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02.05.2019 | Mobile Marketing | Im Fokus | Onlineartikel

Marken brauchen One-Second-Strategien

Autor:
Johanna Leitherer

An Mobile Advertising kommt kein Marketer mehr vorbei. Ebenso wenig an den damit verbundenen Herausforderungen: Mobile Banner wirken innerhalb eines Wimpernschlags und müssen noch dazu durch Qualität überzeugen.

Das Smartphone ist unser ständiger Begleiter und das nicht nur unterwegs, sondern auch zu Hause. Mittlerweile nutzen Verbraucher ihr mobiles Endgerät sogar etwas häufiger als den Laptop oder den PC, wie das Marktforschungsunternehmen Kantar TNS 2018 feststellte. Werbetreibende konzentrieren sich aus diesem Grund immer stärker auf Mobile Marketing und Banner Advertising

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2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Online-Kommunikation und Werbung

Im Beitrag wird nicht allein Online-Werbung, sondern es werden die Besonderheiten der Online-Kommunikation im Hinblick auf Werbung analysiert. Damit ist es möglich, auch werbliche Phänomene zu thematisieren, die sich dem traditionellen Werbeprozess entziehen und das Potenzial der Online-Kommunikation innovativ einsetzen.


So vielversprechend der Markt, so herausfordernd gestaltet sich die Ad-Konzeption. Denn bekanntermaßen nimmt die Aufmerksamkeitsspanne der "Always-on"-User kontinuierlich ab: Häufig wird beiläufig durch den mobilen Browser, die sozialen Medien und andere Apps gescrollt. Wie flüchtig der Smartphone-Konsum tatsächlich abläuft, zeigt nun eine Studie, die von der Mobile Marketing Association (MMA) in Auftrag gegeben wurde. 

Mobile wirkt schneller

Dabei untersuchten US-amerikanische Hirnforscher die Werbewirkung digitaler Banner unter anderem mittels Eye-Tracking auf Mobile und Desktop. Es zeigte sich eindeutig, dass mobil ausgespielte Werbeinhalte deutlich schneller von den Probanden wahrgenommen wurden als online auf Laptop, PC & Co. Lediglich 400 Millisekunden dauerte es im Schnitt, bis die Wissenschaftler eine Wahrnehmung und emotionale Reaktion bei den Mobile-Testpersonen feststellen konnten. Diese Verarbeitungsdauer ist vergleichbar mit einem Wimpernschlag.

Die berühmte "Banner-Blindness", bei der Nutzer Werbeinhalte unterbewusst ausblenden, scheint mobile folglich weniger verbreitet zu sein. Bei Desktop-Werbung belief sich die Reaktionszeit der Studienteilnehmer dagegen auf durchschnittlich zwei bis drei Sekunden. Nicht nur die Wahrnehmung, sondern auch die emotionale Einordnung erfolgt damit deutlich langsamer als bei Konsumenten mobiler Endgeräte. Denn wegen des kleineren Bildschirms ziehen Banner besonders effektiv die Aufmerksamkeit auf sich. Um mit den eigenen Ads zu überzeugen, raten die Studienautoren Marketern zu einer "One-Second"-Kommunikationsstrategie. 

Videos und bekannte Marken fallen auf

Doch wie schaffen es Unternehmen, eine bleibende Werbewirkung zu generieren? "Der Konsument muss seinen Blick auf die Werbung richten, sie fixieren. Dies ist die notwendige Voraussetzung damit überhaupt eine nennenswerte (explizite) Verhaltensbeeinflussung erfolgen kann", schreibt ein Springer-Autorenteam im Buchkapitel "Medienkonvergenz managen: Wahrnehmungs- und Wirkungspfade der Kommunikation antizipieren". "Ob eine Werbemaßnahme nun unsere Aufmerksamkeit erlangt oder nicht, hängt in großem Maß von strukturellen Merkmalen der Kommunikationsmittel wie der 

  • Größe der Werbung, 
  • der Größe des zentralen Bildelements, 
  • der Farbe der Kommunikationsmaßnahme und 
  • dem Layout der Werbung ab" (Seite 37).

Besonders effektiv wirken der Studie des MMA zufolge Video-Banner. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese eine emotionale Reaktion bei ihrem Rezipienten hervorrufen, ist doppelt so hoch als bei statischer Werbung. Daneben konstatieren die Wissenschaftler, dass bekannte Marken im Schnitt mit ihren mobilen Ads stärker auffallen und im Gedächtnis bleiben: Vorausgesetzt, die Werbung ist gemäß der genannten Punkte konzipiert.

Qualität statt Banalität

Einige entscheidende Vorteile bringen Desktop-Ads allerdings doch: Aufgrund des größeren Bildschirms befinden sich mehrere Anzeigen gleichzeitig im sichtbaren Bereich, während mobile weitere Banner erst durch Scrollen erscheinen. Die Sichtbarkeit ist auf Smartphones damit eingeschränkter. Hinzu kommt, dass großflächige mobile Werbung, die den gesamten Bildschirm einnimmt, mitunter als störend empfunden wird und abschreckend wirkt. Werbetreibende riskieren in diesem Fall, dass der Nutzer den Browser oder die entsprechende App, in der die Ad ausgespielt wird, abrupt schließt. 

Mobile Anzeigen laufen außerdem leichter Gefahr, inhaltlich zu banal konzipiert zu sein. "Durch den relativ kleinen Screen eignen sich viele der Desktop-Werbeformate nicht für Smartphones. So lassen sich auf mobilen Bannern kaum aussagekräftige Botschaften transportieren", erläutern die Springer-Autoren Ingo Kamps und Daniel Schetter im Buchkapitel "Spezialfall: Mobile Marketing – Mobile verändert das Performance-Marketing" (Seite 187). Trotz aller gesteckter Werbeziele, die der Performance dienen, sollten Marketer also den markenbildenden Nebeneffekt von Mobile Advertising bedenken und bei der Konzeption auf Qualität setzen.

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