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18.12.2018 | Versicherungsvertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Versicherer wollen strategische Datenchancen nutzen

Autor:
Eva-Susanne Krah

Versicherer wollen ihr Datenmanagement optimieren und bessere Kundenerlebnisse schaffen. Doch viele beklagen Mängel im eigenen Datenbestand, und jede zweite Assekuranz ist sich unsicher, wie sich die DSGVO auf ihr operatives Geschäft auswirkt. 


Eine möglichst tiefgehende Datenausschöpfung für bessere Kundenerlebnisse spielt für 73 Prozent der  Versicherer, die Quadient Germany, AMZ Finanzmarkt und Campaign in einer gemeinsamen Studie befragt haben, eine entscheidende Rolle. Doch jedes zweite Versicherungsunternehmen weiß heute noch nicht, wie stark sich die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) auf den Umgang mit personenbezogenen Daten im laufenden Betrieb eigentlich auswirkt. 

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Strategische Datennutzung und Datenschutz

Versicherungsunternehmen monetarisieren seit ihrer Entstehung gezielt die Daten von Kunden mit der Bewertung von Risiken – es ist seither der Kern ihres Geschäftsmodells. Technologie‐Giganten wie Google oder Amazon haben Versicherer jedoch in den …

Dabei wirken gute Datenqualität und datenbasierte Kommunikation als unmittelbare Faktoren im Tagesgeschäft: So werden etwa die erfassten Kundendaten bei 

  • 60 Prozent der befragten Versicherer zur Entwicklung neuer Produkte genutzt,
  • 53 Prozent zur Analyse des Kundenverhaltens eingesetzt,
  • 55 Prozent für Zielgruppensegmentierungen verwendet,
  • 43 Prozent zu Prognosen des Kundendatenverhaltens herangezogen.

Mit Daten mehr aus dem Kundenerlebnis machen

Für 58 Prozent der Versicherer haben eine höhere Kundenzufriedenheit, für knapp jeden zweiten die Kundenloyalität zwar hohe Priorität. Doch 70 Prozent der Unternehmen sind sich ebenso sicher, dass gute datenbasierte Kommunikation und Kundenservices häufig an der mangelnden Datenqualität scheitern. Eine Mehrheit der Versicherer ist überzeugt, dass vor allem veraltete Technologien, Systeme und Datenbanken daran einen großen Anteil haben. Ähnliches gilt für die Einführung von Omnichannel-Strategien im Versicherungsvertrieb: 80 Prozent der Befragten sind überzeugt, dass dafür erst Altsysteme oder tradierte Organisationsformen überwunden werden müssen. Dazu gehört auch eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden. 

Die Springer-Autoren Dr. Jan Wicke und Kevin Püster stellen im "Handbuch Versicherungsmarketing" fest, dass gezieltes Datenmanagement seit jeher Kern des Geschäftsmodells von Versicherern ist. Sie monetarisierten "seit ihrer Entstehung gezielt die Daten von Kunden mit der Bewertung von Risiken (...)", so die Autoren. Doch Technologie‐Giganten wie Google oder Amazon haben den Autoren zufolge die Versicherer in den vergangenen Jahren rasant in diesem Bereich überholt. Dabei ist für die Autoren offensichtlich, dass vor allem die potenziellen Chancen der Digitalisierung für Versicherungsunternehmen durch eine vermehrte oder optimierte Datennutzung beeinflusst werden. "Zu einem Großteil basieren die genannten Chancen sogar komplett auf den analytischen Möglichkeiten durch Big Data Technologien", halten Wicke/Püster fest. Heute versuchten Versicherer, mit massiven Technologie‐Investitionen die nächste Evolutionsstufe datengetriebener Geschäftsmodelle zu erreichen. Der technische Fortschritt treibt die praktische Implementierung datenbasierter Produkte und Services außerdem mit hoher Dynamik. Darüber hinaus wirken "für deutsche und europäische Unternehmen meist die regulatorischen Anforderungen des Datenschutzes als Gegengewicht", schreiben sie. Neben der strategischen Datennutzung, die neue Geschäftsmodelle erst ermöglicht, beispielsweise auf Basis von Big Data und Data Analytics, sind Versicherer durch die EU DSGVO an neue Anforderungen gebunden, die in der Datenpflege berücksichtigt werden müssen, in ihrer Auswirkung aber noch nicht allen klar sind. Die wichtigsten zeigt die nachfolgende Tabelle.

Anforderungen an Versicherer im Datenmanagement durch die EU DSGVO
  • Einwilligungen vor der Datenverarbeitung einzuholen und die Zweckbindung im Hinblick auf den konkreten Verarbeitungszweck zu beachten,
  • Ausweitung von Informationspflichten gegenüber Betroffenen,
  • Ausweitung von Widerspruchs‑ und Widerrufsmöglichkeiten
  • Neue Anforderungen bei der Dokumentation, Datenschutzfolgeabschätzung und insbesondere Datenportabilität.
Quelle: Wicke, J., Püster, K.: "Strategische Datennutzung und Datenschutz", in: Reich, M., Zerres, Ch., "Handbuch Versicherungsmarketing", S. 314

Adress-Pleiten produzieren Kosten und mindern den Geschäftserfolg

Im Branchenvergleich mit Unternehmen ergibt sich laut der Trendstudie "Kundendatenmanagement 2018" bei 143 Firmen aus der DACH-Region, dass jedes dritte Unternehmen schon an der Haustür des Kunden scheitert: Postalisch falsche Kundendaten führen zu Rückläufern, die Kosten in Höhe von 273.000 Euro produzieren, denn laut der "Adress-Studie 2018" der Deutschen Post ist jede sechste Kundenadresse fehlerhaft. 45 Prozent der Befragten Unternehmen ergreifen immerhin Maßnahmen, um der Adress-Misere Herr zu werden. Sie führen etwa Adresskonvertierungen oder -umstrukturierungen durch. Jedes dritte Unternehmen aus der Uniserv-Umfrage unterzieht seine Kundendaten einer Bankdatenprüfung, jedes Fünfte nimmt Sanktionslistenprüfungen und Embargo-Checks vor. 21 Prozent setzen immerhin auf eine Geocodierung ihrer Kundendaten, um Adressdaten besser auf Vertriebspotenziale hin zu analysieren.

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