Den richtigen Draht in der Krise zu finden, gelingt nicht allen Geldhäusern gleichermaßen gut. Laut einer aktuellen Analyse haben vor allem die Sparkassen den richtigen Ton gefunden. Das liegt auch an ihren regionalen Wurzeln.
Wie haben sich Banken und Sparkassen kommunikativ in der Krise aufgestellt? Das zeigt ein aktuelles Reputationsranking.
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"Sparkassen sind traditionell nah dran an der regionalen Wirtschaft, den Betrieben und ihren Stammkunden, sie kennen die Ängste und Nöte der Menschen vor Ort häufig besser als eine Direktbank. Gerade sie können jetzt mit Kundennähe punkten", erklärt Jörg Forthmann, Geschäftsführer des Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF). Für sein im Januar veröffentlichtes Reputationsranking hat das Netzwerk die Kommunikation von 20 Kreditinstituten aus mehreren Millionen Internetquellen im deutschsprachigen Web zu Beginn der Krise ausgewertet.
Der Untersuchung zufolge gelang es im Zeitraum von April bis Juni 2020 der Hamburger Sparkasse (Haspa) am besten, durch den starken Fokus auf ihr Engagement in der Pandemie kommunikativ zu überzeugen. Den zweiten Platz teilen sich mit der gleichen Punktzahl die Nassauische Sparkasse und die Postbank. Die ersten zehn Institute im Überblick:
- Hamburger Sparkasse (53 Punkte)
- Nassauische Sparkasse und Postbank (jeweils 48 Punkte)
- Deutsche Bank (44 Punkte)
- Dortmunder Volksbank (43 Punkte)
- Targobank (42 Punkte)
- Sparda-Bank West (41 Punkte)
- Sparkasse Hannover (41 Punkte)
- Stadt- und Kreissparkasse Leipzig (40 Punkte)
- HSBC Trinkaus & Burkhardt (40 Punkte)
Banken stehen für Stabilität und Liquidität in der Krise
Positiv bewerteten die Studienautoren die Sichtbarkeit des Instituts im Lockdown sowie die Tonalität, Quantität und Qualität der Beiträge. Gerade Banken und Sparkassen stünden in einer Krise für Stabilität und Liquidität, was aber nicht jedes Geldhaus für sich habe nutzen können. Die Sparkassen seien allerdings aufgrund ihrer regionalen Verwurzelung und oft jahrzehntelangen Kundenbeziehungen als Ratgeber in der Krise besonders gefragt.
Das Bild sah allerdings vor gut zehn Jahren anders aus, wie Stefan Terliesner in seinem Bankmagazin-Beitrag "Virus infiziert die Kreditwirtschaft" (Ausgabe 5-6 | 2020) schreibt. "Heute sind Kreditinstitute die Retter", zitiert der Autor Bernd Rolfes, Professor für Banken und Betriebliche Finanzwirtschaft an der Universität Duisburg-Essen. Zur Zeit der weltweiten Finanzkrise sei das Gegenteil der Fall gewesen. "Da waren Banken die bösen Buben", erinnerte sich Rolfes.
Umgang mit steigender Zahl von Kundenanfragen
Über die gesamte Bankenbranche hinweg sind seit Ausbruch der Corona-Krise die Kreditanfragen – allen voran der Firmenkunden – deutlich gestiegen, berichtet Bankmagazin-Autorin Barbara Bocks im Beitrag "Kommt das dicke Ende?" (Ausgabe 9 | 2020). So habe die Deutsche Bank nach eigenen Angaben über unterschiedliche Kanäle Privatkunden, Selbstständige und Firmen sowie global tätige Unternehmen zu den finanziellen Möglichkeiten beraten, um die wirtschaftlichen Auswirkungen abzufedern. Auch die Commerzbank habe mit Anfragen ihrer Firmenkunden gut zu tun. "Seit Beginn der Corona-Krise haben wir über 20.000 Finanzierungs- und Informationsanfragen von Firmen- und Unternehmerkunden erhalten", so ein Sprecher. Mehr als die Hälfte davon waren auf die KfW-Programme ausgerichtet.
"Viele Banken und Sparkassen haben durch Corona zum ersten Mal flächendeckend gesehen und erlebt, dass digitale Kundenkanäle erstens sehr gut funktionieren und zweitens auch angenommen werden", erläutert Robert Bölke, Head of Digital Strategies and Operating Models im Banking bei Sopra Steria Next gegenüber Bankmagazin.
Warum die Kommunikation den Hamburgern am besten gelungen ist, erklären die Studienautoren so: "Den Gesamtsieg sichert sich die Haspa auch dank ihrer hohen Frequenz, wie die quantitative Auswertung zeigt. Sie hat den höchsten Anteil von Beiträgen mit Corona-Bezug, gefolgt von Postbank und Deutscher Bank. Die Hanseaten haben damit am stärksten forciert, ihr Engagement für die Hamburger und für die Hamburger Wirtschaft herauszustellen."
Beratung mit Qualität und Emotionalität
Mittelgroße regionale Institute haben grundsätzlich den Vorteil, dass sie flexibler sind und schneller auf Marktveränderungen reagieren können als Großbanken", bringt es Marianne Wildi im Buch "Köpfe der digitalen Finanzwelt" auf den Punkt. In ihrem Beitrag schreibt die Vorsitzende der Geschäftsleitung der Hypothekarbank Lenzburg:
Die Beratung einer Regionalbank muss kompetent und persönlich sein und regional angeboten werden. Solange Menschen Roboter als Berater ablehnen, hat eine gut verankerte Regionalbank einen Wettbewerbsvorteil, wenn sie eine persönliche Beratung mit hoher Qualität und Emotionalität anbieten kann. Die Beratung muss so gut sein und einen so großen Mehrwert bieten, dass der Kunde bereit ist, dafür etwas zu bezahlen."
"Unsere Messung zeigt ganz deutlich, dass Kreditinstitute auch in schwierigen Lagen gute Chancen haben, ihre Reputation aufzupolieren", so IMWF-Geschäftsführer Forthmann. "Eine Krise, die das gesamte Land beschäftigt, sollte nicht unterschätzt, aber auch nicht gemieden werden. Gelingt eine positive Kommunikation, zahlt das direkt auf die Reputation und die gesellschaftliche Akzeptanz von Banken und Sparkassen ein."
Hintergründe zur Analyse
Für das Reputationsranking untersuchte das Institut in insgesamt fünf relevanten Bereichen. Dazu zählen Performance durch Nachhaltigkeit, Arbeitgeber-Performance, Produkt- und Service-Performance, wirtschaftliche Performance sowie Performance des Managements.
Im ersten Schritt wurden insgesamt 91.000 Aussagen im Zeitraum April bis Juni 2020 aus mehr als 430 Millionen Online-Quellen (Medien, Facebook, Twitter, Foren, Blogs, Communities) zu sechs Sparkassen, vier Volksbanken, drei Sparda-Banken und sieben klassischen Kreditinstituten mittels künstlicher Intelligenz analysiert. Zusätzlich wurde das Verhältnis positiver zu negativer Aussagen der Beiträge mit Corona-Bezug ausgewertet und verglichen. Der Reputationsindex zeigt auf einer Skala von 0 bis 100 einen Wert für die Reputation eines jeden Kreditinstituts.
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