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2022 | Buch

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Starke Texte der Unternehmenskommunikation

Grundlagen und Anwendungsbeispiele von Public Relations bis Social Media

verfasst von: Prof. Dr. Annika Schach

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Dieses Grundlagenwerk zu Texten in Public Relations, Marketing und Werbung bietet einen fundierten und praxisnahen Überblick für Ausbildung, Studium und Berufspraxis.

Schreibkompetenz ist in der Kommunikationsbranche wichtiger denn je – aufgrund von unterschiedlichsten digitalen Formatentwicklungen und der wachsenden Aufmerksamkeit für zielgruppengerechte und angemessene Sprache in der Öffentlichkeit. Dazu benötigt es Wissen über zeitgemäße Kommunikation sowie spezifische Kenntnisse über einzelne Textsorten, Formate und Kanäle.

Im ersten Buchteil thematisiert die Autorin aktuelle Entwicklungen in Medien und Gesellschaft und beschreibt ihre grundlegenden Auswirkungen auf die Schreibarbeit. Im zweiten Teil werden unterschiedliche Textsorten anhand von Definitionen, Inhalten und Aufbau, sprachlichen Merkmalen und konkreten Praxisbeispielen vorgestellt. Neu in die 2. Auflage aufgenommen wurden die Themen Gendersensibilität und Barrierefreiheit sowie Kommunikation in Audio- und Videoformaten.

Ein unverzichtbarer Leitfaden für alle, die heute mit starken Texten professionelle Unternehmenskommunikation betreiben möchten.

Für Leser kostenlos: Testen Sie Ihr Wissen mit Fragen und Antworten zum Buch in der Springer-Nature-Flashcards-App.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Trends und Tendenzen in den Public Relations

Frontmatter

1. Aktuelle Entwicklung der Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung

Die Unternehmenskommunikation steht immer in einer engen Verknüpfung mit wirtschaftlichen, medialen und gesellschaftlichen Entwicklungen. Die Aufgabenbereiche der Public Relations haben sich in den letzten Jahren auf verschiedenen Ebenen stark erweitert. Der Wettbewerb erfordert kreative Maßnahmen und einen höheren Grad an Vernetzung (Content Marketing) sowie eine erzählerische Technik der Botschaftsvermittlung (Storytelling). Dieses Kapitel beschreibt diese Entwicklungen und ihren Bezug zu den Public Relations. Er ordnet die Kommunikationstrends im Kontext der klassischen Ansätze. Die Auswirkungen der Entwicklung der digitalen Aufmerksamkeitsökonomie auf die Kommunikation werden dabei ausführlich in den Blick genommen. Darüber hinaus beschäftigt sich der Beitrag mit dem Thema „Content“, das die Schnittstellen von Marketing und Public Relations im Sinne einer integrierten Kommunikation offenbart.

Annika Schach

2. Arbeit mit PR-Texten

Zusammenfassung

In der Unternehmenskommunikation gibt es eine Vielzahl an Textsorten, die sich durch unterschiedliche Merkmale auszeichnen und immer eng mit dem Kommunikationsbereich verknüpft sind, in dem sie sich ausprägen. Die Entwicklung der kommunikativen Handlungsfelder in der Unternehmenskommunikation geht daher einher mit der Entwicklung neuer Textsorten, die häufig an der Schnittstelle zwischen Marketing, Public Relations und Journalismus verortet werden können. Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit dem Begriff der Textsorte aus textlinguistischer Perspektive und der Bedeutung von Textsortenkompetenz beim Verfassen von Texten im PR-Alltag. Es werden vier verschiedene Textstile vorgestellt, die sich der Unternehmenskom‑munikation ausgeprägt haben und die über die klassischen informativen und argumentativen Vertextungsmuster hinausgehen. Abschließend wird ein integratives Textmodell für die strategische Textproduktion und -evaluation vorgestellt.

