Interessenten zu Kunden machen und das möglichst zügig, lautet das Ziel in Marketing und Vertrieb. Der Funnel gibt Aufschluss über den Kaufprozess und liefert damit eine strategische Grundlage für die Kundenansprache. Wir haben das Werkzeug kompakt erklärt.
Im Marketing oder Sales Funnel durchlaufen Käufer und Verkäufer drei entscheidende Phasen des Kaufprozesses.
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Die Customer Journey, auch Buyer's Journey genannt, bildet die Perspektive des Käufers ab. Dieser entdeckt sein Kaufbedürfnis, startet die Informationsrecherche, wägt Produkte ab und fällt schließlich eine Kaufentscheidung. Auf dieser Reise werden unterschiedliche Touchpoints von ihm berührt, die Unternehmen strategisch begleiten sollten. Der Marketing beziehungsweise Sales Funnel strukturiert diese kanalübergreifende Begleitung des Kaufprozesses aus der Verkäuferperspektive. Auch online wird mit einem solchen Werkzeug gearbeitet, dem Conversion Funnel. Eine kompakte Erklärung des Begriffs finden Sie hier.
Der Aufbau des klassischen Marketing und Sales Funnel gleicht, wie der englische Begriff bereits sagt, einem Trichter, der sich in Richtung des Kaufprozesses immer weiter verengt. Damit soll sowohl die zunehmende Verdichtung von Interessentenkontakten zu Käufern veranschaulicht werden als auch die stetige Fokussierung der Kommunikationsmaßnahmen durch den Verkäufer. Wie sich der Sales und Marketing Funnel gliedert, zeigt die Grafik von Springer-Autor Jan Beco im Buchkapitel "Funnel Performance Management" auf Seite 302:
Marketing Quality Leads (MQL) ebnen den Weg für Sales Quality Leads (SQL), die dann im Idealfall zum Kaufabschluss führen.
Jan Beco/ Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Stetiger Ratgeber im Kaufprozess
Ob Interessenten, Leads oder Bestandskunden: Der Funnel liefert einen Plan, wie mit unterschiedlichen Zielgruppen in bestimmten Phasen des Kaufprozesses umgegangen wird.
Am Eingang des Funnels müssen hochqualitative, disruptive und stets ansprechende Inhalte stehen, die von den potenziellen Kunden entweder gefunden (Inbound Marketing) oder an diese aktiv verteilt (Outbound Marketing) werden. Es ist ein strukturierter Ansatz erforderlich: "to be able to cut through the noise" (Gillett 2016). Damit ist gemeint, dass man mit den eigenen Marketingaktivitäten die Aufmerksamkeit der Zielkunden gewinnt. Hier kommt die Content-Marketing-Strategie ins Spiel. Es muss gelingen, mit den so generierten Leads auf deren sehr individuellen Customer Journeys in Kontakt zu bleiben, um als stetiger Ratgeber zu fungieren. Über alle Kanäle und Quality Gates (Marketing Qualified Leads – MQLs – und Sales Qualified Leads – SQLs) hinweg gilt es, potenzielle Kunden mit personalisierten Inhalten zur richtigen Zeit in der richtigen Form zu versorgen",
erklärt Beco zum Funnel-Prinzip in Marketing und Vertrieb (Seite 308).
After-Sales-Chancen nutzen
Im Top of Funnel (TOFU) haben sich Brand-Awareness-Maßnahmen bewährt, die sachlich informieren, zum Beispiel Beiträge auf dem Unternehmensblog. Im Middle of Funnel (MOFU) wird es konkreter: Die Kommunikation kann werblicher auf das Produkt verweisen, etwa in Form eines Whitepapers. Die finale Phase, der Bottom of Funnel (BOFU), bietet Raum für tiefgreifendes Produktwissen, beispielsweise über Fact Sheets oder Case Studies. Ein erfolgreicher Kaufabschluss darf jedoch nicht das Ende der Marketing- und Vertriebsaktivitäten bedeuten: Mit After-Sales-Maßnahmen muss der Vertrieb vielmehr systematisch anstreben, Neukunden in treue Bestandskunden zu verwandeln und die Kundenloyalität zu erhöhen, um eine langfristige Kundenbindung zu erreichen und die Kundenwertschöpfung zu erhöhen.