Computer Based Marketing

Die Distributionskanal-Planung wird in der Praxis durch Planungsmodelle auf aggregiertern Niveau unterstützt. Diese sind nur selten inhaltlich und technisch derart ausgestaltet, daß eine gute Entscheidungsunterstützung zur Bestimmung des optimalen Budgets für die Distribution sowie der optimalen Allokation eines gegebenen Budgets auf Distributionskanäle gewährleistet ist. Dieser Beitrag beschreibt die inhaltliche Struktur und technische Realisierung eines erweiterbaren Distributionskanal-Planungsmodells für die angeführten Aufgabenstellungen.

Im Außendienst stellt die Festlegung der Verkaufsgebiete ein zentrales Problem dar. Dabei orientieren sich Unternehmen bislang vielfach an der Gleichartigkeit der Gebiete bezüglich solcher Kriterien wie Potential oder Arbeitsbelastung. Diese Vorgehensweise entbehrt aber einer ökonomischen Fundierung, da damit nicht notwendigerweise Gebietseinteilungen erzielt werden, die eine Verbesserung des Unternehmenserfolgs zulassen. Deswegen wird in diesem Beitrag das Entscheidungsmodell COSTA („Contribution Optimizing Sales Territory Alignment“) zur deckungsbeitragsmaximalen Verkaufsgebietseinteilung vorgestellt, das vielfach zu nennenswert besseren Gebietseinteilungen führt als eine gleichartige Einteilung der Gebiete.

Der Wettbewerb im Bereich der Distribution wird nicht nur über den Preis, sondern auch über den Kundenservice ausgetragen, welcher Aspekte wie Einhaltung von Kundenzeitvorgaben (Termintreue) und Flexibilität gegenüber Änderungen von Liefermenge und -zeitpunkt beinhaltet Hier erschließt der Einsatz von digitalen Karten gegenüber herkömmlichen computerbasierten Planungsmethoden ein Verbesserungspotential, das als Marketinginstrument eingesetzt werden kann. Durch die Verwendung von digitalen Karten kann eine Steigerung der Genauigkeit der Abschätzungen von Fahrtstrecke und -dauer erzielt und ein interaktives Flottenmanagement unterstützt werden.

Der Beitrag ist ein Plädoyer, die Gestaltung vernetzter Geschäftsbeziehungen durch die Realisierung zwischenbetrieblicher Informationssysteme mit Hilfe von EDI-Konzepten aus der Perspektive übergreifender strategischer Marketingkonzepte zu beurteilen. Das Geschäftsbeziehungsmanagement bietet die Grundlage für eine marketingorientierte Steuerung der EDV-Nutzung. Am Beispiel des deutschen Pharmagroßhandels, der den Elektronischen Datenaustausch bereits seit über 20 Jahren erfolgreich praktiziert, werden konkrete Ansatzpunkte zur Realisierung von Kundenbindung durch extern integrierte computergestützte Warenwirtschaftssysteme exemplarisch aufgezeigt. Eine derart marketingorientierte Analyse geht über die übliche, zumeist effizienzorientierte Beurteilung von EDI hinaus.

Die Vielfalt elektronischer Informationsdienstleistungen stellt für die computerbasierte Entscheidungsunterstützung eine Herausforderung dar. Neben eher klassischen Tools zum Handling elektronischer Informationsdienstleistungen werden modellgestützte computerbasierte Möglichkeiten zur Vorbereitung und Bewertung von Entscheidungen die Attraktivität von Angeboten elektronischer Informationsdienstleistungen erhöhen. Am Beispiel elektronischer Marktplätze werden Ansatzpunkte zur Entscheidungsunterstützung für Anbieter, Betreiber und Nachfrager skizziert.

Das Internet wird in Zukunft eine wichtige Rolle im internationalen Marketing spielen. Dabei sind aus Unternehmenssicht zwei Hauptanwendungen zu unterscheiden: einerseits die Nutzung des Internets als Medium im Rahmen der Kommunikationspolitik und andererseits als virtueller Marktplatz, in dem Produkte und Dienstleistungen angeboten werden können.Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich insbesondere mit der Nutzung des Internets als Marktplatz und dabei als Distributionskanal. Als zentrale Frage wird untersucht, wann Unternehmen das Internet für internationale Transaktionen (internationale Verkäufe) nutzen werden. Als Erklärungsansatz wird ein „Vorteilsmodell“ verwendet, das davon ausgeht, daß bei der Existenz bestimmter Vorteile eine solche Nutzung vorgenommen wird. Dabei ist insbesondere von Interesse, in welchen Fällen das Internet der „realen Welt“ als Distributionskanal vorgezogen wird.

Electronic Commerce ist die elektronisch realisierte Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Geschäftsprozessen zwischen Wirtschaftssubjekten. Noch stehen viele Fragen in punkto Sicherheit, Zahlungsabwicklung und rechtlicher Regelungen offen. Jedoch läßt sich mit Gewißheit sagen, daß Electronic Commerce erheblich die Art und Weise, wie Wirtschaftssubjekte miteinander Dienste, Produkte und Geld austauschen, verändern wird. Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, Electronic Commerce zu definieren, konzeptionell zu strukturieren, ausgewählte Marketingaspekte aufzuzeigen sowie einigen stereotypen Fehleinschätzungen entgegenzutreten.

Infrastrukturen der Information und Kommunikation revolutionieren heute Märkte und Unternehmen durch die schrittweise Auflösung räumlicher und zeitlicher Gebundenheit. Sie stellen althergebrachte unternehmerische Strukturen in Frage und eröffnen Wege zu neuen Formen vernetzter Zusammenarbeit über traditionelle Grenzen von Raum und Zeit hinweg. Der Beitrag befaßt sich mit diesen neuen Möglichkeiten der mediengestützten arbeitsteiligen Leistungserstellung — der Telekooperation. Er zeigt Potentiale, aber auch Grenzen der Telearbeit und Telekooperation für neue Formen vernetzter Arbeit vor allem unter dem Aspekt der Kundenbeziehung.

Die Entwicklung und Implementierung des Vertriebsinformationssystems erfolgte durch evolutionäres Prototyping. Die dabei mögliche Einbeziehung der Endnutzer in den gesamten Systementwicklungsprozeß hat positive Auswirkungen auf die spätere Nutzungsintensität und damit auf den gesamten Vertriebserfolg. Die Entwicklung des Vertriebsinformationssystemes (VIS) setzt dabei an bestehende Strukturen und Abläufen an, so daß die Vertriebsmitarbeiter in dem Informationssystem keine Bedrohung gewohnter Tätigkeiten, sondern tatsächlich ein für sie nützliches Werkzeug sehen. Die Ausführungen beschränken sich auf einen Einblick in die Datenmodellierung und Ausschnitte aus der dem Endnutzer zur Verfügung stehenden Bedienoberfläche.