Annika Schach

3. Gesprochene Sprache in der PR

Zusammenfassung

In der Unternehmenskommunikation zeichnet sich eine Entwicklung zum vermehrten Einsatz von gesprochener Sprache in unterschiedlichen Formaten ab. Das liegt zum einen an den einfacheren technischen Möglichkeiten der Produktion von Audio- und Videoformaten, der Mediennutzung von Menschen und neuen Entwicklungen im Bereich Social Media, Sprachassistenzsystemen und Messengerdiensten. Die Auseinandersetzung mit gesprochener Sprache in der Wissenschaft datiert später als die Beschäftigung mit Text, ist aber hoch relevant mit Blick auf die Kommunikationspraxis. Das folgende Kapitel zeigt am Beispiel des Audio-Podcasts eine wichtige Entwicklung in der Unternehmenskommunikation und beschreibt die Unterschiede einer gesprochenen Sprache – im Vergleich zum reinen Text. Dabei ist es wichtig, Texte für die gesprochene Sprache konzeptionell mündlich aufzubauen, damit sie auch medial mündlich funktionieren.

Annika Schach

4. Inklusive Kommunikation

Zusammenfassung

Kaum ein Thema hat im Zusammenhang mit Sprache eine so große gesellschaftliche Debatte ausgelöst wie die sogenannte geschlechtergerechte Sprache. Neue gesetzgeberische Regelungen für die Vermeidung von Diskriminierung von Geschlechtern, die Umsetzung im Bereich der öffentlichen Institutionen, Entwicklungen beim Duden, aber auch unternehmensstrategische Perspektiven auf Diversität haben dazu geführt, dass die inklusive Sprache auch in Unternehmen zu einem bedeutenden Thema geworden ist. Dieses Kapitel zeigt die grundsätzlichen Themenfelder auf, beschreibt die Grundzüge einer geschlechtergerechten Sprache und widmet sich einer kurzen Darstellung des Themas Barrierefreiheit und Leichte Sprache. Das Ziel ist es, einen Überblick über die Handlungsfelder zu geben, denn das Format und die Länge eines Kapitels kann der Vielschichtigkeit dieses Themas nicht vollumfänglich gerecht werden.

Annika Schach

Texte und Formate der Unternehmenskommunikation von A bis Z

Frontmatter

5. Advertorial

Zusammenfassung

Das Advertorial zählt zu den beliebtesten Sonderwerbeformen. Als redaktionell gestaltete Anzeige kann es komplexe Inhalte kompakt vermitteln und die Kommunikationsbotschaften eines Unternehmens in einem glaubwürdigen Rahmen transportieren. Das Advertorial steht wie keine andere Textsorte in einem Spannungsfeld zwischen Werbung, Public Relations und Journalismus. In der Konzeption und Gestaltung enthält es redaktionelle und werbliche Elemente und ist aus der Perspektive des Unternehmens ein idealtypischer PR-Artikel aus der Perspektive des Unternehmens. Im Online-Bereich hat sich der Begriff des Native Advertising für diese Form der Kommunikation durchgesetzt. Der zunehmende Einsatz dieser Mischtextsorte in der Praxis zeigt aber auch die sich verändernden Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation, die oft für die inhaltliche und textliche Ausgestaltung der Advertorials verantwortlich zeichnet. Das Kapitel beschreibt die Angebotsbreite und Varianten, den Aufbau und die Merkmale der Textsorte anhand von Textbeispielen.

Annika Schach

6. Autorenbeitrag

Zusammenfassung

Autorenbeiträge werden häufig von Fachzeitschriften oder Wirtschaftstiteln publiziert, um eine externe Expertensicht, ein erfolgreiches Fallbeispiel oder eine interessante Perspektive auf ein bestimmtes Fachthema zu veröffentlichen. Für die Unternehmenskommunikation ist das Angebot eines Autorenbeitrags an die Redaktionen ein erfolgversprechendes Instrument in der Medienarbeit. Dabei handelt es sich um ein exklusives Themenangebot, das zum einen den Leser:innen einen Mehrwert bieten muss und zum anderen die Kommunikationsbotschaften des Unternehmens berücksichtigt. Autorenbeiträge sind in der PR-Fachliteratur im Vergleich zu Pressemitteilungen weitaus weniger beschrieben worden. Im Bereich Public Relations wird oftmals der Begriff „Thought Leadership“ verwendet, der die Reputation einer Person oder eines Unternehmens zu einem bestimmten Themenbereich beschreibt. Der Autorenbeitrag ist ein Instrument, diese Themenführerschaft aufzubauen. Das Kapitel befasst sich mit der Umsetzung von Autorenbeiträgen vom organisatorischen Prozess über die Themenfindung bis zur sprachlichen Aufbereitung. Anhand eines Beispiels werden die Merkmale dieser Textsorte vorgestellt.

