Handbuch Sprache in den Public Relations

Für Wilhelm von Humboldt ist Sprache die Form des Denkens schlechthin, wobei sie den Prozess des Hervorbringens fokussiert. Damit setzt Humboldt eine Priorität des Sprechaktes gegenüber der Sprache und zielt damit auch zugleich stets auf das Handeln eines konkreten Menschen ab. Jede Sprache wirft einen eigenen Blick auf die Welt, erschließt sie sich durch ihren spezifischen Blickwinkel und gibt sie vielfältig wieder. Am Modell der lernenden Organisation wird gezeigt, wie Humboldts Idee der Sprache in ihrer Vielfalt als Vermittlerin zwischen den Welten die Zusammenarbeit befruchten und damit die Organisation entwickeln helfen kann.

Der organisationale Neoinstitutionalismus vollzieht seit einigen Jahren eine kommunikative Wende und beschäftigt sich verstärkt mit diskursiven und sprachlichen Mustern. Dieser Beitrag liefert einen Überblick über den kommunikativen Institutionalismus mit einem besonderen Fokus auf sprachliche Muster wie Accounts. Damit wird die Beziehung von PR und Sprache auf zwei Ebenen erweitert. Erstens verbindet der kommunikative Institutionalismus die gesellschaftlichen Erwartungsstrukturen mit der organisationalen bzw. individuellen Dimension. Zweitens liefert diese Theorieperspektive neue Ansätze für Forschungsdesigns wie etwa die spezifische Untersuchung von legitimierenden Accounts auf der Mikroebene.

Zu Beginn stellt der Beitrag die Entwicklungslinien des Neoinstitutionalismus vor, der als Weiterentwicklung des sozialkonstruktivistischen Ansatzes gelten kann. Zum besseren Verständnis werden die gängigen Untersuchungsebenen und damit verbundenen Konzepte zuerst eingeführt. Danach diskutiert der Beitrag die kommunikative Wende im Neoinstitutionalismus, die besonders die Bedeutung von Sprache bzw. kommunikativen Prozessen innerhalb eines institutionellen Rahmens und zur Konstitution von Realität betont. Der zweite Teil des Beitrags geht auf die sprachlichen Bausteine des kommunikativen Institutionalismus ein und zeigt, über welche diskursiven Sprachmuster Legitimation hergestellt wird. Der Beitrag schließt mit einem Ausblick auf mögliche Forschungsdesigns und neuere theoretische Entwicklungen

Eine sich entwickelnde systemtheoretisch orientierte Textsortenlinguistik wird aktuellen Denkrichtungen in der Textlinguistik gerecht, die Texte in ihren Weltbezügen, also gesellschaftsbezogen erforschen. Dabei wird der Bezug zu anderen Disziplinen wie der Soziologie oder der Kommunikationswissenschaft hergestellt. Der Beitrag gibt einen ausschnitthaften Überblick über die Ansätze der Textsortenlinguistik und ihr begriffliches Instrumentarium. Im Zentrum stehen Textsorten als Strukturen der Kommunikation in sozialen Systemen, die auf der Grundlage der Differenz von Kommunikation und Handlung sowie einer kommunikationswissenschaftlichen Mehrebenenheuristik bestimmt werden.

Im folgenden Artikel wird auf den Stellenwert von Sprache innerhalb der Systemtheorie unter Bezugnahme auf Talcott Parsons und insbesondere auf Niklas Luhmann eingegangen. Es wird das Verhältnis von Sprache zu den Begriffen Kommunikation, Medium und Sinn betrachtet und auf die Funktion der Sprache bei der Leistungserbringung im Teilsystem Public Relations eingegangen. Gezeigt wird, dass der Begriff Sprache in der Systemtheorie eine untergeordnete Rolle spielt und für die Public Relations Anknüpfungspunkte an die Textlinguistik für die Ausgestaltung der Praxis zielführender sind.