Im Zuge der Kritik über den scheinbar ausbleibenden wirtschaftlichen Erfolg des Engagements von Unternehmen in Online-Medien (World Wide Web und Online-Dienste) wird in jüngster Zeit ein Umdenken in den Gestaltungsprinzipien der gewerblich orientierten Online-Kommunikation gefordert. Die dabei diskutierte Leitlinie eines Wandels “vom Pull zum Push” ist erstens hinsichtlich der dabei gewählten Begriffsverwendung erläuterungsbedürftig. Zweitens werden für das Pushmarketing Online eine Reihe heterogener Vorschläge diskutiert, die in ihren Auswirkungen auf die Marketingkommunikation in Online-Medien zu untersuchen sind.

In dem vorliegenden Beitrag wird eine mögliche Konzeption eines Expertensystems zur Unterstützung von Werbeentscheidungen vorgestellt. Im einzelnen wird dabei auf Fragestellungen der Werbebeurteilung, der Informationsbereitstellung sowie des Wissensengineerings eingegangen. Der Beitrag schließt mit einem Ausblick auf künftige Erweiterungen und weiteren Entwicklungen.

Die Nutzerzahlen des weltweiten Computernetzwerkes Internet steigen stärker als bei allen anderen Computernetzwerken. Die Untersuchung des Systemtyps zeigt, daß das Internet als ein kritisches-Masse-System einzuordnen ist. Das Zusammenspiel der am System beteiligten Parteien sowie die systemspezifischen und persönlichen Einflußfaktoren verstärken den Adoptionsprozeß, der zum Überschreiten der für den langfristigen Erfolg notwendigen kritischen Teilmassen von verschiedenen Nutzersegmenten geführt hat.

Dieser Beitrag zeigt, wie das bekannte Medium „Fernsehen“ speziell in Deutschland zu Zwecken der Unternehmenskommunikation in neuen Anwendungen genutzt und in bestehenden IT (Informationstechnologie) integriert werden kann. Ausgangspunkt ist eine gestiegene Nachfrage von Unternehmen nach Kommunikationsmedien, mit denen sich Informationen in Bild und Ton an eine beliebige Anzahl von Nachfragern übertragen lassen.Aufbauend auf neueren technologischen Entwicklungen und gesammelten Praxiserfahrungen mit „Business Television“wird im Rahmen dieses Beitrages versucht, sowohl Einsatzmöglichkeiten als auch Gestaltungsvorschläge hinsichtlich Business TV kurz darzustellen, die als Grundlage für seine effektive und effiziente Integration in dezentralen Unternehmensstrukturen dienen können.

Im Rahmen eines mehrjährigen Forschungsprojekts wurden fast 1000 Unternehmen in 34 Branchen — darunter neben Großunternehmen auch zahlreiche mittelständische Betriebe, Freiberufler und Nonprofit-Organisationen — zum Einsatz von Kundendatenbanken und CAS-Systemen befragt. Diese bislang umfassendste Studie zu kundenorientierten Informationssystemen (KIS) in Deutschland gibt Aufschluß über die Verbreitung und die Nutzung des Database Marketing und Computer Aided Selling. Die Ergebnisse zeigen, daß die Unternehmen das wettbewerbsstrategische Potential dieser Systeme zunehmend erkennen, mitunter aber gravierende Defizite in der Umsetzung zu konstatieren sind.

In gesättigten Märkten gilt es, Kundenbeziehungen auf Basis eines effizienten Beziehungsmanagements dauerhaft zu festigen. Gerade in der Software- und Dienstleistungsbranche kann dies kostengünstig über das Internet realisiert werden, da es aufgrund der Intangibilität der zu vertreibenden Güter möglich ist, den gesamten Verkaufsprozeß einschließlich der Distribution online abzudecken. Mit Hilfe des Konzepts „Knowledge Based Marketing“ wird die individuelle Informationsversorgung der Kunden im Internet angestrebt. Die prototypische Realisierung SCOUT (Software-Consultant) unterstützt, basierend auf diesem Ansatz, den computergestützten Vertrieb von Software.

Elektronische Kataloge bieten durch multimediale Präsentationen, komfortable Suchfunktionen und einfache Bestellmöglichkeiten gegenüber traditionellen Papierkatalogen wesentliche Vorteile. Verbesserte Speichermedien und leistungsfähigere Computernetze erweitern die Einsatz- und Gestaltungsmöglichkeiten elektronischer Kataloge erheblich. Vor dem Hintergrund, daß man elektronisch fast unbegrenzt Informationen bereitstellen kann, müssen Kataloganbieter beachten, daß die Anwender multimedialer Präsentationen möglichst individuell aufbereitete Informationen fordern. Die Benutzermodellierung kann hier entscheidende Impulse liefern. Zur Verdeutlichung dient ein multimedialer, benutzermodellgestützter Branchenkatalog für Technische Keramik, der gegenwärtig am FORWISS (Bayerisches Forschungszentrum für Wissensbasierte Systeme) entwickelt wird.**

Ein werbewissenschaftliches Expertensystem sollte auf der Grundlage eines geeigneten und validierten Werbewirkungsmodells implementiert werden. Das Simultanmodell der Werbewirkung bildet die Grundlage zur Implementierung von ESWA (ExpertenSystem zur WerbewirkungsAnalyse). Mit dem TACHOMETER existiert eine umfassende Checkliste zur Werbebeurteilung. Im System TACHOMETER-ESWA werden die Stärken beider Systeme vereint. Das System wird erfolgreich zur Beratung eingesetzt.

Leistungsdefizite bei der Kundenorientierung haben unmittelbare Auswirkungen auf den Geschäftserfolg. Kundenorientierung kann durch ein konsequentes Ausrichten der Geschäftsprozesse und Informationssysteme auf den Kunden erreicht werden. In dem Beitrag werden zwei Ansätze zur kundenorientierten Geschäftsprozeßgestaltung vorgestellt.

