Auch wenn die klassische Filiale vor allem für die Flächenbanken ein wichtiges Standbein bleibt, wird ihre Zahl weiter abnehmen. Das zeigt eine aktuelle Umfrage. Doch Entscheider im Bankvertrieb sind oft nicht glücklich mit den digitalen Alternativen.
Die Folgen der Covid-19-Pandemie haben den Druck auf die Bankfiliale als etablierten Vertriebsweg noch einmal deutlich verstärkt.
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
In vielen Branchen hat die Corona-Pandemie ihre Spuren hinterlassen. Das gilt auch für den Finanzbereich. Auch wenn hier die meisten Unternehmen finanziell recht gut dastehen, so hat sich dennoch vieles geändert - unter anderem im Vertrieb. Vor allem Produkte in den Bereichen Konsumenten- oder Handelsfinanzierung oder beim Leasing lassen sich über klassische Absatzkanäle nicht mehr so gut vertreiben. In ihrer "Global Sales Study - Banking & Financial Institutions" hat das Beratungshaus Simon-Kucher & Partners im Oktober 2020 über 300 Führungskräfte, überwiegend aus der Geschäftsleitung oder aus dem Vertriebs-, Produkt- und Marketing-Management, zu den wichtigsten Verkaufstrends im Bankwesen befragt.
Dem Omnikanal-Vertrieb gehört die Zukunft
Das Ergebnis: 44 Prozent der Teilnehmer gehen davon aus, dass die Zahl der physischen Filialen in Deutschland um mehr als zehn Prozent abnehmen wird. Dafür glaubt das Gros, dass der Online- (83 Prozent) und Omnikanal-Vertrieb (88 Prozent) künftig wichtiger werden. Doch mit den digitalen Projekten ihrer Institute ist mehr als die Hälfte (56 Prozent) nicht zufrieden. Die Befragten sagen, dass sie im Online-Bereich (52 Prozent) und im Omnikanal-Bereich (46 Prozent) schlechter abschneiden als ihre Mitbewerber.
Trotz Covid-19-Krise würden Verkaufsprozesse in 40 Prozent der Fälle immer noch vollständig offline durchgeführt. Ein kompletter Online-Vertrieb stehe oft nur eine sehr begrenzte Anzahl von Produkten zur Verfügung. Danach bedürfe eine erfolgreicher Omnikanal-Vertrieb vor allem neuer Ansätze, Kenntnisse und digitalen Tools. Zwar seien digitale Hilfsmittel während des Kaufprozesses in vielen Instituten verfügbar, aber nicht mal die Hälfte (44 Prozent) ist zumindest einigermaßen zufrieden mit diesen Instrumenten.
Banken müssen Kunden besser analysieren
"Der Handlungsdruck zur Digitalisierung wurde durch Covid-19 also nochmal deutlich verstärkt. Das Kundenverhalten wird immer digitaler und der Verlust von persönlichen Berührungspunkten mit Kunden ein immer größeres Problem. Umso wichtiger wird es, das Verhalten der Kunden analytisch besser auszuwerten und daraus konkrete Vertriebsinitiativen abzuleiten. Gerade hier hinken viele Banken hinterher", meint Jens Baumgarten, Senior Partner und Global Head of Banking bei Simon-Kucher & Partners. Banken sollten zudem die Zusammenarbeit mit Drittanbietern und Plattformen als zentralen Erfolgsfaktor forcieren, um neue Kunden zu erreichen und bestehende besser zu bedienen, so Baumgarten.
Dagegen herrscht bei den meisten Instituten noch die einfache Kundensegmentierungen auf der Grundlage von historischen, demographischen Daten vor. Nur wenige Banken seien in der Lage, datenbasiert bedarfsorientierte Segmente abzuleiten. "Die Hindernisse für eine effektivere Segmentierung zeigen sich in einem Mangel an Daten zum Kundenverhalten, IT- und Compliance-Beschränkungen, schwachen organisatorischen und technologischen Infrastrukturen oder Schwachstellen bei der Verwendung von Daten", so die Studienautoren. Dabei stellt für 80 Prozent der Befragten das Cross-/Up-Selling mit bestehenden Kunden die Hauptquelle des künftigen Wachstums ihres Unternehmens dar.
Drei Erfolgsfaktoren für den Bankvertrieb der Zukunft
Die Zukunft sehen daher viele Befragte in Marktplätzen, Maklern und Aggregatoren. Allerdings fehlt es laut 44 Prozent der Studienteilnehmer an einer klaren Strategie ihrer Bank für den Umgang mit diesen neuen Marktteilnehmern. Für den Banking-Experten Baumgarten ergeben sich daraus drei wesentliche Erfolgsfaktoren:
- die Digitalisierung der Vertriebsmodelle, den Abbau von Filialen und eine Ausweitung des Omnikanal-Vertriebs;
- eine effektivere Ansprache von Kunden durch analytische Prozesse zur Segmentierung und in der Beratung;
- und klare Strategien für die Zusammenarbeit mit externen Partnern.
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