Mit dynamischem Pricing auf Kundenfang

Flexible Preiskonzepte liegen im Handel im Trend. Zusätzlich zur künstlichen Verknappung soll der Zeitfaktor Kunden binden und absatzschwache Verkaufsphasen stützen. Wie die Strategie funktioniert.

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Dynamische Preise haben zuerst bei den Tankstellen oder im Home Shopping Einzug gehalten. Schwankende Preise für den Liter Benzin zu unterschiedlichen Tageszeiten bilden minutengenau etwa Preisspannen von bis zu zehn Cent pro Liter ab. Inzwischen ist das dynamische Pricing auch im Internet, etwa bei Reiseangeboten oder den Lebensmittel-Discountern, gang und gäbe, um den Umsatz anzukurbeln. Dabei greift das gleiche Verknappungsprinzip wie bei Sonderangeboten. 

Deutsche Verbraucher sind preistolerant

Eine Studie von Pricewaterhouse Coopers hat jetzt ergeben, dass deutsche Konsumenten besonders tolerant sind, was dynamische Preisstrategien angeht. Demnach akzeptieren sechs von zehn Bundesbürgern die dynamische Preisgestaltung des Handels. In der Umfrage wurden 1.000 deutsche Konsumenten befragt. Davon sind 

• 84 Prozent tolerant gegenüber flexiblen Preisen
• 83 Prozent bei absatzschwachen Produkten
• 64 Prozent zu bestimmten Uhrzeiten und
• 61 Prozent bei dynamischem Pricing in Onlineshops.

Allerdings finden 76 Prozent die stark schwankenden Preise an Tankstellen nicht sinnvoll. Das Gleiche gilt für Medikamente oder Produkte aus dem Gesundheitsbereich. Hier lehnen 71 Prozent der Befragten flexible Preiskonzepte ab.

Immer mehr Supermärkte testen dynamisches Pricing im Rahmen ihrer Marketingstrategie mit so genannten Electronic Shelf Labels (ESL).  Das hat zwei Effekte bei den Kunden: 73 Prozent würden dadurch mehr auf flexible Preis-Anzeigen achten, bevor sie ihre Kaufentscheidung treffen. Rund zwei Drittel rechnen bei Einsatz digitaler Preisauszeichnungen jedoch damit, dass sie am Ende mehr ausgeben müssen. Jeder zweite Konsument sieht anders als beim Tanken keine Möglichkeit, sein eigenes Einkaufsverhalten an die Preisstrategie der Händler anzupassen. Sechs von zehn Befragten würden auch bei digitalen Preisauszeichnungen, die dynamisch wechseln, weiter einkaufen gehen.

Die Kunden halten Preisunterschiede zwischen zehn und 20 Prozent für vertretbar. Das gilt jedoch nur, wenn sich die Preise nicht ständig ändern."

Prof. Dr. Nikolas Beutin, Leiter Customer Practice, PwC Europe

Interessant ist der Blick auf die Konsumentenzielgruppen: Denn die 18- bis 40-Jährigen sind besonders bereit, schwankende Preise zu akzeptieren, sofern diese nicht stündlich wechseln. "Die eigenen Erfahrungen im Onlineshopping spielen dabei offenbar eine wichtige Rolle", sagt Professor Dr. Nikolas Beutin, Leiter Customer Practice, PwC Europe. Zwei Drittel der Kunden gehen professionell mit dynamischem Pricing um: Sie gleichen beispielsweise die Onlinepreise mit dem Betrag ab, den sie im stationären Handel bezahlen müssten und stellen sich eine Benachrichtigungsfunktion ein für den Fall, dass der Preis sinkt. Ein Drittel blockiert sogar die IP-Adressen und erlaubt keine Cookies, um so Preismaschinen der Anbieter keine automatisch angepassten Preisschwankungen zu ermöglichen. Andererseits herrscht bei digitalen Gütern im Internet tendenziell eine eher geringe Zahlungsbereitschaft, wie Springer-Autor Frank Frohmann im Buch "Digitales Pricing" feststellt. Er beschäftigt sich darin mit den Grundbedingungen für digitales Preismanagement. Durch die Erleichterung von Angebotsvergleichen und die dadurch steigende Markttransparenz beeinflusse das Internet "massiv die Preiselastizitäten", so Frohmann im Buchkapitel "Grundlagen und Besonderheiten des digitalen Pricing" (Seite 28). Internetnutzer seien oftmals preissensibler. 

Markt analysieren und Zahlungsbereitschaft ausschöpfen

Unternehmen generieren durch jeden Onlinekauf softwaregestützt neue Erkenntnisse über das Kundenverhalten und die Akzeptanz Preisschwellen und lassen diese Big Data auch in Pricing-Strategien einfließen. Insbesondere die Digitalisierung wirkt sich auf Pricingprozesse und neue Geschäfts- und Preismodelle aus und birgt große Gewinnpotenziale für das Pricing, stellen die Sales Excellence-Autoren Markus B. Hofer und Thomas Weiber in der Ausgabe 12 | 2019 der Springer-Vertriebsfachzeitschrift  auf Seite 40 fest. "Für Unternehmen ist es vor diesem Hintergrund sinnvoll, die Zahlungsbereitschaft für ihre Produkte und Services sowie die Marken genau zu analysieren", rät Beutin von PwC. Dabei sollten im ersten Schritt die Faktoren für die dynamische Preisgestaltung festgelegt werden: der Kundenwert, der Bestand oder die Zahlungsbereitschaft. Für Vertrieb und Marketing ist agile Preisfindung aber auch Überlebensstrategie, bei der es darauf ankommt, die Zahlungsbereitschaft der Kunden optimal auszunutzen, sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich. Danilo Zatta nennt in seinem Beitrag "Agiles Pricing" des Buchs "Überlebenselixir Agilität" als Grund für den Trend zu dynamischen Preisstrategien, dass Preise von Produkten und Dienstleistungen in zum Teil großen Sortimenten effzient gemanagt werden müssen. Somit werde dynamisches Pricing in On- und Offine-Vertriebskanälen immer mehr zur Regel. Er rät (Seite 144), sich dabei nicht auf interne Kosten und die Wettbewerbsperspektive zu beschränken. Denn auch die Kundensicht in Form von Wertschätzung und Zahlungsbereitschaft sowie preispsychologische Faktoren sollten integriert werden. 

Graduelles Pricing nach Wertsteigerung

Eine andere Strategie fährt zum Beispiel der Streamingdienst Netflix. Nach einem Ausbau der Produktpalette mit mehr Auswahl und hochwertigen Eigenproduktionen hat der Anbieter seine Abo-Modelle testweise im US-amerikanischen Markt jetzt zwischen 13 bis 18 Prozent verteuert. Dies ist laut Simon-Kucher & Partners der stärkste Preisanstieg seit der Unternehmensgründung. Die Erhöhung, die sicher bald auch deutsche Kunden ereilen dürfte, betraf zunächst nur Neukunden. Preise für Bestandskunden würden in den kommenden Monaten angehoben. Diese haben damit Zeit, sich an die neue Preisstruktur zu gewöhnen oder können auf günstigere Abo-Modelle umsteigen. Damit monetarisiert das Unternehmen seine Marktstellung, den damit verbundenen Wert und steigert die Gewinne.  

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