Schärferer Wettbewerb und rasante Fortschritte der Informationstechnik (IT) — allen voran Werkzeuge im Umfeld des Internets — verstärken den Trend zu neuen Lösungen in der Kundenbeziehung. IT-gestützte Services fir alle Phasen der Kunden-LieferantenBeziehung ermöglichen neue Lösungen mit geringeren Kosten oder höherem Nutzen (Electronic Customer Care). Das Kompetenzzentrum Total Customer Care der Universität St. Gallen sammelt “Best Practices” und Werkzeuge zum Thema Electronic Customer Care. Dieser Beitrag faßt die ersten Ergebnisse zusammen und zeigt aktuelle Trends in der Kundenbeziehung.

Das zentrale Problem im Database Marketing besteht darin, die richtigen Kunden mit den richtigen Marketingmaßnahmen zu erreichen. Die Auswahl der Aktivitäten und die Beurteilung der jeweiligen Effektivität und Effizienz stützt sich dabei oft auf Expertenurteile oder relativ einfache Heuristiken. Wesentlich erfolgversprechender erscheint in Zeiten zunehmender Marktfragmentierung, Wettbewerbsintensität und Individualisierung die Verwendung sog. Kundenbewertungsmodelle zu sein, wobei zu deren Erstellung grundsätzlich eine Vielzahl unterschiedlicher Methoden zum Einsatz kommen sollte. Zwecks einer strukturierten Ermittlung dieser Modelle wird in diesem Beitrag ein Vorgehensmodell zur Ableitung und Anwendung von Kundenbewertungsmodellen vorgestellt.

Für international agierende Unternehmen stellt sich das Problem, daß Kunden unter Beachtung länderspezifischer Besonderheiten individuell angesprochen werden sollen. In dem Beitrag wird ein Konzept zum Aufbau eines entsprechenden Database Marketing Systems am Beispiel eines Unternehmens der Elektonikbranche vorgestellt, wobei zu berücksichtigen ist, daß es sich bei den Kunden im Business-to-Business Marketing ebenfalls um international agierende Unternehmen handeln kann.

Die Kenntnis des eigenen Marktes, der aktuellen und potentiellen Kunden sowie der relevanten Wettbewerber ist eine Voraussetzung für die Entscheidungen in der Marketing-Planung und die operative Umsetzung der Strategie im Marketing-Mix. Eine sorgfältige Marktabgrenzung trägt zum Verständnis der Marktgegebenheiten bei und sorgt dafir, daß nicht „am Markt vorbei“ produziert wird. Zur Identifikation und zur Strukturierung von (Teil-)Märkten wird das PRODEGY-Verfahren auf Basis des „forced switching“-Konzepts vorgestellt.

Die zunehmende Produktdifferenzierung auf Basis standardisierter Erzeugnisse und der dadurch entstehende erhöhte Kommunikationsbedarf zwischen Kunden, Verkäufer und Fertigungsdisponent machen es notwendig, die Produktkonfiguration aktiv zu unterstützen. Der nachfolgende Beitrag stellt hierzu ein datenbankgestütztes, wissensbasiertes Konfigurationsmanagementsystem vor, das sowohl unter kunden- als auch absatz- und konstruktionsorientierten Gesichtspunkten die relevanten Aspekte der Variantenkonfiguration, wie z.B. die interaktive Zusammenstellung individueller Erzeugnisse oder die Kalkulation beliebiger Varianten, abbildet. Das Konfigurationssystem ist Teil eines umfassenden Vertriebsinformationssystems.

Meetings stellen in allen Organisationen einen erheblichen Zeit- und Kostenfaktor dar. Der internationale Wettbewerb erzwingt aber eine Beschleunigung der Entscheidungsprozesse in allen Organisationen. Nachdem Unternehmen durch den Einsatz diverser Tools im Bereich von F&E und Produktion ihre Effizienz nicht unerheblich gesteigert haben, wird durch ein neues System fir Electronic Meetings eine beträchtliche Produktivitätssteigerung im Management möglich. Electronic Meetings unterstützen jede Art von Teamaktivitäten im Unternehmen. Das reicht von Analysen und Projektarbeiten über Assessments, Abstimmungen und Re-Engineering zur Marktforschung und Aktivitätenplanung.

Für eine effektive Planung und Gestaltung marketingpolitischer Maßnahmen auf Konsumgütermärkten bedarf es einer fundierten Kenntnis über den Einfluß des Kaufverhaltens von Endverbrauchern auf die Absatzentwicklung der einzelnen Produktmarken im Konkurrenzumfeld. Der vorliegende Beitrag skizziert eine Erweiterung des Anwendungspotentials stochastischer Kaufverhaltensmodelle im Hinblick auf die Entscheidungsfindung im Rahmen der datengestützten Marketing-Mix-Planung.

Ziel der virtuellen Planspielumgebung COCKPIT ist die exemplarische Realisierung einer internetbasierten Lehr- und Lernumgebung, die Nachwuchsführungskräften eine wissenschaftliche und berufliche Weiterbildung in ausgewählten Kompetenzbereichen der Betriebswirtschaftslehre ermöglicht. Hierdurch sind fachliche, kommunikative, kreative und technische Schlüsselkompetenzen im Marketing vermittelbar.

Elektronische Geschäftsbeziehungen (z.B. elektronischer Handel via Internet) und elektronische Erfassungstechniken (z.B. per Scanner) lassen die Menge an verfügbaren Marktdaten enorm ansteigen. Es macht Sinn, dieses Informationspotential für das Vertriebscontrolling zu nutzen. Klassische Marktforschungsmethoden sind i.a. bei der Suche nach „interessanten“ Informationen überfordert. Hier bietet sich ein Ansatzpunkt für das Data Mining. Vorgestellt werden die Anwendungspotentiale in der Marktforschung und ein diesbezüglich geeignetes Verfahren.

Das on-line analytic processing (OLAP) ist im Gegensatz zu OLTP (on-line transaction processing) weniger durch Routineabfragen auf Mikrodaten, als durch thematisch bezogene Einzelabfragen von Mikrodaten und durch Ad-hoc-Abfragen von gruppierten und aggregierten Daten (Makrodaten) charakterisiert, wie sie beispielsweise für die Analyse von Absatzdaten im Marketing typisch sind. Die dafür benötigte abstrakte Datenstruktur ‘data cube’ oder ‘multi-dimensionale Tabelle’ wird beschrieben und auf Regeln für die sichere Anwendung der zugehörigen Operatoren verwiesen.Während in der Unternehmenswelt sich der Begriff ‚OLAP‘ eingebürgert hat, bevorzugt man in statistischen Institutionen wie statistischen Landesämtern, statistischem Bundesamt oder EuroStat — dem statistischen Amt der europäischen Union — den Begriff ‚Statistisches Datenbanksystem‘ oder ‚Statistisches Informationssystem‘. In beiden Fällen steht das Attribut ‚statistisch‘ für gruppierte und summierte (aggregierte) Daten. Beide Ansätze lassen sich daher, wie im folgenden geschehen, einheitlich beschreiben.

