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15.02.2019 | E-Commerce | Im Fokus | Onlineartikel

Wenn Online-Marketing keinen Effekt hat

Autor:
Johanna Leitherer

Mehr als zwei Drittel der digitalen Marketing-Maßnahmen verfehlen ihr Ziel, Kunden zum Kauf zu bewegen, so das Ergebnis einer Studie. Demnach stimmen Online-Händler die einzelnen Touchpoints nicht effektiv genug aufeinander ab.

Die Kanäle und Möglichkeiten für das Online-Marketing nehmen stetig zu. Theoretisch bieten sich Internethändlern damit vielfältige Chancen, ihre Zielgruppe besonders streuverlustarm zu aktivieren. In der Praxis tritt das aber häufig nicht wie gewünscht ein. Vielmehr schießen 70 Prozent aller digitalen Marketing-Maßnahmen an den anvisierten Verkaufszielen vorbei, stellt das Brand Science Institute (BSI) in einer Untersuchung fest.

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Marktforschung für das Touchpoint Management

Qualitätselemente für das Gelingen heute und die Weiterentwicklung morgen

Momentan unterscheidet die Marktforschung noch in zwei Zeitabschnitte: In heute, das heißt in die qualitativ hochwertige Ausgestaltung des Marktforschungsprozesses zur Bestimmung von Kundenkontaktpunkten, ihre Relevanz für Kunden und Unternehmen und in die Konzeption der Messverfahren. Der zweite Zeitabschnitt betrifft das Morgen, um das Zusammenspiel von analog und digital im Rahmen des Touchpoint Management (TPM) optimal zu gestalten.


"Zwei Drittel aller von uns befragten Kunden bemängeln den hohen Anteil redundanter Informationen, die im Kaufprozess wenig informativ und kauftreibend wirken", berichtet Dr. Nils Andres, Geschäftsführer des BSI und Initiator der Studie. Um zu ermitteln, wie verkaufsfördernd Online-Händler die Reise ihrer Kunden, die so genannte (Customer Journey), begleiten, setzten die Studienautoren einen Sales Funnel ein. Anhand dieses Verkaufstrichters lässt sich die Performance der einzelnen Aktivierungsmaßnahmen entlang der Phasen des Sales-Prozesses genau messen. 

Sales Funnel beleuchtet einzelne Stationen

Die Performance lässt laut Andres ganzheitlich betrachtet derzeit noch zu wünschen übrig: "Im Sales Funnel haben wir in unserer Untersuchung erhebliche Mängel in der Abstimmung der Touchpoints untereinander gefunden", so das Urteil des BSI-Chefs. Tatsächlich ist eine kanalübergreifende Strategie für die gezielte Kundenansprache an allen Kontaktpunkten unverzichtbar. Die Schwierigkeit für Online-Marketer ist, dass jede Customer Journey anders verläuft.

Dennoch sind einige Wegabschnitte auf der Kundenreise nahezu identisch, was der Sales Funnel mit den Stationen 

  • Upper Funnel, 
  • Middle Funnel und 
  • Lower Funnel abbildet. 

"Upper-Funnel-Kampagnen sollen Aufmerksamkeit erzeugen, während der Middle Funnel zu Conversions führen soll. Der Lower Funnel beschäftigt sich hingegen damit, Kunden zu halten und sie zu weiteren Käufen zu animieren. Für jede dieser Stationen muss eine passende Strategie mit den passenden Kanälen entwickelt werden", erklären die Springer-Autoren Ingo Kamps und Daniel Schetter im Buchkapitel "Zukunft des Performance-Marketings" (Seite 297).

Emotionales und motivationales Potenzial

Für Online-Händler ist es aus diesem Grund nicht nur sinnvoll, sondern sogar unverzichtbar, die einzelnen Touchpoints in ihrer Funktion zu konkretisieren und einer der Funnel-Stationen zuzuordnen. Laut dem BSI streuen Marken allerdings standardisierte Inhalte, wodurch weder ein eigenständiger Informationswert noch ein sinnvolles Zusammenspiel der einzelnen  Kundenkontaktpunkte möglich ist. Das gilt auch für die Produktinformationen, die etwa auf Verkaufsplattformen wie Amazon und Ebay eingestellt werden.

Selbst die professionellen Programme bei Amazon und Google zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) könnten dieses Manko nicht ausbügeln, so das BSI. Denn auch hier seien die Maßnahmen völlig isoliert von den anderen Touchpoints aktiv. Das Markeninstitut rät daher, jede Online-Kundenreise auf ihr emotionales und motivationales Aktivierungspotenzial zu untersuchen. Auf diese Weise lassen sich klare Rollen für die einzelnen Kundenkontaktpunkte identifizieren. Das hilft sowohl dem Marketing als auch dem Vertrieb weiter.

Für ein ganzheitliches Bild sollten zusätzlich primäre Nutzer- und Traffic-Daten hinzugezogen werden. Das bedeutet für Marketer unter anderem: den Kunden zuhören. Über Umfragen, die per E-Mail-Newsletter oder direkt auf der Webseite erscheinen, lassen sich beispielsweise wichtige Erkenntnisse darüber erlangen, was die Zielgruppe auf ihrer Customer Journey von den einzelnen Touchpoints erwartet. Auf dieser Basis können Inhalte optimiert und dadurch die verkaufsfördernde Wirkung des Online-Marketings nachhaltig gesteigert werden.

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