Kundenorientierung im Vertrieb muss umso mehr gelebt werden, wenn Krisen wie Corona auftreten. Vertriebsexperte Markus B. Hofer erklärt im Interview, worauf es jetzt ankommt und was nicht passieren sollte.
springerprofessional.de: Herr Professor Hofer, die konsequente Kundenorientierung von Vertriebsteams wird nicht nur mit dem digitalen Wandel immer wichtiger, um langfristig weiterhin wertschöpfende Kundenbeziehungen zu schmieden. Durch die aktuelle Corona-Krise könnte das Thema noch stärker befeuert werden, oder?
Markus B. Hofer: In der Tat vollzieht unsere Wirtschaft gerade eine Vollbremsung in atemberaubender Geschwindigkeit. Somit kommen auch alle oder zumindest die meisten Vertriebsaktivitäten zum Stillstand, die einen persönlichen Kontakt erfordern. Dies geschieht nicht nur aufgrund der Kontaktbeschränkungen, sondern vor allem wegen der vorsichtigen Haltung der Kunden. Gut aufgestellt sind vor allem jene Unternehmen, die frühzeitig den digitalen Wandel und die Kundenorientierung konsequent in den Mittelpunkt der vertrieblichen Aktivitäten gestellt haben. Der kundenorientierte Vertrieb ist gerade auch mit den neuen digitalen Möglichkeiten überlegen.
Die virtuelle 2. Zukunftswerkstatt Sales Excellence trägt den Titel "Mit Kundenorientierung zum Vertriebserfolg". Social Selling, Smart Selling und die richtige Customer Journey spielen eine große Rolle im Vertrieb der Zukunft. Was sind aus Ihrer Sicht heute die wesentlichen Säulen, damit B2B-Vertriebsteams ihre Arbeit kundenzentriert verstehen und umsetzen?
Das Konzept des Social Selling steigert primär die Effizienz der Identifikation von Neukunden und erleichtert die Pflege von Bestandskunden über soziale Netzwerke. Im nächsten Schritt des Vertriebsprozesses geht es darum, die Probleme des Kunden zu lösen. Daraus erwachsen Vertrauen, Zufriedenheit und Kundenbindung. Den Kundennutzen zu erkennen und anschließend zu liefern ermöglicht es dem Vertrieb, mehr Verkaufsabschlüsse zu tätigen oder vorhandene Mehrzahlungsbereitschaften, unter anderem durch Smart Selling, auszuschöpfen. Ein Mapping der Customer Journey über das CRM-System mit allen wesentlichen Kundenkontaktpunkten entlang des Prozesses vereinfacht es dem Vertrieb, zu den richtigen Zeitpunkten das Richtige zu tun.
Was hat sich denn im Gegensatz zur Situation vor einigen Jahren deutlich verändert, ist die Werteargumentation für den Verkauf etwa dabei wichtiger geworden?
Eine wesentliche Säule ist dabei die richtige Kommunikation zum und mit dem Kunden. Nur wenn dieser versteht, welchen Mehrwert die eigenen Produkte auch im Wettbewerbsvergleich liefern, wird er sich für diese entscheiden. Die richtigen Nutzen- und Wertargumente für den jeweiligen Kunden in der jeweiligen Kaufsituation auszuarbeiten, ist Teil jeder Vorbereitung von Verhandlungen im Vertrieb. Gerade wenn im immer härter werdenden Wettbewerb nicht der Preis alleine das kaufentscheidende Kriterium werden soll, können nur eine gute Kundenbeziehung und die richtigen Argumente in Ausschlag zugunsten des Vertriebs geben.
Worauf kommt es aus Ihrer Sicht in Vertriebsteams jetzt an, damit Kundenbeziehungen den Corona-Wirtschaftskollaps überdauern – mit Kuschel-Calls bei guten Kunden wird es nicht getan sein, oder?
In der aktuellen Situation ist Geduld sicherlich eine Notwendigkeit. Trotzdem heißt es für den Vertrieb, den Kontakt zum Kunden nicht komplett abreißen zu lassen, ohne diesen über Gebühr zu strapazieren. Gleichzeitig kann sich der Vertrieb darauf vorbereiten, möglichst schnell und proaktiv den Gesprächsfaden wieder aufzunehmen, sobald die Umstände dies zulassen. Schlimm wäre es, wenn sich ein Vertrieb dann erst sortieren müsste.
Wie sollten sich Vertriebsteams etwa im Key Account jetzt organisieren, um eine Art "Social distancing" in ihrem Geschäft zu vermeiden – wahrscheinlich ist auch Einfallsreichtum und Kreativität gefragt, etwa in der B2B-Kundenansprache?
Obwohl aktuell physische Kontakte nicht möglich sind, etablieren sich neue Wege der Kundenansprache, des Kontakthaltens, des Kommunizierens. Im eigentlichen Sinne sind es keine neuen Wege, die sich hier auftun, sondern dies ist nur eine Veränderung des bisherigen Kommunikationsverhaltens und der Integration anderer, bisher nicht etablierter Formen. Nicht umsonst erfahren Kommunikationslösungen wie etwa von Zoom oder Slack einen außerordentlich hohen Zulauf – sowohl in der internen als auch in der Kundenkommunikation. Generell sehen wir bei einigen Unternehmen eher das Problem, dass keine strukturierten Key-Account-Prozesse und Verantwortlichkeiten festgelegt wurden. Das führt zu einem unkoordinierten Verhalten zum KA hin.
