Interim Manager müssen sich als Marke positionieren, um im Markt zu bestehen. Dabei gilt es, herausragende Skills herauszustreichen und zu emotionalisieren. Wie Personal Branding für Interim Manager funktioniert, erklären drei Experten.
Interim Manager sind Krisenmanager. Als solche brauchen sie besondere Kompetenzen, die sie bei ihrer Markenpositionierung klar herausstellen sollten.
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In Deutschland gibt es rund 1,5 Millionen dauerhaft Selbstständige. Davon sind mehr als 300.000 in der Beratung tätig. Etwa 10.000 sind Interim Manager. Von diesen Top-Managern sind um die 500 bei der Dachgesellschaft Deutsches Interim Management e.V. (DDIM) gelistet. Sie werden geholt, wenn ein Unternehmen in Schieflage gerät, sich neu ausrichten und transformieren muss oder wenn kurzfristig eine Vakanz auf Zeit zu besetzen ist.
Interim Manager verfügen in der Regel über viel Projekterfahrung und sind in der Lage, sich innerhalb kürzester Zeit einen Überblick zu verschaffen und die nötigen Handlungsschritte einzuleiten. Dabei bewegen sie Millionen-Budgets und tragen oft Verantwortung für den Erhalt von tausenden von Arbeitsplätzen. Oft legen sie in Unternehmen den Finger in die Wunde.
Ausgeprägtes Markenbewusstsein erforderlich
Expertise in ihrer Branche oder ihren Fachbereichen weisen sie alle auf. Auch wenn das als Alleinstellungsmerkmal zählen kann, so kommt es doch ganz entscheidend auf eines an: Sie brauchen ein ausgeprägtes Markenbewusstsein und sie müssen sich entsprechend zeigen, um am Markt sichtbar zu werden. Aber das setzen nur knapp zehn Prozent um. Sie haben verstanden, was es bedeutet, Marke zu sein, was das ermöglicht und auch erleichtert.
Gute Marken geben Vertrauen und öffnen die richtigen Türen
Wer als Interim Manager von Unternehmen wahrgenommen werden möchte oder zum Aushängeschild der Interim Management Provider, also der Vermittler von Mandaten, werden will, muss ein klares Markenbild haben. Denn Interim Manager leben von hoher Sichtbarkeit, einem klaren Markenkern und einer deutlichen Positionierung, gepaart mit guter Provider-Zusammenarbeit. Interim Manager und Vermittler führen eine Symbiose: Die Provider verschaffen den Managern Top-Mandate. Diese wiederum geben ihren Mandanten Wissen mit und erhöhen bei erfolgreich abgeschlossenen Projekten die Reputation der Vermittler.
Gute Marken verkaufen sich besser, geben Vertrauen und werden eher und besser verstanden - auch im Interim Management Markt. Wer als Marke wahrgenommen wird, erhält mehr Anfragen und kann die Rahmenparameter, beispielsweise Tagessatz und Auslastungsgrad, beeinflussen, zu denen er Mandate annimmt.
Interim Manager können sich auf eine bestimmte Branche oder wenige Marktsegmente spezialisieren, nur in gewissen Regionen operieren oder aber die eigene Persönlichkeit in den Vordergrund stellen. Wichtig ist, dass sie sich in jeder Sekunde als Marke begreifen, danach handeln und leben. Die Basis dafür ist eine glasklare Positionierung.
Bei Positionierung Kopf und Bauch ansprechen
Die Positionierung muss den rationalen Verstand und die irrationale Emotion der Kunden ansprechen. Eine wichtige Frage dabei lautet: "Welchen Nutzen biete ich meinen Kunden?". Die Antwort zu finden, ist nicht leicht, aber enorm wichtig, da alle weiteren Marketingaktionen darauf fußen. Der Kernnutzen spricht die rationale Seite des Kunden an.
Um die emotionale Seite ihrer potenziellen Kunden anzusprechen, sollten Interim Manager ihre Persönlichkeit herausstellen, in dem sie ihr Angebot oder ihre Leistungen emotionalisieren – und die Leistung als Weg dorthin beschreiben. Kernnutzen und Emotionalisierung bilden die Bausteine für eine starke Marke. Je spitzer das Markenprofil, desto mehr Kundengruppen werden ausgeschlossen – aber desto klarer nehmen Kundenzielgruppen den Interim Manager wahr.
