Sieben Schritte zum erfolgreichen Social Media Marketing

Auch im B2B-Bereich gehört Social Media Marketing inzwischen zur integrierten Kommunikation. Doch was müssen B2B-Unternehmen bei der Umsetzung ihrer Strategie in den Sozialen Medien beachten? Gastautorin Amelie Zawada gibt Tipps für Social-Media-Maßnahmen.

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Knapp 96 Prozent der B2B-Unternehmen in Deutschland nutzen laut Angaben von Statista zu einer Befragung unter 500 B2B-Unternehmen zur Social-Media-Nutzung Soziale Medien für ihre Kommunikation. Das erstaunt nicht, denn diese zählen nicht nur zu den nützlichsten firmeneigenen Kommunikationskanälen (Owned Media), sondern versprechen auch große Reichweiten. Unternehmen bieten sich viele Möglichkeiten, sich diese Kanäle zunutze zu machen: So können sie die Beiträge Dritter kommentieren, an Diskussionen in einschlägigen Foren teilnehmen, gängige Hashtags nutzen oder als Sponsor von für sie relevanten Posts auftreten. 

Fakt ist, dass Social Media Marketing im B2B-Bereich die Sichtbarkeit von Firmen verbessern kann. Dies ist ein unschätzbarer Wettbewerbsvorteil im Ringen um Kunden und Fachkräfte.

B2B ist nicht gleich B2C

Zwar dient Social Media Marketing im B2C- und B2B-Bereich gleichermaßen dazu, einzelne Nutzer direkt mit maßgeschneiderten Inhalten anzusprechen. Denn auch im Geschäftskundensegment sind Entscheider Personen mit ihren ganz eigenen Wünschen und Sorgen. Dennoch gibt es einen feinen Unterschied: Entscheidungen stehen hier in einem beruflichen Kontext, zumal es dabei meist mehrere Beteiligte gibt. Spontanreaktionen oder -käufe sind im B2B-Umfeld daher eher selten zu erwarten. In Bezug auf Social Media Marketing bedeutet dies, auf langfristige Strategien zu bauen, die kontinuierlich umgesetzt werden sollten.

Social-Media-Strategie als Gebot der Stunde

Als Teil der gesamten Unternehmenskommunikation darf die Social-Media-Marketing-Strategie nicht losgelöst von der übergeordneten Marketingstrategie existieren. Vieles, das bereits für das Content Marketing festgelegt wurde, lässt sich für Social Media wiederverwenden:

1.    Zielgruppendefinition
Zuallererst müssen die Adressaten ermitteln werden – sei es anhand einer detaillierten Buyer-Persona-Definition oder einer exakten Zielgruppenbeschreibung. Handelt es sich um mögliche Bewerber, potenzielle Neukunden oder beides? In welchen Branchen und Unternehmensbereichen sind sie zu finden? Welche sozialen Medien nutzen sie? Auf welche Inhalte reagieren sie – und wie? Welche Zusatzinformationen könnten sie brauchen? Erst, wenn das Unternehmen die Antwort auf all diese Fragen hat, kann es seine Posts auf die Zielgruppe maßschneidern und den angestrebten Effekt bei ihr erzielen.

2.    Zielsetzung
Neben der ersten allgemeinen Zieldefinition, wie gesteigerte Markenbekanntheit, verbesserte Sichtbarkeit oder Employer Branding, sollten konkrete Ziele festgezerrt werden, die mit der Umsetzung der Strategie und der Erstellung von Content erreicht werden sollen. Wichtige Fragen sind hier:

• Möchte das Unternehmen die Nutzer auf seine Website lenken?
• Sollen sie Informationsmaterial herunterladen?
• Gilt es, Event-Anmeldungen zu generieren?
• Sollen die Nutzer direkt den Vertrieb kontaktieren?
• Erhofft sich das Unternehmen, die Anzahl ihrer Follower zu erhöhen? 
• Sollen neue Mitarbeiter gewonnen werden?

Erst eine derartig exakte Zielsetzung – möglichst untermauert mit anvisierten Kennzahlen – gestattet es, im Nachgang den Erfolg der Maßnahmen und Posts zu beurteilen.

Einen näheren Überblick über die Ziele und Maßnahmen liefert die nachfolgende Tabelle:

 3.    Kanalanalyse
Stehen konkretes Ziel und Zielgruppe fest, geht es an die Analyse der möglichen Kanäle. Nun muss ermittelt werden, in welchen Netzwerken die jeweilige Zielgruppe unterwegs ist und welche der zahlreichen Kanäle am wichtigsten sind, um die gesetzten Ziele zu erreichen.

