Unternehmen mit positiven Kundenerlebnissen generieren mehr Umsatz als jene mit weniger guten Kundenerfahrungen. Eine Studie belegt die verblüffend einfache Gleichung für Vertriebserfolg.
Kunden möchten sich als Individuum erkannt und behandelt fühlen. Marken, die das verinnerlicht haben, stärken die Customer Experience als Umsatzhebel.
© oatawa / Getty Images / iStock
Der Erfolg von Vertriebsteams hängt unmittelbar mit einer positiven Customer Experience von Kunden zusammen. Das belegen Ergebnisse der dritten Customer-Experience-Studie des Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmens KPMG unter rund 3.000 Endkunden, die zu ihren Erfahrungen mit 180 Unternehmen verschiedener Branchen in Deutschland befragt wurden.
Die besten Kundenerlebnisse bieten demnach der Einzelhandel, die Automobilbranche sowie das Segment Restaurants & Fast Food. Alle genannten Branchen liegen laut KPMG über dem Durchschnitt des Customer-Experience-Levels in Deutschland. Schlechter als bisher schneiden Banken und Finanzdienstleister ab. So finden sich beispielsweise der Kreditkartenemittent Visa auf Platz 72, die Direktbank ING auf Platz 76. Unternehmensbezogen konnte die Optikerkette Fielmann ihren Spitzenplatz bei der Customer Experience verteidigen, gefolgt von Zooplus, dem Parfümeriefilialist Rituals, dem Versender Otto und dem Sportartikelhersteller Nike sowie der Kosmetikplattform Flaconi. Die Premiumautomobilmarke Mercedes-Benz landet im Ranking auf dem siebten Platz. Weitere Autohersteller wie Audi schaffen Platz 49 sowie Toyota Platz 50.
Vor allem in der Unterhaltungs- und Freizeitbranche hat sich die CX erkennbar verbessert, wie die KPMG-Experten feststellen. Die Erhebung beleuchtet die Customer Experience-Treiber
- Personalisierung,
- Zeit und Aufwand
- Integrität
- Erwartungen
- Problemlösungskompetenz und
- Empathie.
Gute Customer Experience als Umsatztrigger
Interessant: Die Top zehn Unternehmen aus der CEE-Studie verzeichnen im Durchschnitt eine mehr als 20 Mal höhere Umsatzsteigerung in den vergangenen fünf Jahren als die zehn Unternehmen mit den schlechtesten Kundenbewertungen. Analysen der 72.000 Einzelbewertungen zeigen zudem, dass eine gute Customer Experience bei Konsumenten eine höhere Weiterempfehlungsbereitschaft und Wiederkaufrate auslöst.
Springer-Autor Thomas Suwelack nennt im Kapitel "Das Customer Experience zentrierte Unternehmen" seines Buchs "Toolbox Customer Experience" typische Kennzeichen für ein professionelles CX Management: "Die in den aktuellen digitalen Zeiten erfolgreichen Unternehmen zeichnen sich vor allem durch eines aus: Sie verfügen über Produkte, Services und Plattformen, welche die Kundenbedürfnisse auf immer bessere Art und Weise adressieren und so eine positive Customer Experience hervorrufen." CX sei zum globalen Fixpunkt des unternehmerischen Handelns geworden, ist Suwelack überzeugt.
Empathiefaktor ist verbesserungswürdig
Bei der Customer Experience sind branchenübergreifend zwar viele Unternehmen schon richtig gut. Doch die Empathie, sich in Kundenbedürfnisse hineinzuversetzen, lässt oft noch zu wünschen übrig, wie die KPMG-Studie verdeutlicht. Seit Beginn der Erhebungen im Jahr 2019 besteht hier noch deutliches Verbesserungspotenzial. Überdies hat proaktives Steuern der Kundenerwartungen in Bezug auf den Leistungsumfang, Zeitpunkte oder den Vergleich zu Erfahrungen mit anderen Unternehmen einen deutlich höheren Einfluss auf die Kundenloyalität als noch im vergangenen Jahr. Darüber hinaus ist eine nahtlose Customer Journey und Personalisierung entscheidend, die eine erfolgreiche Kommunikation in der digitalisierten Umgebung sicherstellt, wie Sales-Excellence-Autor Christian Klein in seinem Beitrag "So optimieren Sie das Kundenerlebnis" (Ausgabe 6/2021, S. 28) feststellt. Er rät:
- Zur Erfüllung der Kundenbedürfnisse ist eine optimierte, kanalübergreifende Customer Experience zwingend erforderlich.
- Interaktionen müssen digital, automatisiert und datenbasiert erfolgen.
Grundlage hierfür ist im Vertrieb eine sorgfältige Kundendatenanalyse, wie sie Marcus Albrecht und Tobias Schlüter im Kapitel "Customer Journey Analytics" ihres Buchs Marketing Analytics vorschlagen. Die Autoren stellen unter anderem den organisatorischen Rahmen für die richtigen Schritte und kritischen Erfolgsfaktoren einer Customer Journey vor. Customer Journey Analytics ermöglicht Vertrieb und Marketing zum Beispiel, (neue) Kunden bereits zu entdecken, wenn diese sich gerade erst mit den Möglichkeiten der Bedarfsdeckung befassen.