Die Corona-Krise hinterlässt in der Autobranche nicht nur Spuren beim Absatz, sondern auch im Werbemarkt. Eine Studie prognostiziert einen zweistelligen prozentualen Rückgang bei den Werbeinvestitionen.
Die Automobilbranche hat ihre Werbebudgets 2020 massiv zurückgefahren. 2021 soll es in Deutschland wieder aufwärts gehen.
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Ausgaben für Automobilwerbung werden laut einer Prognose von Zenith 2020 weltweit um 21 Prozent in zehn internationalen Schlüsselmärkten in und außerhalb Europas, darunter auch Deutschland, schrumpfen. Das ist zweieinhalb Mal schneller als der Rückgang des gesamten Werbemarktes in diesen Märkten. Angesichts der Corona-Krisenlage haben Automobilmarken ihre Budgets drastisch gekürzt, wobei in den Monaten April und Mai 2020 in den meisten Märkten am wenigsten ausgegeben wurde. Für Deutschland sieht Jennifer Andree, CEO Zenith Deutschland, einen nicht ganz so extremen Erdrutsch bei den Werbeausgaben: "Hier bricht der Markt für Automobilwerbung im laufenden Jahr um 17,3 Prozent ein, also deutlich weniger als im globalen Mittel." Insgesamt wurden die Werbeinvestitionen jedoch in allen Mediengattungen im zweistelligen Prozentbereich nach unten gefahren. Am stärksten leidet
- die klassische Kinowerbung mit einem Minus von 57,7 Prozent;
- Digitalwerbung als wichtigstem Einzelkanal für Automobilmarken bricht mit einem Minus von 12,5 Prozent weniger stark ein.
- 2019 flossen rund 42 Prozent der automobilen Werbebudgets in digitale Kanäle, während durchschnittliche Marken aller Branchen digital 49 Prozent ihrer freien Gelder investierten. Stärkste Werbemärkte für dieses Medium sind beispielsweise Australien und Kanada, denn sie werden als am weitesten fortgeschrittene Märkte für digitale Werbung in der Automobilbranche eingestuft. Hier fließen jeweils mehr als 70 Prozent der Gesamtausgaben in digitale Kanäle.
Fernsehen ist als Massenmedium der zweitgrößte Kanal für Automobilwerber. Hier geben diese deutlich mehr ihres Budgets aus (32 Prozent) als die durchschnittliche Marke (27 Prozent) anderer Industrien.
Markenhersteller der Branche werden sich laut der Zenith-Prognose künftig stärker auf digitale Premium-Videos konzentrieren, um so etwa sinkende Einschaltquoten zur Hauptsendezeit aufzufangen. Für den vorgelagerten Kaufprozess werden digitale Maßnahmen zudem immer wichtiger, um Kunden zu binden. Für Automarken wird prognostiziert, dass sie 2022 etwa neun Prozent mehr in digitalen Kanälen ausgeben werden als 2019. Überdies werden Autohersteller ihre generierten Kundendaten besser auswerten und einsetzen, um digitale Werbung gezielter bei den Interessenten zu platzieren, so die Marktforscher.
Aufwärtskurs für die Folgejahre erwartet
Für die kommenden beiden Jahre 2021 und 2022 ist laut Zenith jedoch wieder ein Aufwärtstrend bei den Werbebudgets der Automobilhersteller zu erwarten. Die Prognose geht von einem überdurchschnittlichen Wachstum bei automobilen Werbemaßnahmen um 10,5 Prozent im Jahr 2021 und 11,4 Prozent im Jahr 2022 aus. Die Experten glauben allerdings, dass sich der Werbemarkt bei Automarken weniger stark erholen wird als der Gesamtmarkt, und um 2,8 Prozent niedriger sein wird als im Jahr vor dem Corona-Ausbruch. Für Deutschland rechnet Andree von Zenith mit einem Anstieg der automobilen Werbeinvestitionen um 2,6 Prozent in 2021 und 1,2 Prozent in 2022.
Andree sieht die Gründe für den Einbruch im Werbegeschäft des Automobilsektors vor allem in der Corona-Krise und dem Mobilitätswandel begründet: "In Deutschland steht die Automobilindustrie vor mehreren Herausforderungen. Neben den corona-bedingten Unsicherheiten sind dies die Investitionen in die Elektromobilität, denen mit geschätzten 3,2 Millionen Neuzulassungen in 2020 deutlich geringere Einnahmen entgegenstehen. Dies hat wiederum Auswirkungen auf Höhe und Verteilung von Marketingbudgets." Die Verschiebung hin zu digitalen Kanälen ermögliche Unternehmen zudem kurzfristige Optimierungen und Erfolgsmessungen.
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