Im Sommer 2021 hat die Commerzbank-Tochter Comdirect die Kölner Digital-Agentur Macaw mit der Betreuung ihres Social-Media-Auftritts beauftragt. Wie das Institut über die unterschiedlichen Kanäle ihre Zielgruppen anspricht, erläutert Client Service Director Maren Horn im Interview.
Springer Professional: Als Online-Finanzdienstleister liegt es nahe, dass ein Anbieter wie Comdirect vor allem junge Kunden über Kanäle wie Instagram, Twitter oder Youtube anspricht. In den sozialen Medien sollen aber auch Anleger, Investoren und Trader erreicht werden. Welche Zielgruppen stehen konkret im Fokus und wie unterscheiden sich diese in ihren Informationsbedürfnissen?
Maren Horn: Für Comdirect spielt die Kommunikation über soziale Medien eine wichtige Rolle in der Bindung bestehender und der Ansprache potenzieller neuer Kunden. Und das ist ganz unabhängig von der Altersgruppe, denn über Social Media lassen sich neben der jungen Generation auch Experten ansprechen, die etwa im Trading-Bereich sowieso digital unterwegs sind. Deshalb liefert Comdirect einerseits über die unterschiedlichen Kanäle den fachlich versierten Zielgruppen Expertenwissen und relevante Hintergrundinfos, spricht aber auch die Generation Z durch für sie relevanten Content an, interagiert mit den jungen Leuten aktiv und will so die Markenbekanntheit weiter steigern.
Wie sieht das in der Praxis aus?
Natürlich unterscheiden sich die Informationsbedürfnisse je nach Alter: Berufseinsteiger sind in der Regel zunächst einmal an grundlegenden Informationen interessiert. Wer im Berufsleben dann bereits die ersten Schritte hinter sich hat und über ein regelmäßiges Einkommen verfügt, der will konkret etwa zum Thema Altersvorsorge informiert werden. Die dritte Gruppe schließlich ist investitionsbereit, will ihr Vermögen aufbauen und sucht neue Impulse sowie den Austausch auf Augenhöhe.
Nun lassen sich Finanzeinsteiger sicher gut über Youtube oder Instagram erreichen. Bei gestandenen Anlegern oder Investoren sieht es sicher anders aus. Mit welcher Strategie wollen Sie die jeweiligen Kunden überzeugen?
Wir wählen den jeweiligen Kanal und Content je nach den Bedürfnissen und Vorlieben der einzelnen Zielgruppen aus. Um etwa Finanzeinsteiger anzusprechen, müssen die teilweise eher trockenen Inhalte zum einen "snackable", also einfach verständlich, aufbereitet sein, zum anderen aber auch Spaß machen, sodass sich die junge Zielgruppe gern damit beschäftigt - besser noch, sich davon begeistern lässt. Hier sind wir mit Youtube, Instagram und Tiktok sehr erfolgreich. Mit mittlerweile über 16 Millionen aktiven Nutzerinnen und Nutzern in Deutschland gehört Tiktok zu den Big Playern unter den Social-Media-Plattformen.
Was macht diese Plattform so besonders?
Im Gegensatz zu anderen Kanälen lebt Tiktok nicht von der perfekten Inszenierung, vielmehr muss auf authentische Weise mit der Zielgruppe kommuniziert werden. Mit Comdirect wagen wir uns hier immer wieder auf unbekanntes Terrain vor. Bei den investitionsbereiten Anlegern mit Vorkenntnissen arbeiten wir gerne mit Twitter und Youtube. Formate für den Experten-Austausch und die Vermittlung von tiefergehendem Fachwissen sind hier unsere bevorzugten Mittel. Grundsätzlich gilt: Der Content muss für den jeweiligen Nutzer wirklich relevant und trotzdem unterhaltsam sein.
Testimonials oder Influencer werden in der Bankenbranche schon länger als Markenbotschafter eingesetzt. Basketball-Star Dirk Nowitzki oder die Seglerin Laura Dekker gehören sicher zu den bekanntesten Beispielen. Andere Institute setzen auf die eigenen Mitarbeiter, um die zum Teil komplizierte Materie virtuell an den Kunden zu bringen. Wie setzen Sie das Thema bei Comdirect um?
Mit Andreas Lipkow von Comdirect haben wir einen ausgewiesenen Marktexperten, der in seinem regelmäßigen Youtube-Liveformat einen Blick hinter die Kulissen der Börse und des Finanzmarktes wirft. Er ist seit mehr als 20 Jahren an den internationalen Finanzmärkten als Investmentbanker aktiv und verfügt über ein breites Wissensspektrum gerade im Trading-Bereich. Davon profitieren nicht nur Neulinge, sondern auch erfahrene Anleger. Influencer-Marketing wiederum ist auch im Finanzbereich ein wichtiges Thema. Mit ihnen können Banken die junge Generation, für die im Alltag eher Entertainment-, Lifestyle- und Fashion-Brands einen zentralen Stellenwert einnehmen, erreichen und für nicht selten als etwas unsexy und trocken wahrgenommene Themen wie Altersvorsorge oder Geldanlage Interesse wecken. Dazu tragen das Vertrauen, das den Influencern entgegengebracht wird, und ihre Reichweiten mit vielen Hunderttausenden Followern bei. Influencer haben damit enormen Einfluss auf die jungen Menschen, die ihre Kanäle abonniert haben - und dazu müssen sie nicht einmal mit der Banking- und Payment-Szene zu tun haben. Comdirect setzt schon seit einiger Zeit erfolgreich auf die Zusammenarbeit mit Influencern – sowohl im Imagebereich, wie bei der Kooperation mit dem Deutschen Volleyball-Verband und der Beachvolleyballspielerin Laura Ludwig als Markenbotschafterin, als auch im Rahmen der Produktkommunikation. Künftig werden weitere Formate und Maßnahmen hinzukommen, die sich aktuell in der Planung und Umsetzung befinden.
