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13.11.2017 | Kundensegmentierung | Im Fokus | Onlineartikel

Begehrte "Best Ager" sind wählerisch

Autor:
Johanna Leitherer

Kunden zwischen 50 und 69 Jahren sind aus Markensicht im besten Alter. Denn die "Best Ager" kaufen gerne auch mal höherpreisige Ware, wenn sie ihren hohen Ansprüchen genügt. Diese Kriterien müssen Marken erfüllen, um zu begeistern.

Ab Ende Vierzig ernten viele die Früchte ihrer jahrzehntelangen Arbeit: Sie haben sich einen fester Job geangelt, ein Eigenheim ermöglicht und auch die sozialen Verhältnisse sind meist geregelt. Sicherheiten wie diese stimmen glücklich und das schlägt sich auch in der Kaufkraft nieder. So wecken vor allem werthaltige Produktkategorien das Interesse der Zielgruppe. Dabei kaufen Menschen ab 50 selten blindlings das Nächstbeste. "Best Ager sind wählerisch und qualitätsbewusst. Sie schauen dem Ei auf den Stempel und der Wurst in den Darm", bringt es Springer-Autor Hans-Georg Pompe im Buchkapitel "Die Zielgruppen 50plus" humorvoll auf den Punkt (Seite 78).

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Zwar besuchen 97 Prozent der Best Ager gelegentlich mal einen Discounter, um ihren Wocheneinkauf zu erledigen. Rund jeder Zweite achtet beim Shoppen jedoch weniger auf den Preis als auf die Marke. Auch bei Möbeln, der Wohnungseinrichtung, elektrischen Haushaltsgeräten und dem Küchensortiment prägen Marken die Kaufentscheidung der 50plus-Kunden maßgeblich. Bei den Jüngeren ist dieser Anteil um rund 20 Prozent geringer, fand der Radiosender "Bayern 1" über das Statistik-Tool "Vuma Touchpoints" heraus.

Markentreue - aber nicht kopflos

Die Markenbindung ist unter den Best Agern somit außergewöhnlich groß. Überzeugen Produkte oder Dienstleistungen, bleiben 50plus-Kunden diesen gerne treu und lassen neuartige Konkurrenzanbieter außer Acht. Das gilt umso mehr für stationäre Läden, in denen sie sich wohlfühlen. Gleichzeitig haben Best Ager aber auch weniger Hemmungen, eine Marke offen zu meiden, sobald diese nicht mehr ihren Anforderungen genügt. Damit tun sich ihre jüngeren Zeitgenossen weitaus schwerer. Entgegen mancher Annahme sind Best Ager also sehr neugierig, wenn sie einen interessanten Mehrwert wittern. Das äußert sich auch in ihrer Innovationsfreudigkeit: Die 50plus-Kunden gelten als "Early Adopter", zum Beispiel in den Bereichen Technik und erneuerbare Energien. Denn im Gegensatz zu den Jüngeren können sie sich derartige Innovationen finanziell problemloser leisten. 

Best Ager sind heterogen

Marketer, die die begehrte Zielgruppe der Best Ager erreichen möchten, können sich sämtlicher derzeit etablierter Kommunikationskanäle bedienen: Mittlerweile nutzen 90 Prozent der 45- bis 69-Jährigen ein Smartphone und knapp drei Viertel surfen mindestens einmal pro Woche im Internet, so Bayern 1. Viele hören außerdem gerne Radio (81 Prozent). Die Frage des Kanals ist daher nicht erfolgsentscheidend. Auch die Frage nach dem "Was", also dem Inhaltlichen der Werbebotschaft, gestaltet sich recht schwierig. Denn den einen Best Ager, der sich schablonenhaft auf die gesamte Bevölkerungsschicht anwenden lässt, gibt es nicht. Vielmehr handelt es sich bei den 50plus-Kunden um eine sehr heterogene Masse mit unterschiedlichen Interessen, Hobbies und Themen. 

'Value for money' auf allen Ebenen

Statt dem "Wo" und dem "Was" sollten sich Marketer deshalb über das "Wie" der Kundenansprache Gedanken machen. Hier lassen sich durchaus einige Anforderungsmuster unter den Best Agern erkennen. Was die Aufbereitung der Werbebotschaft betrifft, legen 50plus-Kunden großen Wert auf glaubhafte und durchdachte Formulierungen. Ein plumper Marketing-Trick beeindruckt sie in der Regel wenig. Diese Maßstäbe beziehen sich auch auf den Kundenservice. "50plus fordert 'value for money' – Wert und Mehrwert fürs Geld: Qualität, Top-Service, freundliche beziehungsorientierte Beratung, der Verkäufer und Berater als Lebensbegleiter mit hoher Authentizität, Glaubwürdigkeit und persönlicher Wertschätzungsgarantie", schreibt Pompe (Seite 84). Da zahlreiche Anbieter die Bewerbung ihrer Produkte und Dienstleistungen auf eine jüngere Zielgruppe zuschneiden, gilt es ohnehin für Marken, auf zwischenmenschlicher Ebene bei den Best Agern zu punkten.

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