Der Vertrieb könnte die Situation etwa durch ein verändertes Pricing gerade jetzt gezielt nutzen, um später zu wachsen. Wie wichtig ist dabei die Währung Kundenorientierung?
Das neuartige Coronavirus hat in Rekordgeschwindigkeit Lieferketten zusammenbrechen lassen, Produktionsabläufe zum Erliegen gebracht, Verkaufs- und Vertriebsaktivitäten lahmgelegt und insgesamt Märkte weltweit zusammenbrechen lassen. In diesem Ausmaß ist der Absturz sicherlich historisch einmalig. Trotzdem bin ich überzeugt, dass es eher früher als später wieder zu einer deutlichen Steigerung der Wirtschaftsaktivität kommen wird, mittelfristig sogar zu einer Normalisierung. Doch wir werden trotz der getroffenen staatlichen Maßnahmen und der immensen eingesetzten finanziellen Mittel Veränderungen feststellen: bei den Wertschöpfungsketten und der Ausgestaltung der Globalisierung. Auch in Veränderungen, wie wir zukünftig miteinander umgehen und Geschäfte abwickeln. Nicht alle Unternehmen, vielleicht sogar nicht einmal alle Märkte werden diese Krisenphase überstehen. Bereits die letzte große Nachfragekrise 2008 hat gezeigt, dass vor allem kundenorientiert aufgestellte Unternehmen mit intelligenten Preisstrategien schneller und besser aus der Krise hervorgegangen sind. Gerade im Pricing kommt es darauf an, nicht nur die aktuelle Situation, sondern vor allem die Absatz- und Gewinnsituation nach der Krise im Auge zu behalten. Das bedeutet konkret, Preis- und Margenniveaus nicht erodieren zu lassen.
Sie beraten vorwiegend Mittelstands- und Großunternehmen im Vertrieb: Sind Ihrer Erfahrung nach Unternehmen hier schon auf einem guten Weg oder welche Hürden sehen Sie für die nächsten Jahre noch?
Viele Unternehmen haben erkannt, dass sich auch die Anforderungen an den Vertrieb verändert haben in einem Marktumfeld der Globalisierung, hoher Wettbewerbsintensität, gestiegener Preistransparenz, professionelleren Einkaufsabteilungen, globalen Kunden, Einkaufsgemeinschaften, etc. Nicht zuletzt die Digitalisierung zwingt alle Unternehmen dazu, die eigenen Strategien und Prozesse kritisch zu hinterfragen und zu verändern. Dies bedingt eine typische Abwehrreaktion gegen Veränderungen auf operativer Ebene, vor allem auch im Vertrieb. Häufig wird einfach die Notwendigkeit nicht gesehen, sich zu verändern, wenn man doch jahrzehntelang als Marktführer erfolgreich war. Doch Erfolg in der Vergangenheit ist zwar eine gute Basis, aber noch lange keine Garantie für das zukünftige Überleben. Die Veränderung beginnt wie so oft in den Köpfen der handelnden Person und muss durch ein systematisches Change Management etabliert werden.
Auch Kosten könnten dabei eine Rolle spielen. Ist gute Kundenorientierung der Vertriebsteams für Unternehmen unter dem Strich teurer?
Kundenorientierung im Vertrieb bedeutet zunächst einmal, sich mit den Kunden auseinanderzusetzen. Dabei wird man feststellen, dass nicht jeder Kunde mit der gleichen Intensität bearbeitet werden muss. Auf Basis einer guten Kundensegmentierung lassen sich Kunden beziehungsweise Kundengruppen identifizieren, die mit höherem Aufwand als heute besser bearbeitet werden können, um Umsatz und Gewinn zu steigern. Andere Segmente lassen sich mit geringerer Intensität, beispielsweise durch den Innendienst oder ausschließlich via Online-Bestellungen, bearbeiten. Deshalb bedeutet mehr Kundenorientierung im Vertrieb nicht automatisch höhere Kosten.
Welche Tipps geben Sie als Beratungshaus von der Corona-Krise betroffenen Vertrieben aktuell für ihr Kundengeschäft?
Tipp 1: In der aktuellen Krisensituation stehen zunächst einmal sämtliche Aktivitäten zur Sicherung der Liquidität und des Überlebens des Unternehmens im Vordergrund.
Tipp 2: Parallel gilt es, den Kundenkontakt nicht vollends abreißen zu lassen und die Vorbereitungen für die Nachkrisenzeit anzugehen.
Tipp 2: Im Preismanagement ist der Blick in die Zukunft zu richten. Sämtliche Entscheidungen und Aktivitäten müssen auch daraufhin überprüft werden, ob sie die Preis- und Margenqualität nicht dauerhaft beschädigen. Intelligente Preissysteme, neue Abrechnungsmodelle, Naturalrabatte ("zwei zum Preis von eins") bieten auch jetzt Chancen.
Prof. Markus B. Hofer ist Referent und Workshopleiter zum Thema "Kundenorientierte Vertriebsteams" auf der 2. Zukunftswerkstatt Sales Excellence - "Mit Kundenorientierung zum Vertriebserfolg". Die Konferenz findet aufgrund der Corona-Situation virtuell am 19. Mai 2020 statt.
Anmeldung und weitere Informationen finden Sie hier.
Alle tagesaktuellen Beiträge rund um die Corona-Krise finden Sie hier.