Im Rahmen des Beitrags wird eine grundlegende Vorgehensweise zur Bestimmung des Stichprobenumfangs bei empirischen Untersuchungen vorgeschlagen. Ausgangspunkt der Betrachtungen ist die in der Datenauswertung benötigte Objektanzahl. Diese wird im allgemeinen durch Voraussetzungen der durchzuführenden statistischen Methoden determiniert. Des weiteren stellt die gewünschte Genauigkeit der Ergebnisse entsprechende Anforderungen an den auswertbaren Stichprobenumfang. Um die zu erhebende Objektanzahl letztlich zu bestimmen, sind darüber hinaus die bei der Vorbereitung und Durchführung der Datengewinnung auftretenden Ausfälle von Stichprobeneinheiten zu berücksichtigen.

Frühaufklärung im Sinne der Erfassung und Bewertung von Trends im Umsystem der Unternehmung stellt ein wichtiges Problem marktorientierter Führung internationaler Unternehmen dar. Typischerweise sind derartige Prozesse durch die primäre Ausrichtung auf Länderrisiken und die Verwendung von Punktbewertungsmodellen zur Datenaggregation gekennzeichnet. In diesem Beitrag wird eine Konzeption entworfen, die unternehmenszentrierte Frühaufklärungsprozesse mit Daten auf niedrigem Aggregationsniveau beinhaltet. Letzteres ermöglicht die genauere Lokalisation einer Veränderung und eine rechtzeitige Reaktion auf Veränderungen.

Die Verfügbarkeit von Informationen bildet in allen Bereichen des Unternehmens eine wichtige Grundlage für die Entscheidungsunterstützung. Im Rahmen einer empirischen Erhebung wurde die Informationsversorgung für den Bereich Marketing untersucht.

Informationen über das Marketingumfeld bilden eine wichtige Grundlage für die Entscheidungsunterstützung des Marketingmanagements. Standard-Informationsprodukte, welche von unternehmensexternen Institutionen, wie Marktforschungsinstituten, Verbänden, statistischen Ämtern etc. regelmäßig erhoben werden, stehen dem Unternehmen schnell, aktuell und kostengünstig zur Verfügung. Ihre systematische Einbindung in Marketinginfomationssysteme erscheint deshalb sinnvoll und zweckmäßig. Im Rahmen einer empirischen Untersuchung wurden zunächst die am Markt erhältlichen, marketingrelevanten Standard-Informationsprodukte erhoben. Die Vielzahl der im Rahmen der verschiedenen Informationsprodukte erhältlichen Einzelinformationen machte es jedoch notwendig diese Meta-Informationen im Rahmen eines Informationssystems abzubilden. Die Auswahl der Informationsprodukte, welche zur Abdeckung bestimmter Informationsbedarfe geeignet sind, wird durch ein Informationssystem wesentlich erleichtert. Voraussetzung für das schnelle Auffinden der Informationen war jedoch zunächst die Entwicklung des hier vorgestellten „Klassifikationsrahmens für unternehmensexterne Marketinginformationen“ auf dessen Grundlage der Benutzer die Auswahl der für ihn relevanten Informationen vornimmt.

Informationen über das Marketingumfeld bilden eine wichtige Grundlage für die Entscheidungsunterstützung im Marketing. Zur Deckung dieses Informationsbedarfs stehen den Unternehmen zahlreiche Standard-Informationsprodukte zur Verfügung, die von unternehmensexternen Institutionen (z.B. Marktforschungsinstituten, Verbänden, Statistischen Ämtern) regelmäßig erhoben werden. Das Angebot ist jedoch kaum überschaubar. Der vorliegende Beitrag stellt mit INFO-Pro ein unter Microsoft Access realisiertes Informationssystem vor, das die Auswahl von Standard-Informationsprodukten erleichtern soll. Voraussetzung für die Realisierung von INFO-Pro war zunächst die Entwicklung eines „Klassifikationsrahmens für unternehmensexterne Marketinginformationen“ [Sch98], der die Grundlage für die Strukturierung der Informationen bildet.

Die höhere Leistungsfähigkeit neuer Elemente eines modernen Informationsmanagement (Data Mining, Data Warehouse, etc.) lassen sich in weit höherem Maße erfolgswirksam nutzen, wenn diese in ein Gesamtkonzept einbezogen werden. Mit dem von uns entwikkelten Corporate Research & Intelligence Management (CORIM®) steht ein entsprechendes Konzept zur Verfügung, welches i.S. eines umfassenden und integrativen Ansatzes die inhaltliche und die technologische Ebene von Informationssystemen sowie die Entwicklung von aufgabenübergreifenden konventionellen und innovativen Methodenverbänden an den Anforderungen der Marketingforschung sowie des Marketingmanagement ausrichtet. Am Beispiel der Entscheidungsunterstützung im Rahmen des Zielkundenmanagement wird in diesem Beitrag der CORIM®-Ansatzes konkretisiert.

Computergestützte Warenwirtschaftssysteme stellen nicht nur Informationsgrundlagen für die operative Steuerung der Warenprozesse bereit, sondern liefern auch wertvolle Informationen für das Handelsmarketing und das Marketing der Industrie. Der vorliegende Beitrag zeigt die aktuellen Entwicklungen auf dem Gebiet computergestützter Warenwirtschaftssysteme auf und verdeutlicht aus der Perspektive des Marketing, für welche Zwecke Daten aus der Warenwirtschaft genutzt werden können.

Warenkorb- und Bondatenanalyse (WBA) gehören eng zusammen. Während „Warenkorbanalyse“ auf fachlicher Ebene ein Sammelbegriff für konsumentenorientierte Analysen darstellt, umfaßt die „Bondatenanalyse“ sowohl fachliche wie auch technische Aspekte. Zusammen repräsentieren WBA eine wesentliche konsumentenorientierte Komponente des Computer Integrated Trading (CIT). Die Ergebnisse der WBA dienen primär der Sortimentsplanung und Aktionssteuerung, aber auch als Input fair externe Systeme wie z. B. für Direkte-Produkt-Rentabilitäts-Rechnungen oder fir die Regaloptimierung.

