Der Druck nimmt zu: Unternehmen müssen sich auch in Vertrieb und Marketing mit dem Thema Nachhaltigkeit intensiv auseinandersetzen. Dabei zeigen zahlreiche Studien, dass Nachhaltigkeit nicht nur den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen treiben kann, sondern schon fast zum K.O.-Kriterium beim Kampf um die Talente wird.
Marken brauchen nachhaltige und innovative Produktstrategien, die glaubwürdig sind.
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Die relevanten Handlungsfelder drehen sich im Kern natürlich um die klimaneutrale Anpassung der Produkte und gesamten Wertschöpfungskette. Hier ist ein professionelles Innovationsmanagement gefragt, das nutzengetriebene Mehrwerte für die Kunden entwickelt, wie der Sales-Excellence-Beitrag "Nachhaltige B2B-Produkte erfolgreich verkaufen" (Ausgabe 7-8/2022, Seite 18) verdeutlicht.
In B2B-Märkten wird jedoch häufig die gezielte Weiterentwicklung der Markenpositionierung schlichtweg vergessen. Mit der Umsetzung einer Nachhaltigkeitsstrategie verändert sich zwangsläufig auch die Positionierung der eigenen Marke.
Dies sollte kein zufälliger Prozess sein, sondern bewusst gesteuert und mit dem gesamten Marketing-Instrumentarium sowie mit den Vertriebsmitarbeitern als Markenbotschaftern unterstützt werden.
Value-Action-Gap für Präferenzbildung nutzen
Das Markenmanagement kann gerade beim Thema Nachhaltigkeit einen wesentlichen Beitrag leisten! Warum? Obwohl, wie eingangs beschrieben, der Druck der Öffentlichkeit zunimmt, besteht nach wie vor bei den Kunden eine erhebliche Lücke zwischen Einstellung und Kaufentscheidung, dem sogenannten Value-Action-Gap (Wert-Handlungs-Lücke). Der Widerspruch zwischen einem Umweltschutz-orientiertem Wertesystem und dem konkreten Handeln stellt sowohl bei Unternehmen als auch bei Endverbrauchern ein großes Spannungsfeld dar. Hier kommt eine wesentliche Funktion der Marke, die Präferenzbildung, ins Spiel: Was lässt sich aus dem bisher Gesagten ableiten, worauf sollten Unternehmen die Überlegungen im Kontext mit den veränderten Rahmenbedingungen und dem aufgezeigten Spannungsfeld fokussieren?
Aus Unternehmenssicht auf den Punkt gebracht, heißt das: Die Marke kann und sollte vier unterschiedliche Funktionen im Kontext mit Nachhaltigkeit erfüllen, wie die folgenden Abbildung verdeutlicht:
Wesentliche Funktionen der Marke
Dr. Wieselhuber & Partner GmbH Unternehmensberatung
1. Reduktion der Austauschbarkeit und Vergleichbarkeit mit Konkurrenzmarken durch nachhaltigkeitsrelevante Differenzierung schaffen
2. Orientierungshilfe im Nachhaltigkeitsdschungel geben und somit eine Identifizierungsfunktion übernehmen
3. Preisstabilisierende Funktion erreichen oder noch besser den Preisunterschied aufgrund klimaneutraler Produkt- und Leistungsinhalte zu anderen Anbietern absichern
4. Höhere Wiederkaufraten und Kundenbindung bei der überdurchschnittlich kritischen klimaschutzaffinen Zielgruppe erzeugen
Chancen für Markenanbieter
Für Markenanbieter ergeben sich große Chancenpotenziale, wenn man diese Stoßrichtungen systematisch für die eigene Marke analysiert und kreativ umsetzt. Wichtig dabei ist nicht nur, frühzeitig die Umsetzung der eigenen Nachhaltigkeitsaktivitäten in der Markenpositionierung und -politik zu betreiben, sondern auch den strategischen Bezugsrahmen auf Unternehmensebene zu berücksichtigen. Nur wenn Markenauftritt und Unternehmensstrategie und -DNA zusammenpassen, wirken Nachhaltigkeitskonzepte auch wirklich glaubwürdig und nachhaltig.