In diesem Beitrag wird ein Rahmen für die Konzeption und Analyse von Public Relations Kommunikation entwickelt, der in der Pragmatik und Stilistik verankert ist. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der Bedeutung auch des außersprachlichen Kontexts für die Wahl der konkreten kommunikativen Formen in Public Relations Produkten. Der integrative Ansatz zeigt das Potenzial einer interdisziplinären Herangehensweise, die Forschungsergebnisse der Linguistik, Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaften zusammenführt und nicht zuletzt für die PR Praxis zur Optimierung von Kommunikation genutzt werden kann.

Sozial- und sprachwissenschaftliche Disziplinen haben im Laufe der Zeit unterschiedliche Wege der Beschreibung und Erklärung des Sprachgebrauchs in der Organisationskommunikation gefunden. Seit der Jahrtausendwende erweist sich eine diskurspragmatische Perspektive als gemeinsamer Nenner: Wertschöpfung als Wortschöpfung zu verstehen, ist ihre Pointe (Abschn. 1) Anhand der Modelle aus Organisations- und Managementforschung sowie aus der Linguistik lassen sich wichtige Merkmale eines strategischen Sprachgebrauchs für den Organisationsdiskurs bestimmen. Neben dem Begriff der Strategie spielt dabei jener des Designs eine wichtige Rolle, der für die besonderen Bedingungen und Herausforderungen kollektiver kommunikativer Problemlösung steht (Abschn. 2) Diese Modellierungen legen es nahe, den Sprachgebrauch in der strategischen Organisationskommunikation als eine Praxis semiotischer Vernetzung zu definieren, die von einzelnen Diskurshandlungen bis zu diskursiven Formationen reicht und mit spezifischen Methoden empirisch erforscht werden kann, was ein Fallbeispiel illustriert (Abschn. 3)

Der Beitrag widmet sich den verwendeten Fachbegriffen in der wissenschaftlichen und fachpraktischen Literatur zu den Themen Unternehmenskommunikation und PR. Dazu wurden deutschsprachige Standardwerke der Unternehmenskommunikation auf Wortgruppen und Wortbildungskonstruktionen untersucht. Ziel der Analyse war es, einen Blick auf die Begrifflichkeit der Disziplin zu werfen, um zu ermitteln, welche Aspekte sprachlichen Ausdruck finden und welche blinden Flecken im theoretischen und praktischen Diskurs existieren. Die Tendenz, innerhalb der Branche den vage verwendeten Kommunikationsbegriff auszuweiten und diverse Aspekte sprachlich anzuhängen, wird ausführlich diskutiert und eingeordnet.

Der Beitrag stellt ein integratives Modell für die Produktion und Evaluation von Texten in der Unternehmenskommunikation vor. Dabei werden die Elemente der Kommunikationsstrategie, die textlinguistische Auseinandersetzung mit der Kommunikationssituation, die inhaltsbezogene Themenfindung und Vertextungstrategie sowie die Formulierungsadäquatheit verknüpft. Der medienwissenschaftliche Framing-Ansatz liefert zudem auf der strategischen Ebene eine sinnvolle interdisziplinäre Perspektive auf die Textproduktion. Das Modell erfasst somit die Komplexität eines PR-Textes und liefert eine Vorlage für die erfolgreiche Redaktion und Bewertung. Ein Text wird dabei verstanden als sprachliche, intentionale Handlung, die in der PR-Praxis von zentraler Bedeutung ist.

Professionelle Public Relations sehen sich heute mit den typischen Herausforderungen der strategischen Organisationskommunikation konfrontiert. Diese rühren maßgeblich von einer digital vernetzten Öffentlichkeit her, die nicht nur durch orts- und zeitunabhängige Rezeption, sondern auch durch die permanente Produktion von Beiträgen durch die Anspruchsgruppen geprägt ist, die verarbeitet werden müssen (1). Daraus erwächst der Bedarf nach spezifischen Ausrichtungen des PR-Handelns, mit denen die umfassende Vernetzung einer Organisation gestaltet und gesteuert werden kann. Im Rahmen einer Praxistheorie und einer daran orientierten Angewandten Linguistik der strategischen Organisationskommunikation erscheint das Konzept von Diskurshandlungen dafür geeignet, verschiedene Leistungen der Kontextualisierung, Formierung und Realisierung von Kommunikationsbeiträgen zu beschreiben (2). Die strategische Entwicklung und Optimierung solcher Handlungen für Organisationen kann als Message Design bezeichnet werden. Es handelt sich typischerweise um kollektive, kreative und iterative Praktiken der PR, die sich zwar situationsbedingt und vielfältig manifestieren, aber durch übergeordnete Kategorien erklärbar sind (3). Fallstudien zu Message Design in verschiedenen Organisationen dokumentieren die Aufgabenstellungen, die solche Prozesse antreiben, ebenso wie Praktiken, durch die sie erfolgreich bewältigt werden können. Damit tragen sie zur Orientierung und Verbesserung der professionellen PR-Praxis bei (4).

