Sie müssen dem Demand der breiten Masse begegnen, um im technologischen Relevant Set zu bleiben. Holographic Branding ist also doch nicht so abstrakt, sondern im Gegenteil, ein höchst relevantes Zukunftsthema.

Kevin Prösel

Kapitel 2. How Brands Connect to Technology

Today, it has become very essential for brands to connect to their consumers, to reach out to them, since the way the customer perceives the brand is important for its identity. Traditionally, brands would either advertise on television or print media, but with the advance of technology brands are now turning towards digital marketing to create awareness of their presence in their market. Technology and market research company Forrester forecasted that digital media spending will increase to US$ 118 bn by 2021.

Pratiksha Patil

Kapitel 3. P2P Mobile Payments: Investigating the Factors of Adoption Among Students in Germany

This paper seeks to contribute to filling a knowledge gap on the topic of person-to-person (P2P) mobile payment adoption behaviour. The study builds on quantitative survey data from university students in Berlin. The theoretical foundation rests on innovation diffusion theory (IDT), the theory of reasoned action (TRA), the technology acceptance model (TAM), and mobile payment research. The majority of respondents have a favourable attitude towards using P2P mobile payments. P2P mobile payments are perceived as useful, easy to use, and are compatible with the lifestyle of the majority of respondents. They also support respondents’ mobile lifestyle; enabling them to cheaply, quickly, and easily conduct transactions on the move. Despite the benefits, social pressure to use P2P mobile payments is low, and respondents are comfortable with current payment methods. Adoption might be further hampered by concerns related to trust in service providers and security risks. Banks seeking to launch new P2P mobile payment solutions or aiming to improve existing services should focus on system usability, and increase awareness of service benefits. At the same time, there is a need to build trust and promote customer security. It is also important to focus on lifestyle compatibility, and consider an individual’s social environment and its effect on their adoption decision.

Leif Erik Kleivene

Kapitel 4. The Adoption of Contactless Payments from a Branding Perspective

In the last few years, the way we make payments has been evolving with the introduction of credit cards with chip (which are available almost everywhere in the world), to the introduction of online banking and RFID payments.Compared to many other markets, the average German consumer is rather traditional. Almost 55% of all payments at the point of sale are cash transactions but a gradual change is happening at the moment, and there seems to be a more positive attitude towards new types of digital payments.With the growing adoption of smartphones and smart devices, NFC technology introduced a new way of paying for goods and services; a one-step payment that makes transactions easier, faster and safer.Contactless payments (especially with NFC technology) are starting to grow. Tech companies and banks around the world are working together to introduce this payment method, and early adopters are mostly satisfied. However, is it too soon or are people too concerned about privacy and security issues, especially in a country like Germany?

José Carlos González Vera

Kapitel 5. Big Data

Chancen und Risiken der Nutzung persönlicher Daten im Gesundheitssektor – Wege zu einem verantwortungsvollen Branding

Der folgende Beitrag widmet sich dem Thema Big Data im Gesundheitssektor. Er stellt in einer aktuellen Bestandaufnahme die Chancen und Risiken dar, welche die Big-Data-Technologie sowohl für Krankenkassen als für Patienten mit sich bringt. Es wird verdeutlicht, wie beide Parteien mit dem Faktum eines teilweise unzureichenden Datenschutzes im Bereich der digitalen Datenverarbeitung umgehen. Der Beitrag wird schließlich einen möglichen Lösungsansatz darstellen, mit dem z. B. Krankenkassen den Menschen hinsichtlich seiner Selbstverantwortung im Umgang mit den eigenen Daten anleiten und ihm zugleich vermitteln könnten, dass die Krankenkasse ihn nicht „nur“ mit Gesundheitsleistungen versorgt, sondern sich vielmehr um ihn als Bürger und seine Privatsphäre sorgt.

Martin Adam

Creation

Frontmatter

Zur Zeit gratis

Kapitel 6. Customer Journey und digitale Kanäle – zwischen Technologieakzeptanz und Erlebniskauf

Die digitalen Kanäle werden für das Kaufverhalten immer wichtiger. Das bedeutet jedoch nicht, dass der stationäre Handel ausgedient hat. Der Kunde möchte im richtigen Moment die richtigen Informationen bzw. Leistungen über den richtigen Kanal erhalten. Dies zwingt Anbieter zum Umdenken und zur Neuorientierung auf eine komplexe Customer Journey. Der E-Commerce-Anbieter eröffnet Ladengeschäfte und der stationäre Handel integriert digitale Elemente. Die Frage nach der Akzeptanz durch den Kunden muss aber noch geklärt werden, sodass die Thematik im Bereich der Forschung viele Ansätze bietet. Exemplarisch können Customer Journey und Technologieakzeptanz kombiniert werden, um neue sinnvolle Erkenntnisse zu erreichen.

