Eigene Programme binden Kunden stärker

Kundenbindungsprogramme haben sich auf dem deutschen Markt längst etabliert. Es gibt zwar viel mehr unternehmensübergreifende Initiativen. Der Aufwand eigener Loyalitätsprogramme kann sich für Händler dennoch lohnen.

×

Die meisten Einzelhändler in Deutschland bieten ihren Kunden mittlerweile Treueprogramme an. Knapp 80 Prozent der Befragten einer aktuellen Studie nutzen diese entweder in Form einer physischen Kundenkarte, als App oder als Kombination aus beidem. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von KPMG und der IFH Köln im Mai 2023. Für die Studie haben beide Unternehmen eine Online-Befragung unter 1.032 Konsumenten durchgeführt.

Kundenbindungsprogramme in Deutschland: Zahlen zur Einordnung

• Der Marktführer bei Loyalitätsprogrammen, Payback, ist in Deutschland im Jahr 2000 gestartet. 
• 31 Millionen deutsche Verbraucher nutzen laut Unternehmensangaben das Kundenbindungsprogramm mit 680 Partnern online und offline als Karte oder App täglich 4,4 Millionen Mal.
• Am zweitgrößten Kundenbindungsprogramm "Deutschlandcard" nehmen laut Unternehmensangaben mehr als 20 Millionen Kunden teil.
• Dieses Programm wurde im März 2008 gelauncht.

Kunden nutzen Programme wegen Rabatten und Cashback

Was ist der Hauptgrund, warum Kunden diese Programme nutzen? 97 Prozent der befragten Kunden der Studie nennen Vergünstigungen als wichtigste Funktion der Programme. Dazu passt auch, dass bei Payback laut Unternehmensangaben 93 Prozent der gesammelten Punkte im Rahmen der Cashback-Möglichkeit wieder eingelöst werden.

Vergünstigungen aus den Loyalitätsmaßnahmen erhalten Kunden beispielsweise in Form von

• Treuepunkten,
• Rabatten für bestimmte Warengruppen in bestimmten Zeiträumen,
• Gutscheinen oder als
• exklusive Vorteile.

Für 45 Prozent der Kunden sind diese Programme laut der Studie im Lebensmitteleinzelhandel bereits ein fester Standard. Und 54 Prozent der Kunden, die diese Programme noch nicht nutzen, können sich vorstellen, dass sie an einem Kundenprogramm teilnehmen, vorausgesetzt, dass die Firmen ihnen Lösungen anbieten, um den Missbrauch von Nutzerdaten oder die Rückverfolgbarkeit des Kaufverhaltens zu verhindern.

Kundenbindungsprogramme sollen den Umsatz steigern

Händler versprechen sich von den genannten Maßnahmen, die an Loyalitätskarten oder -apps gebunden sind, ihre Kunden besser an sich zu binden und letztlich den Umsatz zu steigern. Das Problem: Diese Kundenbindungsprogramme sind für Händler mitunter recht teuer. Deshalb ist es aus Sicht der Experten von KPMG und der IFH Köln wichtig, die Zielgruppe und deren Bedürfnisse zu verstehen, um mit dem Programm die Erwartungen und Präferenzen der Kundschaft zu erfüllen und dieser einen attraktiven Mehrwert zu bieten.

In der Studie haben die Experten außerdem herausgefunden, dass unternehmensübergreifende Kundenprogramme aktuell weiterverbreitet sind als unternehmenseigene. Das heißt aber gleichzeitig nicht, dass die Kunden nicht offen für firmeneigene Programme sind. Insbesondere bei Händlern für Güter des täglichen Bedarfs stehen diese bei Kunden hoch im Kurs.

Eigene Programme bieten Händlern unter anderem eine höhere Nutzungsintensität und vor allem die Hoheit über die Nutzerdaten. Diese kann Händler dabei unterstützen, maßgeschneiderte Angebote auszuspielen, eine stärkere Kundenbindung aufzubauen und sich so vom Wettbewerb zu differenzieren.

Kundenbindungsprogramme im B2B-Bereich sollen Vertrauen schaffen

Gerade im B2B-Bereich geht es bei Loyalitätsprogrammen mit indirekten Kunden darum, das Verhalten ausgewählter Persönlichkeiten mit vertrauensbildenden Maßnahmen zu beeinflussen. Dieser Meinung ist Vertriebsexperte Michael Pankow in dem Kapitel "Management Summary" des Springer-Fachbuchs "Kundenbindungsprogramme für Industrieunternehmen mit indirekten Kunden".

Dabei gibt er Firmen unter anderem die folgenden Tipps für Kundenbindungsprogramme:

• Nur die treibende Kraft der Geschäftsleitung eines Geschäftsbereichs und die ständige Auseinandersetzung mit dem Loyalitätsprogramm ist erfolgsversprechend.
• Die klare Identifikation des Vertriebsaußendienstes mit dem Programm bringt die Kraft der Initiative am besten zur Entfaltung.
• Die Marktführerschaft in einer Region ist als Ausgangsvoraussetzung hilfreich.
• Die spiegelgleiche Übertragung eines Programms auf alle Länder zum Beispiel in Europa ist schwer.
• Eine Bereitschaft für die Dauer eines Loyalitätsprogrammes von mindestens fünf Jahren sichert die Glaubwürdigkeit.
• Ein genehmigtes Budget ist zwingende Voraussetzung.
• Eine professionelle Agenturunterstützung zahlt sich in den meisten Fällen aus.

Funktionierende Kundenloyalitätsprogramme können Unternehmen als eine von mehreren Maßnahmen in einem modernen Kundenbeziehungsmanagement einsetzen. Insgesamt ist bei jeder Kundenbeziehung der jeweilige Kundenwert entscheidend. Dieser gibt laut Matthias Huckemann vom Beratungshaus Mercuri International Deutschland an, in welchem Umfang ein Kunde dazu beiträgt, den Umsatz zu erhöhen. Auch die Kundenbindung und die Loyalität nutzen Firmen dazu, um den Kundenwert zu bestimmen. Dies erklärt der Experte näher in dem Beitrag "Kundenbeziehungsmanagement in der digitalen Welt steuern" der Sales-Excellence-April-Ausgabe 2023.

Der Kundenwert bildet laut Huckemann generell den strategischen Ausgangspunkt für alle Initiativen rund um den Kunden. Segmentierung, Cluster und dann Priorisierung sind die ersten Schritte, um signifikante Wachstums- und Kostenhebel zu identifizieren.