Medienarbeit funktioniert zum Großteil über Sprache. Insofern spielt sie für deren Gelingen eine entscheidende Rolle. Die Textsorten der Medienarbeit erfüllen zwei Aufgaben: Zum einen dienen sie der Legitimation der Organisationsfunktion. Zum anderen müssen sie im journalistischen System anschlussfähig sein. Sonst erzielen sie keine Veröffentlichungen. Medienarbeit erfüllt dann ihren Zweck besonders gut, wenn die Texte auf allen Ebenen diesen beiden Anforderungen gerecht werden. Das umfasst die Funktion, das Thema, die Art der Themenentfaltung und den Textsortenstil. In der Praxis werden die Texte der Medienarbeit aber häufig als zu werblich empfunden. Die Herausforderung ist es also, beim Texten insbesondere die journalistische Perspektive „mitzudenken“.

Der Beitrag spannt den Bogen von Merkmalen einer Krise in und durch Social Media über die Krisenkommunikation in Social Media bis hin zu Befunden zur Sprache in der Social-Media-Krisenkommunikation. Sprach- und kommunikationswissenschaftliche Erkenntnisse und Modelle werden miteinander verknüpft und bilden eine Grundlage für künftige Analysen und Auseinandersetzungen mit dem zentralen Aspekt Sprache in der Krisenkommunikation mit Schwerpunkt Social Media.

Der Beitrag beschäftigt sich mit Text und Bild in der Unternehmenskommunikation. Ein allgemein akzeptiertes Modell zur Analyse von Sprach- und Bild-Kontexten existiert bisher nicht. Die linguistische Perspektive auf multimodale Kommunikation bietet Beschreibungskategorien, die zur Analyse beider Zeichensysteme nutzbar sind. Der Beitrag schlägt ein übergreifendes Modell für die Beschäftigung mit intentionalen Text-Bild-Flächen vor, das die spezifische Logik von Sprache und Bild aber auch das Kommunikat in seiner Gesamtheit betrachtet. Das analytische Vorgehen wird exemplarisch an einer Social-Media-Textsorte vorgestellt.

Der Beitrag plädiert dafür, die Rolle der Sprache in der Change- und Innovationskommunikation linguistisch zu untersuchen und das Potenzial insbesondere der Frame- und Diskurssemantik für die wirkungsvolle Gestaltung von Innovations- und Change-Prozessen zu nutzen bzw. gezielt weiterzuentwickeln.

Für den Erfolg von Public Relations ist eine glaubwürdige Kommunikation essenziell: Erst sie ermöglicht Vertrauen zwischen der relevanten Organisation und ihren Stakeholdern. Insbesondere in der Online-Kommunikation dienen verbale und audiovisuelle Ressourcen als Träger von potenziellen Anzeichen von Glaub- und Vertrauenswürdigkeit. In der Forschungsliteratur existieren verschiedene Ansätze, die Faktoren von Glaubwürdigkeit und Vertrauen identifizieren. Am Beispiel des Internetauftritts des Deutschen Roten Kreuzes Kreisverband Ostvorpommer-Greifswald e. V. diskutiert der Beitrag sowohl das Potenzial verschiedener Modi zur Generierung von Glaub- und Vertrauenswürdigkeit als auch die unterschiedlichen Faktoren für deren Konstitution.

Die Evaluation strategischer Kommunikation bewertet in der Regel, inwieweit die intentionale Einflussnahme auf Stakeholder im Organisationsumfeld gelingt. Der Kommunikationsprozess selbst als emergente, soziale Interaktion bleibt meist unbeachtet. In diesem Beitrag soll die linguistische Gesprächsanalyse als Evaluationsinstrument der Interaktion in einer Bürgerveranstaltung im Rahmen des Stromnetzausbaues vorgestellt und hinsichtlich ihrer Eignung bewertet werden.

