B2B-Firmen kommen an einem gut durchdachten digitalen Vertriebsstrategie nicht mehr vorbei. Davon kann auch der stationäre Vertrieb beispielsweise bei der Leadgenerierung profitieren. Für einen gelungenen Onlineshop müssen die Unternehmen auch lokale Besonderheiten der Kunden bedenken.
Onlineshops sind ein sehr wichtiger Vertriebskanal von B2B-Firmen. Daher müssen diese nutzerfreundlich gestaltet und auf dem neuesten technischen Stand sein.
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Immer mehr Einkäufer im B2B-Bereich nutzen Onlineshops und -marktplätze, um Produkte und Dienstleistungen für das eigene Unternehmen zu beschaffen. Vor allem für kleine Unternehmen ist der Onlineshop der am häufigsten genutzte Vertriebskanal (61 Prozent). Jedes dritte Unternehmen erwirtschaftet mehr als die Hälfte der Jahresumsätze über Online-Vertriebskanäle. Das geht aus einer Studie von Ibi Research gemeinsam mit eCube und Big Commerce von Februar hervor.
Im gesamten Durchschnitt geben sich die Unternehmen auf einer Schulnotenskala von eins bis fünf zwar nur eine Note von 3,0 bei dem Stand ihrer Digitalisierung. Bei kleinen und großen Unternehmen hat das digitale Marketing mit 50 beziehungsweise 77 Prozent aber eine hohe Priorität.
Zwei Drittel der Firmen mit eigenem Online-Shop wollen durch Investitionen vor allem ihre Sichtbarkeit durch Suchmaschinenoptimierung und -werbung erhöhen. Als weitere Ziele geben die 57 Prozent der Unternehmen den Relaunch/Replattforming des Online-Shops an. Diese geplanten Investitionen wollen acht von zehn Unternehmen vor allem mit internen und externen Ressourcen wie Dienstleistern und Agenturen umsetzen.
B2B-Käufer erwarten moderne Online-Shops
Wie wichtig Investitionen in verbesserte B2B-Onlineshops sind, davon sind die Springer-Autoren Tilman Au und Sirko Schneppe überzeugt. Denn gerade Online-Käufer im B2B-Bereich gelten aus Sicht der Experten als eher verwöhnt, preissensibel und fordernd. So werden etwa Themen wie das
- das Einkaufserlebnis,
- 24-Stunden-Lieferungen,
- ein sofort erreichbarer Kundendienst und Omnichannel-Konzepte von ihnen praktisch vorausgesetzt.
Das beschreiben die Autoren in ihrem Beitrag "Viel mehr als nur ein Onlineshop" der Ausgabe 1-2/2023 der "Sales Excellence".
Daher müssen B2B-Firmen, die in mehreren Ländern tätig sind, bei der Konzeption und Umsetzung ihrer Onlineshops auch lokale Besonderheiten beachten. Die wichtigsten E-Commerce-Märkte in Europa sind aus Sicht der Autoren Großbritannien, Deutschland und Frankreich. In Frankreich bevorzugen die Kunden beispielsweise, anders als in allen anderen europäischen Ländern, das so genannte "Click-and-Collect"-System. Großbritannien, der größte E-Commerce-Markt in Europa, verfügt hingegen vor allem über weltoffene Käufer mit mobiler Affinität. Der Vertrieb über Mobile Commerce ist hier ein Muss.
Auch Außendienst und klassischer Vertrieb werden gestärkt
81 Prozent von Unternehmen mittlerer Größe der Ibi-Research-Studie legen ihren Fokus jedoch eher auf den klassischen Vertrieb. Große und mittlere Unternehmen haben zudem die Aktivitäten ihres Außendienstes mit jeweils 77 und 68 Prozent wieder hochgefahren.
Leadgenerierung ist für B2B-Firmen online leichter
Auch diese analogen Vertriebsbereiche kann eine gut durchdachte Digitalstrategie unterstützen. Gerade, wenn es darum geht, Leads zu generieren, geht die für Firmen online oftmals schneller und effizienter. "Im Gegensatz zu Offline-Methoden zur Lead-Generierung wie Direktwerbung und Telefonmarketing sind Online-Kampagnen sehr viel stärker skalierbar und können wesentlich größere Zielgruppen erreichen", beschreibt Springer-Autor Nicolas Pröllochs in dem Kapitel "Chatbots im Vertrieb und E-Commerce" des Springer-Fachbuchs "Digitalisierung im Vertrieb".
In der Praxis wird die Lead-Generierung im Internet häufig mithilfe eines Lead-Formulars auf der Unternehmenswebseite umgesetzt, in dem der Webseiten-Besucher seine Kontaktdaten angeben kann",
erklärt Pröllochs. Basierend auf den gesammelten Kontaktdaten entscheide das Unternehmen dann, ob und wann der Lead kontaktiert wird. Das hat aus seiner Sicht den Nachteil, dass bei dieser Form der Lead-Generierung potenzielle Interessenten selbst aktiv werden müssen, um dem Unternehmen die Kontaktdaten zu hinterlassen.
Chatbots als Ersatz für Lead-Formulare einsetzen
Firmen mancher Branchen nutzen in ihren Formularen aus Sicht der Experten zudem zu viele Fragen, die Kunden ausfüllen müssen und die die Nutzerfreundlichkeit zusätzlich einschränken. Pröllochs empfiehlt den Einsatz von Chatbots, um den Lead-Prozess für Nutzer deutlich interaktiver zu gestalten. "Im einfachsten Fall werden Chatbots hierbei als Ersatz für Lead-Formulare auf der Webseite des Unternehmens genutzt", so der Experte. In der Regel sprechen Chatbots potenzielle Kunden automatisiert zum Beispiel beim Besuch einer Webseite an und führen mittels standardisierter Fragen zu Kontaktdetails und Antworten durch den Registrierungsprozess.