Vittoria von Gizycki

Kapitel 7. Referral Marketing on Social Media Platforms—Guidelines on How Businesses Can Identify and Successfully Integrate Opinion Leaders in Their Online Marketing Strategy

Over the last few years, influencer marketing has become the next big thing when it comes to getting the attention of millennials. But what are the factors motivating influencers to create sponsored content with certain brands? Which platforms and influencers are right for your product, brand and budget and what do you have to keep in mind when it comes to content decisions? Guidelines on how to create effective influencer marketing on social sharing platforms help to navigate this for some brands and advertisers still quite new territory.

Amelie Müller

Kapitel 8. Personas—Who Owns Them

A method to shift a company towards user-centred thinking and product development is the use of personas. Personas are archetypical representations of real users. They summarise what we know about our customers or users; they are based on research and data (quantitative and qualitative research). Sometimes personas are developed by the marketing department, sometimes by the User Experience (UX) department. Typically, they are based on qualitative research like user interviews, observation, contextual research, and usability testing. Why should we use them? What should we be aware of?Personas are closely connected with storytelling. They are used for brand creation, in product development, and in service design.Depending on their purpose, they differ: e.g. buyer personas are focussing on the buying process; personas within user-centred design are focussing on user needs closely related to product usage and typical tasks. With every persona, there are one or more stories: for B2C personas, the stories are more personal and related to problems users are trying to solve in their private life. But even for B2B personas with focus on business problems personal motivations and aspirations are playing a role.

Sabrina Duda

Kapitel 9. Internal Brand Experience

Der Mensch entscheidet

Internal Branding ist ein notwendiges und effektives Mittel zur Stärkung der Marke und unabdingbar für ihren langfristigen Erfolg.In einem globalisierten Wettbewerb kann Markenloyalität heute nur noch über eine Beziehung zum Kunden gesichert werden, wobei das Verhalten der Mitarbeiter nicht nur in Dienstleistungsverhältnissen von zentraler Bedeutung ist. Nur im Kontext einer ganzheitlichen Internal Brand Experience können die Mitarbeiter Markenwissen auf- und annehmen und werden so befähigt, im Sinne der Marke zu handeln.Im richtigen Zusammenspiel aller Maßnahmen der Markenführung entsteht mit Hilfe des Internal Brandings ein optimales Markenerlebnis an allen Touchpoints – sowohl für Kunden („Customer Experience“) als auch für Mitarbeiter („Employee-Experience“), das zu einer Steigerung des Markenwerts beiträgt.Trotz der hohen Bedeutung der Mitarbeiter für die Wahrnehmung der Marke ist das Internal Branding nur in wenigen Unternehmen ganzheitlich in die Markenführung integriert.Die im zweiten Abschnitt vorgestellten Beispiele zeigen erfolgreiche Konzepte der Internal Brand Experience und ihrer Zielgruppen und geben Einblicke in verschiedene Internal-Branding-Tools. Die dort vorgestellten Beispiele zeigen dabei speziell auf die Bedürfnisse des jeweiligen Unternehmens zugeschnittene unterschiedliche Ansätze: Mercedes-Benz Internal-Branding-Konzept: ein vernetztes Multichannel-Erlebnis für Händler, Mitarbeiter und ihre Familien Lufthansa Brand Academy: ein Internal-Branding-Konzept für einen Mehrmarkenkonzern Schwäbisch Hall Markenhaus: ein Markenerlebnis für Mitarbeiter und Gäste.

Thorsten Kadel

Kapitel 10. (Digitale) Markenerlebnisse in kommunalen Unternehmen kreieren und messbar machen

Eine Darstellung am Beispiel der Berliner Stadtreinigung (BSR)

Die Berliner Stadtreinigung (BSR) hatten als erstes Entsorgungsunternehmen in Deutschland bereits 1999 begonnen, ihre Marke durch unterschiedliche reichweitenstarke Kampagnen emotional aufzuladen. Im Laufe der Jahre konnte durch viele unterschiedliche Kampagnen ein festes Markenbild der BSR etabliert werden. Nun steht auch die BSR vor der Hausforderung, ihre Marke in das digitale Zeitalter zu überführen, um weiterhin spannende Markenerlebnisse anbieten zu können und durch wertsteigende Marketingstrategien im Relevant Set der Zielgruppen verankert zu bleiben.

