Viele Ideen können gemeinsam Großes bewirken.
Coloures-pic/Fotolia
"Teenager haben jetzt das Sagen", lautet das Credo der aktuellen "Fanta x You"-Kampagne, die im April an den Start gegangen ist und seitdem von namhaften Influencern wie Julien Bam gepusht wird. Um an den verschiedenen Kreativ-Aktionen teilnehmen zu können, benötigt die junge Zielgruppe lediglich ein Smartphone und Accounts bei den sozialen Netzwerken Snapchat und Instagram. Dort, aber auch auf der eigenen Website, stellt Fanta wechselnde Add-Ons wie zum Beispiel Gif-Maker, Snapchat Lenses und Filter bereit. Das fertige kreative Werk teilen die Fans dann unter dem Hashtag #fantaXyou, das sogleich die Eintrittskarte für das Abstimmungsverfahren durch die Community bedeutet. So haben es jetzt 29 Plakate in den Druck und damit in die Außenwerbung ("Out of Home") geschafft.
Die Coca-Cola-Marke greift mit ihrer Aktion auf das bewährte Prinzip der Schwarmintelligenz ("Crowdsourcing") zurück. Damit sind innovative Schaffensprozesse gemeint, bei denen gleich mehrere kluge Köpfe zusammenarbeiten. Das Produkt davon, also die kreativen Ergüsse der Fangemeinde, fallen unter den Begriff "User-Generated-Content", der derzeit in aller Munde ist. Denn nachdem Marken jahrelang dachten, erfolgreiches Social-Media-Marketing bemesse sich nach Klicks und Gefällt-mir-Angaben, zeigt die Erfahrung indes, dass es weitaus mehr auf das Engagement der User ankommt. Um die Aktivität der User herauszukitzeln, ist es clever, die gesamte Fangemeinde in die digitale Markenführung ("Digital Branding") einzubeziehen und diese in eine "Creative Community" (CC) zu verwandeln.
Kreation und Marktforschung in einem
Kreativer Input durch die Kunden vereint zwei entscheidende Vorteile. Zum einen beobachten Fans die Marke von außen und entwickeln Ideen, auf die das eigene Team aufgrund der berühmten 'Berufsblindheit' nicht immer kommt. Zum anderen gewähren die User exklusive Einblicke in ihre Wünsche und Vorlieben, die Unternehmen sonst nur über den aufwendigen Weg der Marktforschung erhalten. Dazu schreiben die Springer-Autorinnen Christa Seja und Jessica Narten im Kapitel "Grundlagen der Creative Communities" des Buches "Creative Communities":
Die Grundannahme besteht darin, dass Ideen und Konzepte, die in ähnlicher Form von mehreren Kunden eingebracht werden oder von der Mehrheit der Kunden als positiv bewertet werden, auch ein hohes Akzeptanzpotenzial am Markt aufweisen."
Doch was bewegt Kunden dazu, ihre grauen Zellen für eine Marke anzustrengen? Viele CC-Teilnehmer finden es reizvoll, ihren passiven Konsumenten-Status gegen aktive Mitgestaltung einzutauschen, vor allem wenn dafür eine großzügige Belohnung winkt. Die Fanta-Fans zum Beispiel scheint der Gedanken zu locken, dass ihre Werbeentwürfe realisiert und damit in gewisser Weise berühmt werden könnten. Da sich eine Möglichkeit wie diese nicht alle Tage bietet, hat die CC etwas Abenteuerliches an sich.
Soziale Netzwerke als Treffpunkt
Wenn die Teilnahme, wie im Fall von Fanta, über soziale Netzwerke erfolgt, steigt die Bereitschaft der jungen Zielgruppe abermals, sich kreativ einzubringen. Denn auf den Plattformen haben sie bereits einen Account und kennen sich aus. Hier lässt sich auch ganz unkompliziert über Hashtags und Kommentare nachvollziehen, welche User ebenfalls bei der Kampagne mitmachen. Wenn es gut läuft, entsteht rasch eine virtuelle Gemeinschaft, die über Ideen diskutiert und sich gegenseitig motiviert. "Um die Teilnehmer an die CC zu binden und ihre Begeisterung zu erhöhen, können Moderatoren eingesetzt werden, die einen kontinuierlichen Austausch der Mitglieder untereinander und zum Unternehmen fördern", schlagen Seja und Narten im Kapitel "Erfolgsfaktoren für die Gestaltung von Creative Communities" vor (Seite 39).
Fanta ist das unter anderem mit Influencer Julien Bam gelungen. Aktuell ruft der Youtuber die Fans dazu auf, ihr Talent in einem selbstgedrehten Video vorzustellen und mit etwas Glück in einem Fanta-Musikvideo zu landen. Bis Dezember laufen noch verschiedene Aktionen der Kampagne.