Soziale Netzwerke haben sich längst im Marketing-Mix von B2B-Unternehmen etabliert. Welche Kanäle für die B2B-Kommunikation am häufigsten genutzt werden und wie hoch die durchschnittlichen Budgets sind, hat eine aktuelle Umfrage ergeben.
In B2B-Firmen kümmern sich vor allem Marketingexperten darum, die sozialen Medien zu bespielen und mit Nutzern zu kommunizieren.
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Kaum ein Unternehmen kommt an den sozialen Netzwerken vorbei. Das gilt auch für B2B-Firmen. So überrascht es auch nicht, dass 95,5 Prozent der B2B-Unternehmen in der DACH-Region im Social-Media-Bereich vertreten sind. Sie nutzen Social Media vor allem für die Kommunikation im Heimatmarkt. Das sind Ergebnisse einer Online-Befragung des 1. Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation der Agentur Althaller Communication Gesellschaft für Marktkommunikation mbH, die von Juni bis August 2022 stattgefunden hat. An der branchenübergreifenden Umfrage zu "Social Media in der B2B-Kommunikation – wie verändert sich die Nutzung der Kanäle?" haben 750 Marketingexperten und Führungskräfte aus Unternehmen der DACH-Region teilgenommen.
Für ihre Kommunikation im B2B-Bereich setzen die Teilnehmer der Umfrage vor allem auf Linkedin (81,2 Prozent), gefolgt von Facebook mit 68,6 Prozent. Auf den weiteren Plätzen werden die Plattformen Instagram und Youtube genannt, auf denen 58,8 beziehungsweise 52,8 Prozent der Befragten vertreten sind. Etwas abgeschlagen ist mittlerweile Xing: Lediglich 38,6 Prozent der Firmen nutzen diese Plattform für ihre B2B-Kommunikation.
Nur Instagram-Nutzung wächst bei B2B-Firmen
In Deutschland sind B2B-Entscheider auf Social-Media-Plattformen im Vergleich zum Vorjahr weniger aktiv. Lediglich Instagram als Plattform für B2B-Firmen wächst. Sie wird in Deutschland mittlerweile von 56,6 Prozent der Betriebe genutzt. Das entspricht einem Plus in Höhe von 2,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
"Die sozialen Medien ermöglichen und erleichtern einen Austausch Many-to-Many", beschreibt dazu Springer-Autor Ralf T. Kreutzer im Kapitel "Essentials Social-Media-Marketing" (Seite 422) des Fachbuchs "Brand Evolution".
Social-Media-Posts verfolgen soziale Ziele
Durch den Austausch von Informationen wie Kommentaren, Bewertungen oder Empfehlungen sowie das Teilen eigener Leistungen wie selbst verfasster Texte, Fotos, Videos sowie Audio-Produktionen werden laut Kreutzer oft vor allem soziale Ziele verfolgt. Es geht aus seiner Sicht beispielsweise um
- Anerkennung,
- eine Vernetzung zwischen den beteiligten Personen und/oder schlicht den
- Austausch unterschiedlicher Inhalte.
Die zentralen Erfolgsfaktoren für ihre Social Media-Posts sehen B2B-Unternehmen der Umfrage zufolge in Merkmalen wie
- Glaubwürdigkeit
- interessantem Content
- Ehrlichkeit und
- Kontinuität.
Darüber hinaus ist es aus Sicht der Befragten wichtig, regelmäßig zu posten, einen roten Faden zu verfolgen und eigene Mitarbeiter als Botschafter einzusetzen.
Was Firmen bei einem Post sonst noch beachten sollten, erklärt Springer-Autor Albert Heiser im Kapitel "Storytelling für Social Media" des Fachbuchs "Wirkstoff Werbetext" (Seite 294). Ein Post sollte sich aus Sicht des Experten am Aufbau eines Teasers orientieren. Das sei dann wichtig, wenn der Text crossmedial wirken und einen Klick zu einer Internetseite generieren soll. "Richtig ist in jedem Fall: Wer das Interesse des Rezipienten nicht mit dem ersten Satz weckt, hat verspielt", so Heiser.
Videos sorgen für Social-Media-Aufmerksamkeit
Um Aufmerksamkeit in den sozialen Netzwerken zu erhalten, rät er auch zum Einsatz von Videos: "Bewegtbildcontent erhöht die Klickrate und Verweildauer, ob als Video oder Gif". Das bewegte Bild ist aus Heisers Sicht übermächtig in sozialen Medien: "Der Boom hält weiter an und die Unternehmen müssen sich überlegen, wie sie Bewegtbild effektiver und schneller produzieren".
Koordiniert werden die Social-Media-Aktivitäten der B2B-Unternehmen vor allem durch deren Marketing-Abteilung, eigene Social-Media-Teams oder direkt durch die Geschäftsführer. 23 Prozent der Befragten investieren jährlich ein Budget von bis zu 25.000 Euro für Personalkosten, Content-Produktion und bezahlte Inhalte für soziale Netzwerke, 21 Prozent der Befragten geben dafür einen höheren Betrag aus.
40 Prozent des Social-Media-Budgets für Werbung genutzt
43 Prozent der befragten Experten investieren rund 40 Prozent ihres Gesamtbudgets in Werbeanzeigen und gesponserte Posts. Je mehr Follower und Fans ein Kanal hat, als desto erfolgreicher sehen sie diesen an.
Die größten Herausforderungen für B2B-Firmen in sozialen Netzwerken sehen die befragten Experten in der Umfrage vor allem in
- mangelnden Ressourcen,
- der Erstellung interessanter Inhalte,
- dem Budget,
- der Langfristigkeit ihrer Strategie und
- der Nachhaltigkeit ihrer Social-Media-Aktivitäten.
Die Befragten sind oftmals der Ansicht, dass sie zu viele Kanäle betreuen müssen und das notwendige Know-how sowie die externe Unterstützung fehlen.
Im Vergleich zum Vorjahr ist die Beteiligung externer Agenturen an den Social-Media-Aktivitäten von B2B-Unternehmen gestiegen. Je größer das Unternehmen, desto eher wollen die Firmen im kommenden Jahr 2023 auf externe Unterstützung durch Agenturen setzen. Rund 52 Prozent der Unternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitern gegenüber rund 30 Prozent der Unternehmen mit einem bis 50 Mitarbeitern gaben dies in der Umfrage an.
B2B-Firmen wollen im kommenden Jahr vor allem mehr Mitarbeiter über die sozialen Netzwerke rekrutieren.
Quelle: Social-Media-Studie von Althaller communication Gesellschaft für Marktkommunikation mbH, September 2022
Im kommenden Jahr wollen B2B-Firmen über die sozialen Kanäle außerdem Mitarbeiter als Leuchttürme für ihre Social-Media-Kanäle aufbauen.