Birgit Nimke-Sliwinski, Caroline Rüdt von Collenberg

Content

Frontmatter

Kapitel 11. Marke im Transformationsprozess

Digitalisierung und Wertewandel als Treiber der Markenkraft

Der momentan herrschende Transformationsprozess, ausgelöst durch Globalisierung, Digitalisierung, Technisierung und Wertewandel stellt alle Fixgrößen unserer Gesellschaftsordnung infrage. Unsere Weltsicht, unsere gesellschaftskulturellen Regeln, unsere Art zu kommunizieren und zu konsumieren, verändern sich drastisch. Das hat nicht nur erhebliche Implikationen auf unternehmensstrategische Prozesse – strukturell, inhaltlich und personell – sondern beeinflusst auch Markenkultur und Markenführung. Wir konstatieren ein neues gesellschaftliches Mindset (Wertekonstrukt), das unsere Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitern, Kollegen und Freunden neu definiert. Um die notwendigen Konsequenzen für Unternehmen und Marken richtig einordnen zu können, wird dieser Beitrag in den folgenden vier Kapiteln auf diese Fragen entsprechende Antworten geben: Was sind die Treiber des Transformationsprozesses in Bezug auf die Markenkraft? Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für Beziehungen von Unternehmen und Marken? Wie können Unternehmen und Markenverantwortliche auf diese Veränderungen reagieren? Welche Bedeutung hat die Marke in diesem Szenario und durch welche Faktoren wird die Markenkraft entscheidend beeinflusst? Abschließend werden die Kraftfelder der Markenführung analysiert, benannt und deren sinnvolle Verknüpfung zur Generierung zukunftsfähiger Power-Brands aufgezeigt.

Carola Anna Elias

Kapitel 12. Differences in Consumer Luxury Values in Germany and South Korea

The luxury industry has been internationally expanding over the years, and Germany and South Korea have become important destinations for international luxury companies. The study intended to investigate and analyze the differences between German and Korean consumers’ shopping values for luxury brands. The study examined the effects of cultural factors (individualism and collectivism) on shopping value (hedonic shopping value and utilitarian shopping value). A total of 159 people in Germany and South Korea participated in the questionnaire.

Youngmoon Yoo

Kapitel 13. Transparent, authentisch gleich glaubwürdig?

Reputationsmanagement anhand von Corporate Blogs in der Lebensmittelindustrie

Es ist allgemein bekannt, dass es mehrere Jahre dauert, um eine hohe Reputation aufzubauen, es aber nur wenige Minuten braucht, um diese zu ruinieren. Wie können es Unternehmen aber in Zeiten der Digitalisierung schaffen, eine hohe Reputation aufzubauen und zu halten? Das Vertrauen gegenüber Unternehmen – insbesondere der Lebensmittelindustrie – ist gering und die Glaubwürdigkeit von blankpolierten Marketingaussagen wird angezweifelt. In Bewertungsportalen und Social-Media-Kanälen äußern Nutzer ungefiltert ihre Kritik an Unternehmen und Blogger, Vlogger sowie Influencer beeinflussen mit ihrer subjektiven Meinung die Kaufentscheidung von Millionen Followern. In diesem Beitrag soll geklärt werden, wie das Reputationsmanagement diese und weitere Herausforderungen meistern kann und inwieweit ein Corporate Blog den Aufbau von Glaubwürdigkeit sowie Reputation unterstützen kann.

Björn Valentin

Kapitel 14. Online Branding in the Fast Fashion and Luxury Fashion Industry

Nowadays, there is almost no brand or company that has no online presence or that is not able to be found on the internet in some way; many have included the fact of being present online, and in the best possible way, into their management duties. Internet connection through different accessibility devices is increasing, as is the online population, and for many potential consumers the online world and the internet have even become the first approach for searching or to discovering a brand and a company. Many might even start looking for a brand or company firstly online to only after, approach the brand or company in a direct, offline way.

Karen Rosskamp

Kapitel 15. Branding for Youth – Wie erreicht man die junge Zielgruppe?

Die Spielregeln für Werbetreibende haben sich durch die Digitalisierung radikal geändert – insbesondere, wenn sie junge Menschen erreichen wollen. Die als Generation Y und Z abgrenzbaren Alterskohorten haben nicht nur ein deutlich anderes Wertegerüst, sondern unterscheiden sich vor allem im Medienkonsum stark von älteren Generationen. Lineares TV spielt derzeit noch eine zentrale Rolle bei der Ansprache dieser Zielgruppen, gerät aber zunehmend unter Druck durch digitale Plattformen. Die neue, aktive Rolle der Mediennutzer wird durchleuchtet und strategische Empfehlungen für Medienunternehmen und Werbetreibende gegeben. Zentral sind dabei Werbe-Umfelder, die sich aus der Werte-Welt der jungen Generationen ableiten und mit dem gekonnten Einsatz einer videobasierten Multiscreen-Strategie.

Simone Reitbauer
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