Annika Schach

7. Blogbeitrag (Corporate Blog)

Zusammenfassung

Ein Corporate Blog bietet Unternehmen im Rahmen ihrer Online-Strategie eine zielgruppenspezifische Ansprache, die den Regeln der digitalen Dialogkommunikation folgt. Als Social-Media-Maßnahme ist der Corporate Blog in der Fachliteratur relativ gut beschrieben und wird in der Praxis häufig eingesetzt – in ganz unterschiedlichen Themenfeldern von der Kundenkommunikation bis zum Employer Branding. Die Vorteile liegen darin, dass Inhalte aus einer persönlichen Perspektive bearbeitet werden können, was eine gute Ergänzung zu den allgemeinen Unternehmensverlautbarungen und Corporate-Publishing-Aktivitäten im Bereich „Owned Media“ ist. Zudem bietet ein Corporate Blog die Möglichkeit, Mitarbeitenden als Botschafter:innen eine Publikationsmöglichkeit zu schaffen. Das Kapitel beleuchtet die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten eines Corporate Blogs und zeigt anhand von Beispielen die sprachlichen Besonderheiten, die die Textsorte Blogbeitrag auszeichnen.

Annika Schach

8. Code of Conduct/Compliance-Richtlinien

Zusammenfassung

Das Thema Compliance beschäftigt Vorstände, Geschäftsführungen und Rechtsabteilungen von Konzernen und mittelständischen Unternehmen. Das Fehlen einer verbindlichen Handlungsrichtlinie kann nicht nur juristische und haftungsrechtliche Konsequenzen haben; bei Verstößen kann eine sich anschließende Kommunikationskrise auch zu einem Reputationsverlust für das Unternehmen führen. Die Kommunikation von Compliance-Richtlinien in Form der Textsorte Code of Conduct muss in der Konzeption solcher Regelungen mitgedacht werden, damit sie im gesamten Unternehmen akzeptiert und umgesetzt werden. Das Kapitel beschäftigt sich mit der Umsetzung von Compliance-Themen in Form von Publikationen. Dabei werden neben einem prototypischen Aufbau die Kernthemen dieser Textsorte vorgestellt. Zudem wird die sprachliche Sonderstellung dieser Textsorte im Rahmen der PR-Texte erläutert, die sich in einer Obligationsfunktion in den sprachlichen Merkmalen manifestiert.

Annika Schach

9. Content-Strategie

Zusammenfassung

Content Marketing ist mittlerweile etabliertes Thema in der Kommunikationsbranche. Es basiert im Grunde auf der Herausforderung, das Denken in klassischen Schrifttexten zu verlassen und auf digital einsetzbare, zielgruppenspezifische Formate zu erweitern. Beim Content Marketing geht es um die Produktion und Distribution von zielgruppenrelevanten Inhalten, um Aufmerksamkeit für Themen zu generieren. Der Umgang mit Content erfordert in der Organisation eine neue Kommunikationsarchitektur. Insbesondere Unternehmen, die auf den Digital-First-Ansatz setzen und ihre Inhalte vornehmlich digital produzieren, benötigen eine Content-Strategie für eine zielgerichtete Kommunikation. Die Content-Strategie umfasst die Analyse, Organisation, Produktion und Planung von Inhalten, die in der Kommunikation eingesetzt werden – häufig in einem ganzheitlichen Ansatz unter Einbeziehung von Online- und Offline-Formaten. Das Kapitel beschreibt die Herausforderungen dieser Aufgabe, die Merkmale einer Content-Strategie und den exemplarischen Weg zur Entwicklung einer Kommunikationsarchitektur und eines Themenplans.

