Journalisten haben immer mehr Zeitdruck. Um ihnen zu helfen, die Qualität der Berichterstattung hoch zu halten, können Pressesprecher und PR-Experten den Journalisten gezielt Themen vorschlagen und Kontext liefern. Eine Umfrage zeigt, wo die Schwerpunkte liegen sollten.
Gute Pressesprecher können Journalisten aktiv in ihrer Arbeit unterstützen. Doch Qualität und Themensetting müssen stimmen.
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Im State-of-the-Media-Report 2021 von Cision beurteilen die Journalisten selbst die Herausforderungen, Technologien und das Vertrauen in die Medien. PR-Schaffende können an den Ergebnissen ableiten, wie sie ihre Arbeit verbessern können, um ihre Themen und Unternehmen in den Medien zu verankern. Wichtig bleiben dabei die Story und ihr Kontext – ganz gleich, ob die Pressesprecher eine Zeitung, ein Magazin, Radio oder TV ansprechen.
Story und Format sind wichtig für Relevanz
Relevanz entsteht nicht nur, wenn die Meldung neu ist. Auch eine besondere Perspektive, tiefes Wissen, mit dem sich Sachverhalte einordnen lassen und ein überraschendes Format schaffen Relevanz. Wenn es von Unternehmen nichts wirklich Neues zu kommunizieren gibt, steigt der Arbeitsaufwand, um Relevanz zu schaffen. Es kommt dabei nicht nur auf gute Texte an, sondern auch auf gute Bilder. 87,1 Prozent der befragten Journalisten setzen sie bevorzugt ein.
Arbeitsweise der Journalisten ändert sich
Gleichzeitig öffnet die Digitalisierung neue Felder für die Medien und der wirtschaftliche Druck ist hoch. In dieser Situation ändert sich die Arbeitsweise der Journalisten. Von den PR-Schaffenden zugelieferte Informationen müssen zu 100 Prozent verlässlich sein – das ist die Grundlage für eine partnerschaftliche Zusammenarbeit.
Damit Journalisten jedoch ein Thema aufnehmen und verarbeiten, reicht Verlässlichkeit alleine nicht aus. Pressesprecher müssen vielmehr punktgenau passenden Inhalt liefern und sich selbst im Thema sehr gut auskennen, das sie Journalisten anbieten. Wenn eine befragte Journalistin im State-of-the-Media-Report schreibt:
Ich erinnere mich nicht an EINEN ungewöhnlichen Themenvorschlag, sondern immer nur daran, dass PR-Schaffende Werbung redaktionell unterbringen wollen",
dann haben Pressesprecher und PR-Agenturen nicht gut gearbeitet.
Pressemitteilung bleibt wichtige Informationsquelle
Wenn sich Journalisten aktiv informieren, greifen 25,5 Prozent dafür auf Pressemitteilungen zurück. Unternehmen sollten diese daher gut im Web platzieren – und das nicht nur auf ihrer Webseite, sondern auch auf weiteren Portalen und in den sozialen Medien. Aber nicht nur bei der Recherche, sondern auch per E-Mail wollen Journalisten Informationen am liebsten in Form einer Pressemitteilung erhalten. 81,5 Prozent der teilnehmenden Journalisten haben dies angegeben. Auch wenn die Pressemittelung vielen, gerade jungen, PR-Schaffenden altbacken vorkommt, so hat sie ihre Berechtigung und muss entsprechend gut sein, inhaltlich wie formal.
Branchenexperten sind gefragte Gesprächspartner
Eine weitere wichtige Informationsquelle sind für 23,2 Prozent der Journalisten Branchenexperten, wie sie im Grunde jedes Unternehmen hat. Es ist also sehr empfehlenswert, dass PR-Verantwortliche in den Unternehmen
- Experten aufbauen,
- ihnen helfen, packende Stories zu entwerfen,
- sie dabei unterstützen, gute Linkedin-Profile zu erstellen,
- sie für Mediengespräche trainieren und
- bei eventuellen Presseanfragen schnell reagieren.
Experten sind gefragt
Journalisten greifen gerne auf Experten zurück, die sie kennen und mit denen sie gute Erfahrungen gemacht haben. Wenn Journalisten neue Spezialisten für bestimmte Themen suchen, wünschen sie sich, dass PR-Mitarbeiter Expertenquellen und nützliche Daten bereitstellen. Die vorbereitende Arbeit dürfte sich lohnen.