Der EuGH hat entschieden, dass Online-Händler für ihre Kunden nicht unbedingt telefonisch erreichbar sein müssen. Erreichbarkeit bedeutet für Unternehmen Kosten, aber auch Kundenbindung und zusätzliche Verkaufschancen.
Kundenservices per E-Mail, Telefon oder automatisierten Chatbots bieten im Vertrieb die Chance auf weiteres Geschäft und können die Kundenloyalität bei Bestandskunden erhöhen.
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Online-Händler wie der Internet-Marktplatz Amazon müssen für Verbraucher nicht unbedingt per Telefon erreichbar sein. So urteilte der Europäische Gerichtshof (EuGH) am 10. Juli 2019 in Luxemburg. Allerdings müssen Unternehmen wenigstens ein Kommunikationsmittel bereitstellen, über das sie schnell kontaktierbar sind und mit Kunden in Kontakt treten können (Rechtssache C-649/17). Die bisherige deutsche Regelung ist somit nicht mit EU-Recht vereinbar. Die Verbraucherzentrale Bundesverband hatte gegen den Online-Händler geklagt und angeführt, dass dieser für Kunden in Deutschland nur schwer telefonisch erreichbar sei und Käufer sich ähnlich wie bei vielen Unternehmen beispielsweise in Telekommunikationsbereich erst durch zahlreiche Seiten im Internet bis zu einer Kontaktinformation durchklicken müssten. Nach deutschem Recht müssen Anbieter von Online-Shops jedoch mindestens eine Telefonnummer angeben, etwa im Impressum. Der EUgH gibt an, dass Firmen, die bereits Telefon- und Faxnummern für Kunden vorhalten, diese auch mitteilen müssen. Sie sind aber nicht verpflichtet, etwa extra ein E-Mail-Konto für den Kundenkontakt neu einzurichten. Die Kommunikation muss "direkt" und "effizient" zwischen Verbraucher und Unternehmen möglich sein. Weitere Kontaktwege wie elektronische Kontaktformulare, Chatbots oder ein automatisches Rückrufsystem sind möglich.
Gezielte Steuerung im Kundenservice
Die EUgH-Entscheidung verdeutlicht dennoch, wie wichtig Kundenservice im Vertrieb ist, um Kundenbindung zu betreiben und Verkaufschancen bei Bestandskunden zu erhöhen. Häufig stranden Kunden bei Rückfragen in telefonischen Hotlines noch mit zu hohen Wartezeiten und vergeben damit eine Chance, weiteres Geschäft zu machen und die Kundenloyalität zu erhöhen. In vielen Unternehmen werden die Antwortzeiten auf Rufnummern zudem bewusst gesteuert. So werden für Neukunden mehr Kapazitäten vorgehalten als für Reklamations- oder sonstige Kundenserviceanliegen.
Verkaufschancen nutzen, Kundenloyalität steigern
Elektronische Kontaktmöglichkeiten für Kunden, wie Sprachassistenten und weitere automatisierte Systeme, bieten Unternehmen Alternativen im kostenintensiven Kundenservice. Springer-Autor Thomas Hörner betont im Kapitel "Kundenservices leisten", dass Sprachassistenten den Kundenservice nicht gänzlich verändern werden: "Sprachassistenten werden auch weder den persönlichen Kundenservice noch das Telefon, die Webseite, Social Media oder andere Servicekanäle überflüssig machen oder ersetzen. Sie werden diese aber ergänzen und ein Teil der Kundenservicevorgänge wird sich von anderen Kanälen in den neuen Kanal Sprachassistent verlagern." Zudem haben die auf Sprachassistenten verlagerten Kundenservices aus Sicht von Hörner einen zentralen Vorteil für das Unternehmen, denn sie laufen automatisch ab. Die Stückkostendegression lasse sich auch für solche Serviceleistungen analog anwenden. "Sie führt dazu, dass die Kosten je Servicevorgang umso stärker sinken, je häufiger dieser von Kunden in Anspruch genommen wird", erklärt der Autor.
Welche Grunde haben Kunden, sich über Social Media-Automatismen an Hersteller zu wenden? Antworten liefert der von Hörner angeführte "Sprout Social Index 2018". Demnach wollen
- 57 Prozent allgemeine Fragen loswerden,
- 45 Prozent Probleme mit Produkten oder Services schildern,
- 34 Prozent das Produkt loben
- 21 Prozent ihre Online-Erfahrung mit einem Hersteller kommentieren,
- 12 Prozent die Offline-Erfahrung beschreiben.
Vor allem im Kundenservice müssen beispielsweise Chatbots aus Sicht von Sales Excellence-Autor Ralf Haberich erst noch beweisen, dass sie den entsprechenden Nutzen bringen. Umfragen zeigen außerdem: "Wenn ein Chatbot aus Kundenperspektive die gleiche Leistung wie ein Service-Mitarbeiter erbringt, dann ziehen Kunden in der Regel sogar den Bot dem Menschen vor", schreibt Haberich im Beitrag "Chatbots kreativ und effektiv im Kundenservice einsetzen" (Sales Excellence-Ausgabe 5-2019, Seite 21). Viele Chatbot-Projekte im Kundenservice von Unternehmen führten dennoch noch häufig zu Fehlschlägen, weil sie nur als weiterer Kontaktkanal, aber nicht vernetzt im Rahmen eines Kundenservicemanagements betrachtet würden.