Annika Schach

10. Corporate Language Manual/Gender-Leitfaden

Zusammenfassung

Die Corporate Language (CL) ist neben dem Corporate Design (CD) ein wichtiges kommunikatives Differenzierungskriterium für Unternehmen. Während das optische Erscheinungsbild zumeist stark reguliert ist, um einen einheitlichen Markenauftritt sicherzustellen, sind sprachliche Vorgaben häufig nicht so ausführlich beschrieben. Die häufig zitierteste Unternehmenssprache ist sicherlich das Wording von IKEA, die schon seit langer Zeit durch konsequentes Duzen in ihrer Kommunikation eine Wiedererkennbarkeit geschaffen haben. Einem einheitlichen Corporate Wording oder einer ausgearbeiteten Corporate Language wird in der Praxis aber immer mehr Bedeutung zugeschrieben – wenn es um eine einheitliche Verwendung von Formen der gendersensiblen Sprache geht. Die sogenannten Empfehlungen zur gendergerechten Sprache sind eine Publikationsform, die immer mehr Unternehmen heute einsetzen. Sie halten diese sprachlichen Regeln zur Formulierung in einem Unternehmen fest und dienen als Richtlinie für Texte aller Art. Dieses Kapitel unternimmt eine Einordnung der Corporate Language in das Modell der Corporate Identity (CI) und beschreibt den prototypischen Aufbau und die Inhalte einer solchen Schreibempfehlung.

Annika Schach

11. Facebook-Post

Zusammenfassung

Social-Media-Kommunikation besitzt nach wie vor eine hohe Bedeutung im Marketing-Mix von Unternehmen, das belegen die Ausstattung in Social-Media-Teams in großen Unternehmen sowie der Aufbau oder das Recruiting von Social-Media-Manager:innen in kleineren Organisationen. Facebook spielt als erstes etabliertes soziales Netzwerk mit den höchsten Nutzungszahlen dabei eine große Rolle, wenngleich Konkurrenzprodukte insbesondere bei jüngeren Nutzer:innen punkten. Mittels eines Facebook-Profils können verschiedene Kommunikationsziele erfolgreich und effizient verfolgt werden. Das Engagement von Unternehmen in sozialen Netzwerken sollte jedoch die spezifischen Kriterien einer dialogorientierten Pull-Kommunikation berücksichtigen und neue Entwicklungen wie die Kommunikation in geschlossenen Communites berücksichtigen. Das Kapitel beschreibt, welche thematischen, inhaltlichen und sprachlichen Merkmale ein Unternehmensprofil bei Facebook besitzen muss. Dabei werden neben der optimalen Zielgruppenansprache auch formale Kriterien wie der Erscheinungsrhythmus und das richtige Timing für den Erfolg des Social-Media-Engagements in den Blick genommen.

Annika Schach

12. Gewinnspiele

Zusammenfassung

Während in der Marketingkommunikation der Bereich der Sonderwerbeformen wächst, haben sich in der Markenkommunikation die Entwicklung kreativer PR-Angebote etabliert. Ein beliebtes Instrument ist das redaktionelle Gewinnspiel, das sich als Medienkooperation in der Praxis großer Beliebtheit erfreut – sowohl im klassischem Print-Bereich, als auch in den Online-Medien. Wie kein anderes Instrument bietet es den Unternehmen die Möglichkeit, Markenbotschaften in den Medien zu platzieren und den Verlagen den Vorteil, die Beziehungen zu ihren Leser:innen und zu den werbetreibenden Unternehmen zu stärken. Dennoch wird dieses Instrument bzw. die Textsorte in der Fachliteratur bisher kaum berücksichtigt. Dieses Kapitel differenziert die unterschiedlichen Varianten des redaktionellen Gewinnspiels und beschreibt die Merkmale auf inhaltlicher und sprachlicher Ebene. Anhand eines Beispiels werden die Spezifika dieses Instruments vorgestellt.

Annika Schach

13. Instagram-Post

Zusammenfassung

Instagram ist das beliebteste soziale Netzwerk bei jüngeren Nutzergruppen und der zentrale Kanal für Influencer Relations sowie Marketing- und Verkaufsaktivitäten von Unternehmen mit digitalem Schwerpunkt. Das Netzwerk ist besonders multimedial aufgestellt und bietet mehrere Videoformate an. Wenngleich sich die Texte bei Instagram nicht wesentlich von anderen Social-Media-Textsorten unterscheiden, hat Instagram eine Besonderheit: Das Bild steht im Fokus, ohne Bild kein Posting. Das ist aus kommunikativer Sicht sehr interessant, denn es stellen sich Fragen, wie: Worauf ist bei einer optimalen Botschaftsübermittlung durch Bild und Text zu achten? Wie unterscheiden sich Bild und Text aus linguistischer Sicht? Und wie lassen sie sich optimal für die Kommunikation kombinieren? Diesen Fragen geht das Kapitel auf den Grund.

