Banken und Versicherer können über Sportsponsoring die Beziehung zu ihren Zielgruppen nachhaltig ausbauen und darüber auch ihren digitalen Wandel demonstrieren. Auf diese Erfolgsfaktoren kommt es an.
Banken und Versicherer können durch passgenaues Sportsponsoring ihr Markenimage auffrischen.
Springer Fachmedien Wiesbaden
Die Förderung von Sportorganisationen ist für Unternehmen ungebrochen attraktiv. "Das besondere Potenzial von Sportsponsoring zur nachhaltigen Steigerung des konsumentenorientierten Wertes einer Marke, einem der zentralen intangiblen Assets eines Unternehmens, ist in der Leidenschaft und Begeisterung begründet, die alle Sportarten umgibt", erklärt ein Springer-Autorenteam im Buchkapitel "Die Wirksamkeit von Sportsponsoring in der Marketingkommunikation – Der Einfluss von Teamrivalität auf den impliziten und expliziten Markenwert" (Seite 229). Banken und Versicherer haben ein großes Interesse, ihre Marke dahingehend zu stärken.
Denn der steigende Innovationsdruck erhöht den Wettbewerb um Kunden in einem mehr denn je umkämpften Markt. Eine Studie von Intelligent Research in Sponsoring (IRIS) in Zusammenarbeit mit der internationalen Data and Analytics Group Yougov zur Wirksamkeit des Sportsponsoring von Banken und Versicherern in der DACH-Region zeigt, dass Unternehmen des Sektors am häufigsten und aktivsten Sportsponsoring betreiben: Fast ein Drittel der jährlich durchgeführten Förderprojekte und mehr als die Hälfte des Gesamtbudgets entfallen auf den Sport. Weitere Aktivitäten konzentrieren sich auf den Kultur- oder Bildungsbereich. Als Untersuchungsgrundlage für die Studie dienten auch Best Practices, unter anderem der Versicherungen Allianz und Signal Iduna sowie von Commerzbank und Deutscher Bank.
Starke Markeneffekte des Sponsoring
Da die Finanzinstitute durch die Covid-19-Krise nur bedingt kurzfristig und unmittelbar betroffen sind und Sponsoringverträge häufig mehrjährig vereinbart werden, gab es diesbezüglich in den letzten zwölf Monaten keine große, durch die Covid-19-Krise maßgeblich verursachte, Veränderung", heißt es in der Studie. Zwar wurde seit der Pandemie der Großteil der Sportevents im Profi-Bereich wie etwa im Fußball als Geisterspiele ohne Publikum ausgetragen, wodurch eine wichtige Wahrnehmungsebene für die Sponsoren weggefallen ist. Doch über die mediale Übertragung ist diese Bühne anderweitig nach wie vor geboten worden.
So konstatiert die Yougov-Studie, dass mit Sportsponsoring in außerordentlichem Maß die große und spezifische Zielgruppen erreicht werden können. Das trägt dazu bei, unterschiedliche Marketing- und Umsatzziele zu erreichen, wie
- die Verbesserung der Markenpräsenz über relevante Reichweiten
- die Steuerung der Markenbewertung über Bekanntheitssteigerung, Imageaufladung und Imagetransfers und
- die Beeinflussung der Markenbeziehung.
Herausforderung ROI-Bestimmung
Mit Blick auf die durchgeführten Sponsoring-Projekte wird deutlich, dass lange Laufzeiten der Investoren einen positiven Effekt mit sich bringen. Ein ausreichendes quantitatives Niveau der Aktivitäten spielt im Sportsponsoring eine wichtige Rolle, denn über die kontinuierliche Markenpräsenz gelingt es, die Wahrnehmungsschwelle bei der Zielgruppe zu übertreten. Exklusivität, zumindest auf die Branche betrachtet, kann ebenfalls die Markenwahrnehmung steigern. Über allem steht jedoch die Qualität und Passgenauigkeit der Sponsoring-Auswahl, die in der Reputation und in gelebten Werten zum Tragen kommt. Stimmt der Markenfit nicht, kann das dem Sponsoren unter Umständen sogar schaden.
Um die Sponsoringaktivitäten bestmöglich in ihrer Ausführung und Wirkung zu kontrollieren, stehen heute eine Reihe an Tools und Instrumenten zur Verfügung. Die Bestimmung des Return on Investment (ROI) rückt dabei in den Fokus. Genau hier sieht das Springer-Autorenteam vor dem Hintergrund einer eigens durchgeführten Studie eine große Herausforderung für Unternehmen, da sich bisherige Ansätze rund um den ROI als weitgehend unzureichend herausgestellt haben. "Nur unter Berücksichtigung einer ganzheitlichen Wirksamkeitsbetrachtung lässt sich der Sponsoring-ROI zuverlässig und präzise ermitteln", lautet daher das Fazit (Seite 246). Dafür gilt es, sowohl die explizite als auch die implizite Informationsverarbeitung der Zielgruppe zu untersuchen, um relevante verankerte Markenassoziationen zu entschlüsseln. Dies liefert Erkenntnisse darüber, inwieweit das Sportsponsoring als authentisch und glaubwürdig von den Konsumenten wahrgenommen wird.
Digitalisierung als Motiv
Mit der Markenwahrnehmung durch die Zielgruppe steht und fällt folglich der Sportsponsoring-Erfolg. Gerade im Sport, der stark auf einem Fankult basiert, kann es hier schnell zu unterschiedlichen Schwingungen unter den Konsumenten kommen. Diese zu erkennen und zu berücksichtigen, ist erfolgsentscheidend.
Für viele Kreditinstitute und Versicherer ist auch die Digitalisierung im Sport ein starkes Motiv, um die eigene Markenwahrnehmung zu modernisieren. Aktivierungsmaßnahmen erfolgen in der Sportbranche derzeit überwiegend digital, zum Beispiel über Soziale Netzwerke. Zudem steigen die Investitionen in E-Sports.
Dieser Trend "beruht darauf, dass die Marketingentscheider etwas in E-Sports erkannt haben, was der Fußball, aber auch eine Vielzahl anderer Sportarten, nicht bieten kann. Dabei handelt es sich um den Faktor eines besonders hohen Zielgruppenfokus und den Faktor 'digital by nature'", schreiben die Springer-Autoren Toan Nguyen und Lukas Galinski im Buchkapitel "Digital-Marketing, Sportsponsoring und E-Sports – Warum E-Sports ein Blue Ocean ist" (Seite 273).
Bei der digitalen Aktivierung der Sportengagements besteht laut der Yougov-Studie noch großer Nachholbedarf bei Geldinstituten und Versicherungen. Damit bleiben wichtige Chancen ungenutzt: Gerade die digitale Kommunikation könnte die wahrgenommene Glaubwürdigkeit und Authentizität insbesondere bei der jüngeren Zielgruppen erhöhen.