Efficient Consumer Response (ECR) ist ein Konzept zur unternehmensübergreifenden Optimierung des Güter- und Informationsflusses zwischen Industrie und Handel (ursprünglich im Lebensmittelbereich). Ziel sind Kooperationen in der Logistik, um den Güterfluß und die Administration zu optimieren, und im Marketing, um Sortimentsgestaltung, Verkaufsförderung und Produktentwicklung effizienter zu gestalten. Diese Kooperationen nutzen intensiv zwischenbetriebliche Informationssysteme und entsprechende Basistechniken (EDIFACT, VAN, INTERNET).

Während das Just-In-Time-Prinzip v.a. in der Automobilindustrie seit längerem berücksichtigt wird, hat die Einbindung der Komponente Zeit in die Wettbewerbsstrategien von Handelsunternehmen u.a. zu einer Neuorientierung der Distributionslogistik geführt. Dabei versuchen Just-In-Time-orientierte Handelsunternehmen ihre Lagerbestände vor Ort zu reduzieren und ihre Effizienz durch nachfragesynchrone Belieferungssysteme mit Hilfe des Einsatzes neuer Informations- und Kommunikationstechnologien (NIuKT) und unternehmensübergreifenden Kooperationsformen, wie bspw. Efficient Consumer Response zu steigern.

Wirtschaftliche Warenbereitstellung wird durch Verfalldaten und saisonbedingte Umstellungen erschwert. In besonderem Maße gilt dies für die Endstufe der Konsumgüter-Distribution, den Einzelhandel. Der Konflikt zwischen Lieferfähigkeit und Regal-Lebensdauer erfordert eine Optimierung der Warenbereitstellung im strengen Wortsinn: hohe Präsenz bedeutet hohe Abschriften aus Entsorgung und Ersatz verfallener Waren. Von Interesse sind hierbei insbesondere der Einfluß von Verfalldaten auf den Artikel-Erfolg und der Zusammenhang zwischen Lieferbereitschaft und Artikel-Erfolg. Vorgestellt wird ein Konzept POS-Daten-gestützter Bestimmung ergebnisorientierter Lieferbereitschaft, mit dessen Hilfe die Spielräume bei der Wahl von Bestellrhythmen auf ihre Ergebniswirkung untersucht werden können.

Die Verteilung der Vorratsinvestition auf die einzelnen Artikel eines Sortiments geschieht bislang oft unter Vernachlässigung wesentlicher Informationen zur relativen Erfolgsträchtigkeit der Artikel. Angestrebt werden sollte eine Bevorratung, die die verfügbaren Kapazitäten produktivitätsorientiert vergibt. Mit dem Warengruppen-Management wird ein Ansatz vorgestellt, der genau diese erfolgs- und ressourcenorientierte Warenbereitstellungsplanung ermöglicht. Investitionsmittel für Vorräte sowie Bestell- und Lagerkapazitäten werden hierbei so vergeben, daß mit jeder zu kürzenden oder hinzukommenden Ressource die geringstmögliche Einbuße bzw. der größtmögliche Zuwachs im geplanten Deckungsbeitrag (DB) erzielt wird. Die verwendeten finanzbuchhalterischen Erfolgsbegriffe Waren-Rohertrag (DBO) und Planerfolg (DB1) bilden dabei eine wesentliche Voraussetzung, um den Ansatz als Kernelement eines Konzepts positiven, d.h. Erfolgspotentiale aktiv erschließenden Controlling nutzen zu können.

Segmentierungs- und Positionierungsanalysen gehören zu den grundlegenden Instrumentarien für die Formulierung und Bewertung von Marketingstrategien. Zweimodale nichtdisjunkte Klassifikationsverfahren gewinnen in der Marktforschung zunehmend an Bedeutung. Auf der Grundlage des relativ jungen, stark expansiven und heterogenen Marktes für Direktbanken werden in diesem Beitrag die zweimodale Klassifikation und die Faktorenanalyse zur Marktsegmentierung und Positionierung eingesetzt.

Der intensive Wettbewerb im Finanzdienstleistungsbereich verlangt von Kreditinstituten zukünftig eine noch stärkere Kundenorientierung. Dazu gehören unter anderem auch an Kundenbedürfnissen ausgerichteten Problemlösungen, die kurzfristig angeboten bzw. erstellt werden müssen. Die Zeit wird damit zu einem kritischen Erfolgsfaktor. Wettbewerbsvorteile lassen sich nur durch frühzeitiges Erkennen von Bedürfnissen und deren anschließende kurzfristige Befriedigung realisieren. Informationen, insbesondere die bereits in den operativen Datenbeständen vorhandenen, nehmen als Produktionsfaktoren eine herausragende Rolle ein. Das Database Marketing bietet Möglichkeiten zu einem erfolgreichen Vertrieb von Finanzdienstleistungen. Eine wesentliche Voraussetzung dafür ist allerdings eine wirtschaftlich sinnvolle Strategie bzw. Vorgehensweise zur Integration heterogener Datenbanksysteme.

Veränderungen im Kauf- und Konsumverhalten unserer Gesellschaft aufgrund zunehmender Individualität führen zu Veränderungen bei der Inanspruchnahme von Finanzdienstleistungen. Kritischere und kostenbewußtere Kunden fordern von den Anbietern effiziente Befriedigung ihrer Bedürfnisse. Das World-wide Web (WWW) bietet als elektronischer Vertriebskanal die Voraussetzungen zur Entwicklung von ganzheitlichen, integrierten, kundenorientierten Lösungen im Bereich der Informationsbereitstellung, der Durchführung von Transaktionen und der Ermöglichung von individuell ausgerichteten Simulationen und Beispielrechnungen.

Der zunehmende Einsatz neuer Medien als Vertriebsweg im Finanzdienstleistungssektor hat starke Auswirkungen auf den Prozeß der Leistungserstellung. Im Vordergrund stehen hierbei solche Veränderungen, die sich an der Schnittstelle Kunde-Bank ergeben. Anhand einer empirischen Untersuchung werden wesentliche Entwicklungen im deutschen Bankenmarkt und deren Einschätzung aus Sicht von 92 befragten deutschen Kreditinstituten vorgestellt. Denkbare neue Formen der Leistungserstellung im Finanzdienstleistungsbereich werden anhand von drei Kern-Szenarien entwickelt, um darauf aufbauend das Potential innovativer Softwarekonzepte zur Umsetzung dieser Szenarien aufzuzeigen.