Annika Schach

14. Kommunikationskonzept

Zusammenfassung

Die strategische Konzeptionsarbeit zählt zu den anspruchsvollsten Aufgaben in der Unternehmenskommunikation. Die Erarbeitung eines Kommunikationskonzepts, das gleichermaßen die Kommunikationsziele fokussiert und alle Beteiligten bei der Umsetzung motiviert, ist ein entscheidender Erfolgsfaktor professioneller Kommunikation. Die Konzeptionsarbeit erfolgt in einem Regelkreis, der Analyse, Strategie, Taktik und Evaluation umfasst. Dieses Kapitel zeichnet den Konzeptionszyklus und seine Teilschritte detailliert nach. Zudem werden Herausforderungen an die Definition von Zielgruppen oder Anspruchsgruppen erklärt, die jeweils auf unterschiedlichen Denkweisen beruhen. Abschließend wird der in der Praxis stärker werdende Anspruch der Integration von verschiedenen Instrumenten in einem Konzept thematisiert.

Annika Schach

15. Krisenkommunikationshandbuch

Zusammenfassung

Krisenkommunikation wird im Umfeld zunehmend aufgeheizter öffentlicher Debatten als Aufgabenfeld der Unternehmenskommunikation immer wichtiger. Dabei geht es nicht nur um ein adäquates kommunikatives Verhalten, wenn es zu einem Krisenfall kommt, sondern auch um Präventionsmaßnahmen im Unternehmen und um eine Vorbereitung auf mögliche kritische Situationen. Das Issues-Management, das kritische Themen aufspürt, die Krisenschulung, in der alle Beteiligten das Verhalten im Krisenfall durchspielen, und die Erarbeitung eines Krisenkommunikationshandbuchs sind wesentliche Maßnahmen der Krisenprävention. Es handelt sich hier um ein äußerst sensibles Dokument im Unternehmen, wobei es natürlich thematisch sehr stark differieren kann. Die inhaltliche und sprachliche Aufbereitung eines Krisenkommunikationshandbuchs ist in der Fachliteratur bisher nur peripher betrachtet worden. Dieses Kapitel schließt diese Lücke, indem allgemeingültige inhaltliche und sprachliche Merkmale des Krisenkommunikationshandbuchs vorgestellt werden – wenngleich sich in der Praxis zeigt, dass jeder Krisenfall eine ganz spezifische Betrachtungsweise erfordert.

Annika Schach

16. Leitbild

Zusammenfassung

Die Formulierung eines Leitbilds im Unternehmen ist eine Aufgabe, mit der nicht ausschließlich die Unternehmenskommunikation betraut ist, sondern die meist in einem abteilungsübergreifenden Prozess realisiert wird. Das Leitbild umfasst die Vision, Mission und die Werte des Unternehmens und ist somit eine Grundlage für das unternehmerische Handeln. Es entwickelt seine Strahlkraft in der internen und externen Kommunikation. Aufgrund der grundsätzlichen Aussagen und der hohen Relevanz für die strategische Geschäftsentwicklung und Unternehmenskultur erarbeiten immer mehr Unternehmen Leitbilder, die in vielen Unternehmenspublikationen weiterverwendet und verarbeitet werden. Dieses Kapitel umreißt die wesentlichen Elemente des Leitbilds, seine inhaltlichen Strukturen und sprachlichen Merkmale. In einem Exkurs wird auf den verwandten Begriff der Purpose eingegangen, den viele Unternehmen heute formulieren, um ihre Sinnstiftung zu manifestieren.