Wie erfolgreich sind solche Konzepte? Dienen Sie vor allem der Markenbekanntheit oder zahlen sie sich, zumindest mittelbar, in Abschlüssen aus?
Marketingkonzepte mit Testimonials und Influencern sind sehr erfolgreich. Sie funktionieren, weil Menschen nun einmal Menschen vertrauen. Im ersten Schritt geht es darum, für Aufmerksamkeit zu sorgen und die Marke Comdirect in den Köpfen der Kunden zu verankern. Im nächsten Schritt bieten wir dann vertiefende Themen an, um die Conversion-Rate zu optimieren. Grundsätzlich gilt: Marken, die in Erinnerung bleiben, profitieren davon, auch im Sinne von Abschlüssen. Würde sich das Marketing mit Testimonials und Influencern nicht auch in den finanziellen Ergebnissen widerspiegeln, wären Unternehmen längst davon abgerückt.
Die Kommunikation mit der Generation Z auf den sozialen Kanälen läuft in aller Regel dialogisch. Wie läuft das in der Praxis? Welches Feedback erhalten Sie und welche Maßnahmen leiten Sie daraus ab?
Wir nutzen grundsätzlich zwei Möglichkeiten, um Feedback zu erhalten und darauf aufbauend die passenden Maßnahmen umzusetzen: Social Listening und die direkte Interaktion mit den Nutzern. Während beim Social-Media-Monitoring Kennzahlen wie die Engagement-Rate und die Anzahl der Erwähnungen beobachtet werden, geht es beim Social Listening auch um die Stimmung hinter den Daten. So gewinnen wir Erkenntnisse darüber, wie in den sozialen Medien über Comdirect gesprochen wird, aber auch wo sich die Mitbewerber bewegen. Gleichzeitig erhalten wir wertvolle Informationen darüber, was die User erwarten, inwieweit diese Erwartungen erfüllt werden, an welchen Themen sie interessiert sind und welche Trends den Markt ganz allgemein bewegen. Auf Basis dieser Insights passen wir den Content an und probieren neue Themen aus. Gerade negative Rückmeldungen, die in den sozialen Medien gerne geteilt werden, können wertvoll sein. Sie decken Potentiale auf, um sich in Zukunft noch stärker zu positionieren. Darüber hinaus spielt in den sozialen Medien natürlich die Interaktion mit dem Nutzer eine extrem wichtige Rolle: Auf Kommentare, Wünsche und Verbesserungsvorschläge unter einem Post reagieren wir. Das hat beispielsweise dazu geführt, dass der Beitrag "Top-5-Aktien von Comdirect-Kunden" als festes Format etabliert wurde.
Auch wenn fast alle Institute mehr oder weniger stark in den sozialen Medien unterwegs sind, ist ein umfassender digitaler Kundendialog noch nicht überall Standard. Studien zeigen zudem immer wieder, dass vielen Kunden, unabhängig vom Alter, gerade bei umfangreichen Finanzgeschäften, wie etwa der Immobilienfinanzierung, einer Betriebsübernahme oder komplexen Geldanlagen, eine persönliche Beratung wichtig ist. Welchen Stellenwert werden soziale Medien in der Finanzbranche vor diesem Hintergrund langfristig einnehmen?
Soziale Medien sind längst ein wichtiges Marketing- und Kommunikationstool für Unternehmen jeder Branche. Auch in der Finanzindustrie nehmen sie aus gutem Grund einen immer größeren Stellenwert ein, gerade wenn es um die Beratung zu einzelnen Produkten sowie die Klärung grundlegender Fragen geht. Eine wichtige Rolle spielt dabei der Dialog: Durch Social Listening und über den Influencer- oder Creator-Ansatz können Finanzinstitute die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen erkennen und stillen. Wer es nicht schafft, einen in Social Media begonnenen Dialog anschließend in einen komplett digitalen Service-Kanal zu übertragen, wird künftig als Unternehmen Nachteile haben und den Anschluss gerade an die junge Zielgruppe, für die die sozialen Medien der präferierte Kommunikationsweg sind, verlieren. Natürlich ist irgendwann gerade bei komplexen Sachverhalten wie einer Betriebsübernahme und je näher man in Richtung Conversion-Phase, also der Anbahnung eines Geschäfts, kommt, der persönliche Kontakt unersetzbar. Eine Immobilienfinanzierung werden viele vermutlich auch in Zukunft nur nach einem Beratungsgespräch abschließen. Aber dieser persönliche Austausch kann heute natürlich voll digital stattfinden – zumindest sollte er digital möglich sein.