Organisationen suchen Möglichkeiten sich von Wettbewerbern abzuheben und in ihrer Kommunikation wiedererkennbar zu sein. Dabei fokussieren sie sich vor allem auf die visuelle Gestaltung und vernachlässigen das wichtigste Kommunikationsmittel überhaupt: die Sprache. Eine Corporate Language als organisationstypischer Sprachstil gründet auf der Corporate Identity der Organisation, ist wiedererkennbar und berücksichtigt gleichzeitig Textsortennormen sowie Erwartungen von Anspruchsgruppen.

Vertrauen in Banken ist wichtig, weil sich die Leistungsversprechen ihrer Geschäfte auf eine Erfüllung in der Zukunft beziehen. Der Zukunftsdiskurs ist deshalb zentraler Bestandteil der Public Relations der Banken. Die Leitbilder und Kundenmagazine der antagonistischen Branchenvertreter Commerzbank AG und GLS Bank eG werden qualitativ analysiert, indem Akteure, Themen und Frames der Texte ausgewertet werden. Die Commerzbank verfolgt das Ziel, das Vertrauen in die eigene Institution zu stärken, während die GLS Bank darauf setzt, Vertrauen in die Wandlungsfähigkeit der Gesellschaft aufzubauen.

Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit der Wirkung von Storytelling in der Wissenschaftskommunikation. Bestehende Forschungsergebnisse werden für diesen Zweck zusammengefasst und nach den Themengebieten ihrer Aussage kategorisiert. Aus den einzelnen Ergebnissen werden Wirkungspotenziale für Storytelling in der Wissenschaftskommunikation identifiziert. Diese liegen am deutlichsten bei der Erzielung von Verständlichkeit, Überzeugungskraft sowie Erinnerung und Lernen. Die Belege zu Interesse und Glaubwürdigkeit sind noch zu vieldeutig, um hier Potenziale ableiten zu können.

Ziel der Aufklärungsarbeit zur Gewebespende ist die informierte Entscheidungsfindung jedes Einzelnen. Folgt man der mehrheitlich vertretenen Annahme, dass Geschichten in Form von Einzelschicksalen positivere Wirkungen auf die Wahrnehmung, Einstellungen und Verhaltensweisen der Rezipienten erzielen, stellt die Patientengeschichte ein vielversprechendes kommunikatives Mittel dar. In einem Experiment mit 359 Teilnehmern wurde die Wirkung einer summarischen Realitätsbeschreibung mit und ohne Zitat und einer Patientengeschichte auf die Wahrnehmung des Textes sowie die Einstellungen und Verhaltensintentionen zur Gewebespende untersucht. Die Patientengeschichte hat einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung. Keine der drei Textarten beeinflusst jedoch die Einstellungen und Verhaltensintentionen.

Der Beitrag befasst sich mit dem Einsatz von Sprichwörtern in der Unternehmenskommunikation. Die Autoren präzisieren die Abgrenzung zu angrenzenden sprachlichen Mitteln wie beispielsweise Metaphern, Aphorismen oder Slogans. Sie beschreiben die Intentionen für die Verwendung von Sprichwörtern in der Unternehmenskommunikation und nehmen dabei thematische und strukturelle Kategorien in den Blick, die jeweils mit vielen Beispielen erläutert werden. Die Beliebtheit des Einsatzes aus kommunikativer Sicht basiert auf verschiedenen Gründen: Sprichwörter unterstreichen die Autorität des Verwenders, dienen als Argumentationshilfe und Handlungsempfehlung, können aber letztendlich auch Rückschlüsse auf die Zielgruppen und Publika geben, die diese verwenden.

Der Beitrag befasst sich mit der Sprache des Geschäftsberichts und plädiert dafür, beim Nachdenken über die sprachliche Gestaltung von Geschäftsberichten von überholten Sprach- und Verständlichkeitstheorien Abstand zu nehmen und sich statt auf die sprachliche Oberfläche mehr auf die „Tiefenstruktur“ und die morphologische und semantische Prägnanz von Geschäftsberichten zu konzentrieren. Zugleich ist er ein Plädoyer für die Hinwendung zur Handlungsstruktur und zu empirischer Textwirkungsforschung.