Annika Schach

17. LinkedIn-Post

Zusammenfassung

LinkedIn ist ein soziales Netzwerk mit dem Fokus auf Kontakten und Themen aus dem beruflichen Kontext. Es hat sich zu einem relevanten Kanal für die Kontaktpflege, Information und Diskussion zu gesellschaftlichen, unternehmerischen, aber auch persönlichen Themen entwickelt. Aus der Perspektive der Unternehmenskommunikation können sowohl Unternehmensaccounts als auch Personen aus Unternehmen in beruflicher oder privater Funktion längere Beiträge publizieren, teilen und kommentieren. Der Kanal ist insbesondere für das Recruiting, das Personal Branding, die Entwicklung von Thought Leadership, CEO-Kommunikation, Content-Management und im Rahmen von Corporate-Influencer-Programmen interessant. Es gibt eine Reihe von Empfehlungen zum Verfassen von optimalen Textbeiträgen auf LinkedIn aus der Beratungspraxis, aber bislang kaum umfassende fachliche Aufarbeitung, die eine kommunikationsstrategische Sicht einnimmt und einen Überblick über Möglichkeiten in der PR und Hinweise zur Themenstruktur und sprachlichen Merkmalen gibt. Dazu soll dieses Kapitel einen Beitrag leisten und dies an Beispielen zeigen.

Annika Schach

18. Nachhaltigkeitsbericht

Zusammenfassung

Das Thema Nachhaltigkeit ist das Mega-Thema in der wirtschaftlichen Transformation und auch der Kommunikationsbemühungen von Unternehmen. Nicht nur aufgrund gesetzlicher Vorgaben und Relevanz auf den Börsenmärkten, sondern auch aufgrund von Konsumentenverhalten ist nachhaltiges Wirtschaften zentraler Punkt in der Geschäftsstrategie. Der Nachhaltigkeitsbericht hat sich im Berichtswesen von Unternehmen daher etabliert und einen festen Platz im Corporate-Publishing-Mix gefunden. In integrierter Form mit dem Geschäftsbericht oder als eigenständige Publikation informiert der Nachhaltigkeitsbericht über die Strategien, Projekte und Maßnahmen im Bereich Corporate Social Responsibility. Dieses Kapitel beschreibt die Relevanz der CSR-Strategie von Unternehmen für die Unternehmensreputation. Die Vorstellung der Inhalte und sprachlichen Merkmale zeigt auch, dass der Nachhaltigkeitsbericht neben seiner informativen Text-Funktion als imagebildende Publikation eingesetzt wird – und die Kreativität der Unternehmenskommunikation gefordert ist.

Annika Schach

19. Newsletter

Zusammenfassung

E-Mail-Newsletter sind zwar ein sehr althergebrachtes Instrument der Online-Kommunikation, dennoch werden sie in der Kommunikationspraxis häufig eingesetzt, um zumeist aktuelle Informationen zielgerichtet und schnell an eine Vielzahl von Empfänger:innen zu senden. Newsletter finden sich in vielen Arbeitsfeldern der Unternehmenskommunikation wie beispielsweise in der Medienarbeit, der internen Kommunikation und der Kundenkommunikation. Zudem setzen Medientitel auf Newsletter für ihr Publikum sowie auch Einzelpersonen für das Personal Branding. Die Beschäftigung mit dem Newsletter als PR-Textsorte ist in der Fachliteratur jedoch schwach ausgeprägt. Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den Einsatzfeldern der Textsorte, beschreibt textsortenspezifische, sprachliche Merkmale sowie den Aufbau und zeigt anhand verschiedener Beispiele, wie sich Newsletter erfolgreich in der Kommunikationsarbeit einsetzen lassen.

Annika Schach

20. Pressemitteilung und Online-Meldung

Zusammenfassung

Die Pressemitteilung ist sicher eine der ältesten, aber immer noch wichtigsten Textsorten in der Medienarbeit. Als Themenangebot an Massenmedien bietet sie Informationen aus dem Unternehmen, Kommunikationsanlässe und medienrelevante Inhalte. Wenngleich in der Kommunikationsbranche regelmäßig ein Abgesang auf dieses Instrument gesungen wird, da die Veröffentlichungsergebnisse immer schlechter werden, gibt es viele Branchen und Themenbereiche, aber auch Medien, die ganz regulär wie eh und je mit Pressemitteilungen arbeiten – beispielsweise in der Öffentlichkeitsarbeit im kommunalen und regionalen Bereich. In der Online-Kommunikation werden Pressemitteilungen heute aber auch zur direkten Kommunikation eingesetzt. Im Internet sind Pressemitteilungen für alle Nutzer:innen frei zugänglich und müssen dann nicht die Journalist:innen als Gatekeeper überzeugen. In beiden Fällen sind jedoch das Thema und der Inhalt des Textes die wesentlichen Erfolgsfaktoren. Dieses Kapitel beschäftigt sich daher mit dem klassischen Aufbau und den sprachlichen Kriterien für einen guten Pressetext, thematisiert aber auch die Regeln für digitale Online-Meldungen.