Aufgrund veränderter Umfeldbedingungen stellt in Versicherungsunternehmen das Erringen von Wettbewerbsvorteilen durch bessere Ausschöpfung von Kundenpotentialen ein vieldiskutiertes Thema dar. Allerdings verfügen viele Unternehmen weder über spartenübergreifend erfaßte Kundenmerkmale noch über feinräumige Informationen zur regionalen Marktstruktur. Hier bietet sich der Aufbau eines mikrogeographischen Analyse- und Marktinformationssystems an. Bisherige Veröffentlichungen beschäftigen sich schwerpunktmäßig mit problemunabhängig gebildeten Standardtypologien. Dieser Beitrag berichtet über Ergebnisse eines Projektes, in dem Komponenten eines problemspezifischen Instrumentariums zur Steuerung von Marketingprozessen in Kooperation mit einem Versicherungsunternehmen prototypisch entwickelt wurden.

In diesem Beitrag wird die Leistungsfähigkeit neuronaler Netze an einem Beispiel der Segmentierung des deutschen Pkw-Marktes bzw. speziell an einem Fall der A-prioriKlassifikation des Neuwagenkäuferverhaltens demonstriert. Im Zentrum steht ein Methodenvergleich zwischen einer konventionellen und einer neuronalen Diskriminanzanalyse i.S. des Wahrscheinlichkeitskonzepts (Bayesian Approach). Dieser Methodenvergleich erfolgt vor dem Hintergrund einer knappen Skizze der aktuellen Herausforderungen der Automobilindustrie, welche die Notwendigkeit einer Verwirklichung innovativer Konzepte der Marktsegmentierung (Mass Customizing) mit deutlich höheren Anforderungen hinsichtlich der Berücksichtigung komplexer und nichtlinearer Zusammenhänge verdeutlichen soll.

Die Prognose von Absätzen einzelner PKW-Modelle ist eine äußerst komplexe Angelegenheit, die bisher kaum in der wissenschaftlichen Literatur Beachtung fmdet. Ausgehend von der Annahme, daß der Absatz einzelner PKW-Modelle durch einen typischen Modellzyklusverlauf determiniert wird, wird hier der Ansatz des Case-Based Reasoning als eine Methode zur Prognose eben dieser Verläufe vorgestellt.

Bisher beschränkten sich mit Künstlichen Neuronalen Netzen (KNN) erstellte Prognosen überwiegend auf den kurz- bzw. mittelfristigen Bereich. Dieser Beitrag zeigt an einem Beispiel aus der Automobilbranche auf, wie die Einsatzpotentiale von KNN auch für die Erstellung von langfristigen Vorhersagen genutzt werden können. Dafür wird der Ansatz der KNN mit der quantitativen Risikoanalyse kombiniert, um so die prognostischen Unsicherheiten quantitativ zu erfassen und graphisch darzustellen.

Bei der Planung der Marketing-Instrumente von Telekommunikationsdiensten steht man vor dem Problem, daß die Vorteilhaftigkeit der Marketing-Maßnahmen nur sehr schwer zu beurteilen ist, da diese sowohl dynamische Wirkungen auf die Diffusion der gesamten Dienstegruppe (z.B. Funktelefon) als auch auf die Gewinnung von Marktanteilen haben. Mit ERLAB ist deshalb ein Planungsinstrument entwickelt worden, mit dem implementiert als Tabellenkalkulationsprogramm die verschiedenen Auswirkungen getrennt prognostiziert werden können. Aufbauend darauf ist ein Controlling der Erlösabweichungen zwischen IST und geplantem SOLL möglich. Dieser Planungsansatz läßt sich auf alle Geschäftsfelder mit langfristigen Kundenverhältnissen (Abonnements) übertragen!

Zur Unterstützung der Strategieentwicklung in einem sich wandelnden Markt wird ein Prognose- und Simulationssystem vorgestellt, das den Anbieter von Kommunikationsdienstleistungen in vielen Situationen, z. B. im Produktmanagement, unterstützt. Auf Basis eines Marktmodells kann der Systemnutzer mit Hilfe implementierter Modelle und Prognoseansätze unterschiedliche Szenarien entwerfen. Der Einsatz der Fuzzy-Logic ermöglicht es, unscharfe Abschätzungen verschiedenster Quellen für die vielen, z. T. interdependenten Einflußfaktoren zu einer Gesamtprognose der Medienverwendung zusammenzuführen.

Im Mikromarketing sind kundenspezifische Angebots- und Kommunikationskonzepte zu entwickeln, die dem kundenindividuellen Bedarf und dem Kundenwert gleichermaßen gerecht werden. Im Pharmamarkt ist dies primär Aufgabe des Außendienstmitarbeiters (ADM), der dabei angesichts der Vielzahl der zu betreuenden Kunden und der verfügbaren Kundendaten überlastet ist. Ein Marketing-Decision-Support-Systeme (MDSS) kann den ADM bei entscheidungsorientierten Informationsauswertungen unterstützen und durch eine anwenderadäquate Informationspräsentation die Akzeptanz sicherstellen. Der Beitrag beschreibt die Kernfunktionen eines solchen MDSS, praktische Anwendungserfahrungen und die Entwicklungsperspektiven.

Die strategische Portfolioanalyse als Basisinstrument der strategischen Marketingplanung versagt immer dann, wenn es gilt, über grobe Stoßrichtungen hinaus quantitative Marketingziele und die dazu erforderlichen Ressourcen festzulegen. Für diese Aufgabe geben Marktforschungsdatenbanken dem Management in diesem Kontext eine Fülle von Orientierungsdaten an die Hand, die jedoch unverdichtet nur zur Informationsüberlastung führen. Unter Berücksichtigung dieser Problematik kann ein Marketing-Decision-Support-Systeme (MDSS) diese Informationsüberlastung durch entscheidungsorientierte Informationsverdichtung auflösen und das Management bei einer empirisch abgesicherten Ziel- und Ressourcenplanung unterstützen. Im Mittelpunkt steht dabei die entscheidungsorientierte Informationsauswertung und eine anwenderadäquate Informationspräsentation, um die Akzeptanz sicherzustellen. Der Beitrag beschreibt am Beispiel des Pharmamarktes die Kernfunktionen eines solchen MDSS, praktische Anwendungserfahrungen und Entwicklungsperspektiven.