Auswahl der richtigen Marketingmittel
Ob Nutzen oder Emotionalisierung: Diese Merkmale müssen entsprechend kommuniziert werden, um die Markt- und Kommunikationsführerschaft zu erlangen. Eine saubere Markenführung und kontinuierliches Marketing sind dafür erforderlich. Einige Interim Manager investieren hier im deutlich fünfstelligen Bereich und setzen auf vielfältige Marketinginstrumente: Website, Blog, Podcasts, Gastbeiträge in Wirtschaftsmagazinen, Corporate Publishing, Newsletter, Bücher, Case Studies, Vorträge oder Seminare gehören zum Marketing-Repertoire.
Wichtig ist, der eigenen Marke treu zu bleiben, den Entscheider mit den richtigen Botschaften anzusprechen und den Weg zum Entscheider des potenziellen Kunden zu kennen. Regelmäßige Provider-Kommunikation hilft, um bei Vermittlern auf dem Radar zu bleiben. Sie kontaktieren dann potenzielle Kunden. Es ist aber notwendig, darüber hinaus Marketing zu betreiben. Die Fragen lauten also: Wer sind die Entscheider? Und wie bleibe ich in deren Köpfen?
Neue Wege zum Kunden für Interim Manager
Der Weg des Kunden zum Interim Manager hat sich mit der Technologieentwicklung und veränderten Mediennutzung gewandelt. Manchmal treffen Teams die Entscheidungen, ein Verantwortlicher gibt später nur noch das Budget frei. Oftmals aber werden Junioren beauftragt, eine erste Vorauswahl potenzieller Interim Manager zu treffen. Die sind in der Regel alle unter 40 und zeigen ein gänzlich anderes Medienverhalten als ältere Auftraggeber. Das sollten Interim Manager bei der Kundenansprache beachten – egal, ob sie inspirieren, wachrütteln oder provozieren möchten. Gelingt ihnen das, werden sie auch in Krisenzeiten wie der aktuellen beauftragt.
Stabilität und klare Sicht in der Krise
Krise ist das Tagesgeschäft eines Interim Managers. In Krisenzeiten achten Unternehmen besonders darauf, wen sie sich ins Haus holen, um ihre Probleme zu lösen. Wer hier ein klares Markenprofil hat und es authentisch kommuniziert, zeigt Unternehmen, was und wer auf sie zukommt. Wenn der Kernnutzen oder die Botschaft nicht klar sind, fällt es schwer, als Marke im Kopf der Entscheider hängenzubleiben. Sind Nutzen und Markenbotschaft jedoch klar, fällt den Entscheidern bei Bedarf dagegen gleich ein:
- "Der B2B-Sales-Profi Mayer. Den brauchen wir jetzt für die Neuausrichtung unseres Vertriebs."
- "Der Vorstand ist zu homogen. Einer wie Herr Müller, der die Dinge hart und direkt anspricht, kann uns jetzt weiterhelfen."
- "Frau Schmidt macht doch digitale Transformation für den industriellen Mittelstand. Rufen wir sie mal an."
Fazit: Konsequent das Markenbild kommunizieren
Marke ist das, was übrigbleibt, wenn man alles andere um das Produkt oder Leistung herum vergessen hat. Interim Manager müssen sie sich als Marke betrachten und konsequent danach agieren, um erfolgreich zu sein. Dazu gehört, Position zu beziehen und sich von bestimmten Themen abzugrenzen – und Kundengruppen bewusst auszuschließen. Das macht die Manager auf Zeit bei ihrer Kernzielgruppe noch sichtbarer und klarer. Wer das Markenbild kontinuierlich kommuniziert, fühlt sich zwar manchmal wie eine bekannte Musikgruppe, die immer wieder dieselben Lieder spielen muss – aber genau das ist es, was den Weg ebnet: Vom One-Hit-Wonder zum Megastar.