Annika Schach

21. Social Media Guidelines

Zusammenfassung

Social Media Guidelines gehören zum textlichen Standardrepertoire in der internen Unternehmenskommunikation und haben in den letzten Jahren neue Teilthemen hinzugewonnen. Grundsätzlich sollen sie alle Mitarbeitenden zur Nutzung von sozialen Medien motivieren und gleichermaßen für mögliche Kommunikationsrisiken sensibilisieren. Gleichermaßen setzten viele Unternehmen heute auf Corporate-Influencer-Programme, in denen ausgewählte Mitarbeitende zu Unternehmens- und Markenbotschafter:innen befähigt werden. Dafür werden die grundsätzlichen Social Media Guidelines ausgebaut. Auch der Umgang mit Fake News und Hassnachrichten in den sozialen Netzwerken wurde in vielen Guidelines erweitert – da dies heute ein zunehmend größeres Problem wird. Darüber hinaus enthalten sie Empfehlungen, Ratschläge und Regeln zum Verhalten und gegenseitigen Umgang in sozialen Netzwerken, die für die gesamte Belegschaft eines Unternehmens formuliert sind.

Annika Schach

22. Tweet

Zusammenfassung

Twitter ist ein Microblogging-Dienst, der in der privaten Kommunikation, aber auch in der PR-Arbeit eine große Rolle spielt. Auf Twitter können schnell und aktuell Informationen an bestimmte Zielgruppen kommuniziert werden. Da Journalist:innen und Multiplikator:innen Twitter als Recherche- und Informationspool nutzen und Inhalte auch oftmals Eingang in die Berichterstattung der klassischen Medien finden, ist die Relevanz des Kanals hoch. Unternehmen können unterschiedliche Ziele auf Twitter verfolgen, die von einem Monitoring über die Verbreitung von Statements und Positionen bis zur Mobilisierung der Nutzer:innen reichen. In einer maximalen Tweet-Länge von 280 Zeichen werden Botschaften prägnant und in einer konzeptionellen Mündlichkeit verfasst. Dieses Kapitel zeigt die wesentlichen inhaltlichen und sprachlichen Kriterien von Twitter-Tweets auf und erläutert Erfolgskriterien anhand eines prämierten Beispiels.

Annika Schach

23. Webseite und Newsroom

Zusammenfassung

Die Webseite eines Unternehmens ist zwar eine sehr herkömmliche Form der Online-Kommunikation, hat aber ihre Rolle im digitalen Setting von Unternehmen nicht verloren. Sie ist häufig die erste Anlaufstelle für Recherchen von Interessenten, Bewerber:innen, Kundinnen und Kunden, sowie von Journalist:innen. In der Praxis hat sich der Begriff Content-Hub etabliert. Die Webseite eines Unternehmens ist inhaltliche Heimat und Visitenkarte. Als gängigste Form der Selbstdarstellung von Unternehmen im Internet kann die Webseite unterschiedliche Kommunikationsziele fokussieren. Egal, ob es um Imageaufbau und -pflege, die Vermittlung von Informationen oder um die aufmerksamkeitsfördernde Themenaufbereitung geht: Die Nutzerorientierung sollte die Grundlage der Konzeption der Seite und auch der Text-, Bild- und Layoutgestaltung sein. Das Kapitel beschreibt die unterschiedlichen Funktionen, die Corporate Websites übernehmen können, und geht auf die sprachlichen Besonderheiten erfolgreicher Webtexte ein. Beispielhaft wird ein Blick auf den Webseite-Bereich Newsroom geworfen, in dem Unternehmen Informationen und Beiträge für wichtige Stakeholder wie Journalist:innen bündeln.

Annika Schach

Titel: Starke Texte der Unternehmenskommunikation
verfasst von: Prof. Dr. Annika Schach
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-36709-1
Print ISBN: 978-3-658-36708-4
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-36709-1