Hat man mit Hilfe eines leistungsfähigen Modells zur Prognose des Modal-Split die optimale Kombination von Leistungsangebot und Preisniveau gefunden, so steht ein Nahverkehrsunternehmen vor dem Problem, wie es konkret die Preise seiner verschiedenen Tikketarten bestimmen soll. Dabei geht es um eine optimale Differenzierung der Ticketpreise nach Nutzersegmenten, Entfernungsstufen und Nutzungshäufigkeit. Dafür ist das Planungssystem TASKpIus entwickelt worden, mit dem auf der Basis von direkten Preis- und Kreuzpreis-Elastizitätsfunktionen die Nachfrageverschiebungen zwischen verschiedenen Ticketarten bei Preisstrukturänderungen prognostiziert werden können. Damit können selbst bei konstantem mittleren Preisniveau erhebliche zusätzliche Erlöspotentiale erschlossen werden, die zur Erzielung einer guten Kostendeckung beitragen.

Beim Fertighausvertrieb nehmen Musterhäuser als Präsentationsobjekte eine zentrale Stellung ein. Allerdings verursacht der Einsatz von Musterhäusern erhebliche Kosten und ermöglicht die Veranschaulichung des Produktprogramms lediglich in einer spezifischen Variante. Der Einsatz multimedialer Darstellungsformen als innovative Ergänzung der Leistungspräsentation impliziert nicht nur fmanzielle Entlastungen, sondern bietet zudem die Möglichkeit der Konfiguration und Präsentation individualisierter Bauobjekte.

Im Rahmen der Marketingforschung stößt man zunehmend auf dichotome Probleme, die mit herkömmlichen statistischen Untersuchungsverfahren nicht angegangen werden können. Neben der bisher üblichen Zwei-Gruppen-Diskriminanzanalyse wird in der jüngsten Vergangenheit häufiger die Logistische Regression eingesetzt, die allerdings hinsichtlich der Anwendungs-und Interpretationsmöglichkeiten im deutschsprachigen Raum nur wenig bekannt ist. In diesem Kurzbeitrag werden einige Einsatzgebiete genannt, das Modell der Logistischen Regression und deren Gütemaße kurz beschrieben und anhand einer Anwendung auf die Frage „Handelsvertreter oder Reisende“ gezeigt, wie deren Lösung zu interpretieren ist.

Ziel einer Clusteranalyse bei der Marktsegmentierung ist es, eine Menge von potentiellen Käufern, wie etwa die Kunden einer Bank, in möglichst homogene Gruppen aufzuteilen. Probleme treten immer dann auf, wenn Käufermerkmale mit unterschiedlichen Skalenniveaus vorliegen. Vorgeschlagen wird, durch eine geeignete Normierung vom Skalenniveau zu abstrahieren. Dies geschieht, indem die merkmalsspezifischen paarweisen Abstände durch die jeweilige Summe der paarweisen Abstände dividiert werden. Solche Streuungsanteile lassen sich, wenn man sie gruppenweise addiert, als Maß für die Brauchbarkeit der Marktsegmentierung verwenden.

Im Marketing stellt die Marktsegmentierung ein zentrales Problem dar. Die methodische Lösung dieses Problems liegt in der Klassifikation des vorhandenen Datenmaterials, um Gemeinsamkeiten in den Eigenschaftsstrukturen der verwendeten Daten herauszufmden. Dafür stellt die Statistik Verfahren zur Clusteranalyse bereit. Im Bereich der künstlichen neuronalen Netze ist es möglich, mit selbstorganisierenden Karten Klassen zu bilden. Die statistischen und die konnektionistischen Ansätze führen bei gleichen Ausgangsbedingungen zu differierenden Lösungen. Die auf solchen Analyseergebnissen basierenden Entscheidungen über Investitionen können demnach völlig falsch gewichtet und ausgerichtet sein. Darauf gründet sich der Bedarf an methodischen Hinweisen fir den Einsatz von Clusteranalyseverfahren und selbstorganisierenden Karten, wozu in diesem Beitrag einige wesentliche Ausfiihrungen erfolgen.

Die graphisch-visuelle Darstellung von Datenmatrizen mit Merkmalen unterschiedlicher Datenniveaus ist in der Marktforschung ein wertvolles Instrument zur Interpretation von Markt- und Konkurrenzdaten. Da die mit Mehrdimensionaler Skalierung und anschließendem Property Fitting erzielbaren Ergebnisse wesentlich von einer geeigneten Startkonfiguration abhängen, wird hier der Ansatz verfolgt, auch bei nichtmetrischen Daten von einer linearen Faktorenanalyse auszugehen, weil man damit simultan eine Startplazierung der Merkmalsrichtungen erreicht. Für das Property Fitting werden die Methoden der linearen und der monotonen Regression kurz dargestellt.

Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit der multivariaten Auswertung von Assoziations- oder Konfusionsdaten, die im Bereich der Werbewirkungskontrolle unter anderem von gestützten oder ungestützten Recalltests geliefert werden. Durch den Einsatz zweimodaler Clusteranalysen gelingt es, bestimmte Werbewirkungsdimensionen im Umfeld konkurrierender Werbemittel zu visualisieren und damit den Informationsgehalt in der Auswertung im Vergleich zur bisher praktizierten Vorgehensweise zu erhöhen.

Im Database Marketing stellt die Zielgruppenbestimmung ein zentrales Problem dar. In diesem Beitrag wird mit CHAID ein Verfahren zur Zielgruppenbestimmung diskutiert. Es handelt sich hierbei um ein exploratives Verfahren zur Analyse kategorialer Daten, welches insbesondere bei großen Datenmengen gute Resultate liefert Anhand einer Simulationsstudie wird untersucht, inwiefern der Stichprobenumfang die Ergebnisse beeinflussen kann.

Den im Marketing gesammelten Mengen an Daten stehen oft nur unzureichende Auswertungswerkzeuge gegenüber. Ein noch junger Ansatz zur Lösung dieser Problematik sind Neuro-Fuzzy-Systeme, die in der Lage sind, aus Datenbeständen interpretierbare Regeln abzuleiten. In diesem Beitrag werden verschiedene Neuro-Fuzzy-Ansätze untereinander und mit alternativen Verfahren des Data Mining verglichen. Grundlage der Untersuchungen bildet dabei das aus dem Database Marketing bekannte Problem der Klassifikation von Kunden nach deren Antwort auf eine Direktmarketing-Aktion.