Der Beitrag beschreibt die Merkmale der Textsorte Nachhaltigkeitsbericht auf der Grundlage einer empirischen Untersuchung aktueller Nachhaltigkeitsberichte. Das Korpus besteht aus 50 Nachhaltigkeitsberichten aus den D-A-CH-Ländern mit rund einer Million Wörtern. Die Nachhaltigkeitsberichte stammen aus unterschiedlichen Branchen und je zur Hälfte von grossen, internationalen Firmen und zur Hälfte von kleinen und mittleren Firmen. Die Nachhaltigkeitsberichte werden linguistischen Analysen zur Lexik, zur Themenentfaltung, zu Texthandlungen und zum Metapherngebrauch unterzogen.

Hochschulen müssen vermehrt Öffentlichkeitsarbeit betreiben, um in der Hochschullandschaft sichtbar zu sein. Der vorliegende Beitrag versteht Leitbilder als zentrales Instrument, mit dem eine Hochschule Selbstdarstellung betreibt und sich gegen andere Hochschulen im organisationalen Umfeld abgrenzt. Hochschulen sind Organisationen, die erst durch und in der Kommunikation entstehen, insofern schließt sich der Beitrag der Forschungstradition Communicative Constitution of Organization an. An zwei hochschulischen Leitbildern wird aufgezeigt, welche sprachlichen Charakteristika als Kernmerkmale diese Textsorte verstanden werden könne, und ob und inwiefern Raum für Variation besteht.

Aufsichtsratskommunikation ist ein Teilbereich der Investor bzw. Public Relations von Unternehmen und Organisationen, die über das Unternehmensorgan Aufsichtsrat verfügen. Zu ihr zählen alle Kommunikationsprozesse und -aktivitäten, die von Aufsichtsratsmitgliedern oder dem gesamten Gremium bzw. ihren Beauftragten im Sinne der Integrierten Kommunikation initiiert werden, um bestimmte Anspruchsgruppen zu informieren bzw. zu beeinflussen und damit den Unternehmenserfolg und Erfolgspotenziale zu erhöhen. Aufsichtsräte zeichnen sich im Allgemeinen – und aus Sicht der Öffentlichkeit – durch unternehmerische Kompetenz, Professionalität, Unabhängigkeit und Werteorientierung aus, so das Idealbild, welches durch erfolgreiche Aufsichtsratskommunikation aufgebaut und gestärkt werden kann. Dieser Beitrag erläutert, welche Anlässe der Muss- und Kann-Kommunikation im Sinne einer ganzheitlichen Unternehmenskommunikation von Aufsichtsräten genutzt werden können, um potenzielle Kommunikationschancen nicht verstreichen zu lassen und welche Texte sich daraus ergeben.

Das journalistische Interview in der Krisensituation braucht seitens der Unternehmenskommunikation eine sorgfältige Vorbereitung zur Vermittlung eindeutiger, unternehmenskonformer Botschaften. Aufbau und Inhalt der Kernbotschaften müssen sprachlich klar, inhaltlich eindeutig und emotional verbindlich sein. Die Interviewaussagen aller Kommunikatoren des Unternehmens, das Wording, sind wesentlicher Teil einer umfassenden Strategie in der Krisenkommunikation.

Der Beitrag untersucht den Einsatz von Storytelling in der Social Media Markenkommunikation anhand der Facebook Postings zweier international erfolgreicher Getränkemarken. Die Ergebnisse der Untersuchungen zeigen, dass Storytelling in der Social Media Markenkommunikation zwar angewendet wird, die Mehrheit der veröffentlichten Beiträge jedoch auf Storytelling verzichten. Storyplots werden in unterschiedlichem Ausmaß verwendet, am häufigsten kommen der Charakter Plot, der Schicksal Plot und der Rätsel Plot vor. Der Interaktionserfolg von Storytelling-Postings variiert nach Marke aber stark.