Besonders für den B2B-Bereich geeignet ist beispielsweise das Business-Netzwerk Linkedin. Laut einer Studie des "Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation" belegt es sogar Rang eins im deutschsprachigen Raum unter den Social-Media-Plattformen: Knapp 95 Prozent der Befragten nutzen Linkedin. Dicht darauf folgen Facebook (75 Prozent) und YouTube (62 Prozent). Platz vier belegt Xing mit rund 58 Prozent, auf Instagram sind fast 56 Prozent der B2B-Unternehmen in der DACH-Region aktiv.

Zu beachten ist, dass die Sozialen Medien sehr dynamisch sind. Neue Netzwerke kommen hinzu, andere fallen weg. Solche Angaben sind daher stets nur als Momentaufnahme zu verstehen.

4.    Festlegen der Inhalte
Zu werblicher Content ist bei vielen Nutzern äußerst unbeliebt. Wirkliches Interesse lässt sich durch nützliche und informative Inhalte (Micro-Content) gewinnen und halten. Ebenfalls sinnvoll ist regelmäßiges Posten. So bewertet der Algorithmus den Unternehmenskanal als relevant und stuft ihn entsprechend hoch ein.

5.    Erstellen des Redaktionsplans
Mithilfe eines Redaktionsplans behält das Unternehmen den Überblick über die Inhalte, die es innerhalb eines Jahres in den unterschiedlichen Kanälen zu veröffentlichen gilt. Dies erlaubt es, Themen taggenau festzulegen und die Posts sowohl inhaltlich als auch zeitlich sinnvoll aufeinander abzustimmen. Insbesondere diese Aspekte sollte ein solcher Redaktionsplan enthalten:

• Terminplan: Unternehmensrelevante Ereignisse – Produkt-Launches, eigene Events, oder Fremdveranstaltungen – sind Fixpunkte im Kalender, um die herum sich eine passende (Social-Media-)Kommunikation aufbauen lässt.
• Häufigkeit: Als gute Frequenz gelten zwei bis drei Posts wöchentlich.
• Themen und Formate: Hier sollte darauf geachtet werden, dass die angedachten Beiträge die zuvor festgelegten Ziele und Zielgruppen bedienen.
• Zuständigkeiten: Für eine kontinuierliche Umsetzung und Pflege des Redaktionsplans ist es sinnvoll, bestimmte Personen mit der Inhaltplanung und Erstellung sowie dem Überwachen der Kanäle zu betrauen. Dies gestattet es, schnell auf Nutzerreaktionen und Neuerungen einzugehen.

6.    Einbinden der Mitarbeiter
Kollegen sollten in die Planung aktiv eingebunden werden, um 

• sie über die Bedeutung und Vorteile der sozialen Netzwerke im B2B zu informieren,
• sie aufzufordern, in den sozialen Netzwerken aktiv zu sein,
• sie entsprechend zu schulen,
• ihr Bewusstsein für die Werte des Unternehmens zu schärfen,
• ihnen Social Media Guidelines inklusive Dos und Don'ts an die Hand zu geben
• ihnen Textbausteine, Bilder und Links zur Verfügung zu stellen.

7.    Erfolgsmessung
Für die Überprüfung, ob die durchgeführten Social-Media-Maßnahmen erfolgreich waren, stehen dem Unternehmen unterschiedliche Optionen zur Wahl. Ein guter Einstieg ist die manuelle Überwachung der Kanäle. Sie sollte die erkennen lassen, wie häufig Nutzer auf welche Beiträge reagiert haben. Ebenso empfiehlt es sich, nicht nur den eigenen Kanal genau zu beobachten, sondern auch denjenigen von Wettbewerbern und Influencern. 

Analyse-Tools nutzen

Spezielle Analyse-Tools wiederum gestatten es, diverse Aspekte genauer zu unter die Lupe zu nehmen, angefangen bei der Anzahl der Views über die erzielte Reichweite der Kommunikation und die Interaktionsrate der jeweiligen Beiträge bis hin zur Art der Kommentare und Stimmungslage der Nutzer.

Auch für den B2B-Bereich sind die sozialen Netzwerke ein wichtiger Kommunikationskanal. Doch Entwicklung und Umsetzung einer entsprechenden Strategie sind nicht ohne. Allein aufgrund der Unmenge an aktuellen Themen und der zahlreichen Aspekte, die berücksichtigt werden müssen, kann es sich lohnen, für die Entwicklung und Umsetzung einen erfahrenen Kommunikationsprofi zu Rate zu ziehen. Spezialisierte Agenturen etwa können hier äußerst hilfreich sein: Sie unterstützen nicht nur bei der strategischen Planung, sondern übernehmen auch die Erstellung maßgeschneiderter, zielgruppengerechter Inhalte und das Monitoring der Kanäle.