Im Zentrum der hier durchgeführten Analysen stehen Marken von Gütern des täglichen Bedarfs deren Absatzmengen und Marktanteile in immer stärkeren Ausmaß durch temporär wirkende Verkaufsförderungsmaßnahmen beeinflußt werden. Die vorgestellten Instrumentarien quantifizieren den Wettbewerb zwischen den betrachteten Konsumgütermarken und ermöglichen eine fundierte Analyse der Marktstrukturen. Darüber hinaus lassen sich die komplexen Wettbewerbsbeziehungen zwischen Marken für spezifische entscheidungsrelevante Marktbedingungen unter vollständiger Berücksichtigung des Wettbewerbsumfeldes analysieren und die Wettbewerbswirkungen gemessen in Marktanteilen prognostizieren.

Der Beitrag stellt eine Methode vor, mit der im Rahmen eines Full-Profile Designs und auf der Basis von mikroökonometrischen Modellen Markteintrittsstudien durchgeführt werden können. Mit diesen Ansätzen werden die Produkt-Wahlwahrscheinlichkeit und die Produktmengen-Entscheidung mit Schwellenwert-Ansätzen modelliert. Dadurch wird das Problem der Conjoint-Analyse gelöst, geschätzte Konsumenten-Präferenzen in entscheidungsrelevante Größen, wie z. B. Absatzvolumina zu transformieren.

Ein in der Praxis häufig auftretendes Problem der Absatzplanung betrifft die Modifikation von Prognosen durch den Planer aufgrund subjektiv bewerteter Informationen. Die meisten Prognoseverfahren wie z.B. Regressionsmodelle oder exponentielle Glättungsverfahren bieten keine Möglichkeit, solche subjektiv bewerteten Informationen oder Erfahrungswerte in das Prognosemodell zu integrieren. Diese Möglichkeit besteht in Bayesianischen dynamischen Modellen. Weitere Vorteile dieser Modelle sind die statistisch einwandfreie Verarbeitung fehlender Werte, die Möglichkeit zur Erstellung von Anfangsprognosen vor Markteintritt eines Produktes sowie eine Bewertung des mit einer Prognose eines Neuproduktes verbundenen Risikos.

Im Marketing wie in der Absatz- und Produktionsplanung ist die Erstellung von Prognosen für Produkte und Produkthierarchien sowie die Simulation von Szenarien unter verschiedenen Konstellationen des Einsatzes von Werbemitteln und des Verhaltens von Mitbewerbern ein zentrales Problem. Bei der Auswahl eines geeigneten Prognosemodells treten eine Reihe von Entscheidungsproblemen auf, die in der Regel nur von ausgebildeten Statistikern oder von mit statistischen Methoden vertrauten Betriebswirten gelöst werden können. In dem hier vorgestellten Forschungsprojekt wird eine Methodik entwickelt, mit deren Hilfe aus einer sehr leistungsfähigen Klasse von Prognosemodellen, den sogenannten SARIMAX-Modellen, mit Hilfe einer automatischen Modellselektionsstrategie geeignete Modelle ausgewählt werden.

Um den Erfolg einer Mail-Order-Aktion zu maximieren bzw. den Gewinn der Aktion prognostizieren zu können, werden häufig Pretests eingesetzt. In diesem Beitrag wird eine Prozedur beschrieben, die es ermöglicht, profitable Kunden zu selektieren. Anschließend werden mit dem Reklassifikationsverfahren und dem Validierungsverfahren zwei Methoden zur Gewinnprognose diskutiert.

Exponentielle Glättung bietet eine in der betrieblichen Praxis nach wie vor unverzichtbare Methodik zur kurzfristigen Nachfrage- und Bedarfsvorhersage auf der Ebene einzelner Artikel bzw. Materialpositionen. Eine wichtige Rolle spielen dabei die linearen Modelle von Brown und Holt/Winters, wenngleich sie mit unterschiedlichen Eigenschaften den Anwender vor situationsbezogene Wahlprobleme stellen. Sie werden hier in einem geschlossenen Ansatz zusammengeführt, der rechnerisch effizient ist, die Stärken beider Modelle in sich vereinigt und damit im Einzelfall mindestens so gute Prognoseergebnisse erwarten läßt wie das besser geeignete von ihnen. Diese Eigenschaften erweisen sich v.a. für automatisierte Prognosen als vorteilhaft; sie werden anhand von Großhandelsdaten veranschaulicht.

Vage Expertisen werden hier im Rahmen eines Expertons betrachtet. Das Experton geht auf A. Kaufmann [Kau87] zurück und wird in [Fah92] für Marketingentscheidungen verwendet. Bei dem Experton handelt es sich um eine Methode, mit der unterschiedliche Merkmalsträger anhand verschiedener qualitativer oder auch quantitativer Merkmale von mehreren Personen (Experten) bewertet und in eine Rangfolge gebracht werden können. Formale Grundlage für das Experton liefert die Theorie der fuzzy sets. Das Experton unterscheidet sich von anderen Lösungsansätzen dadurch, daß die Bewertenden (im folgenden Experten) in ihrer Bewertung gewisse Unsicherheiten zum Ausdruck bringen können. Dies ist gerade bei weichen Merkmalen von Vorteil. Außerdem läßt sich der Bewertungsdissens zwischen den Experten messen, mit dem Ziel der Konsensfmdung und somit der Objektivierung subjektiver Teilbewertungen. Das Experton wurde auf der Basis des relationalen Datenbanksystems Microsoft Access für Windows 95 implementiert (für eine ausführliche Beschreibung der Umsetzung siehe auch [Fah97]).

Mangels exakter Informationen über künftige Zahlungsströme von Handlungsalternativen können Marketingentscheidungen vielfach nur durch Multi-Criteria-Verfahren unterstützt werden. Hat das Marketing endlich viele Handlungsalternativen im Rahmen eines Entscheidungsproblems identifiziert, bietet sich der Analytische Hierarchie-Prozeß (AHP) zur Beurteilung der Handlungsalternativen an. Die Charakteristika des AHP und dessen rechnergestützte Umsetzungsmöglichkeiten werden exemplarisch aufgezeigt.

AHP (Analytic Hierarchy Process) ist ein multikriterielles Verfahren, das auf der Basis zumeist hierarchisch gegliederter Merkmale (attributes) und der ihnen zugeordneten Gewichte die Evaluation von Alternativen im Hinblick auf ein vorgegebenes Gesamtziel ermöglicht. Die entsprechenden Untersuchungen können prospektiv oder retrospektiv erfolgen, so daß AHP sowohl zur Planung als auch zur nachträglichen Kontrolle von Entscheidungen benutzt werden kann. AHP ist auch zum Einsatz im Marketingbereich geeignet, wozu sich - insbesondere in der amerikanischen Literatur — zahlreiche Beispiele fmden.