Handbuch Marketing-Kommunikation

Stellt man die spezielle Frage nach der Marktorientierung eines Unternehmens, d. h. untersucht man die spezifische Sichtweise eines Unternehmens gegenüber dem Absatzmarkt, und betrachtet man gleichzeitig die Bedeutung der verschiedenen betrieblichen Funktionsbereiche untereinander, so lassen sich einige Grundformen der Marktorientierung eines Unternehmens unterscheiden (Kotler 1984, S. 16 ff.), die in den westlichen Industrieländern z. T. nacheinander durchlaufen worden sind: ProduktionsorientierungVerkaufsorientierungMarketingorientierung.

Eine begriffliche Kennzeichnung der Integrierten Marketing-Kommunikation läßt sich über eine schrittweise Klärung der konstitutiven Begriffselemente erarbeiten. Deshalb wird zunächst der Marketing-Begriff erläutert, dann auf den Ausdruck Kommunikation eingegangen, um abschließend eine Definition der Integrierten Marketing-Kommunikation vorzunehmen.

Daß sich unternehmerische Kommunikationspolitik nicht in der isolierten Ausgestaltung der Absatzwerbung, PR, Personalwerbung u. ä. erschöpfen darf, sondern ein umfassendes integriertes Kommunikations-Management (IKM) anzustreben ist, wird in jüngerer Zeit zunehmend erkannt. Um die bislang eher unscharfen Konturen eines solchen IKM deutlicher herauszuarbeiten, bedarf es sicherlich noch vielfältiger Forschungs- und Entwicklungsarbeiten im Dialog zwischen Wissenschaft und Praxis. Immerhin zeichnet sich hier jedoch eine tragfähige Perspektive ab, bei der die systematisch aufeinander abgestimmte Gestaltung, Lenkung und Entwicklung aller Kommunikationsbeziehungen und -prozesse akzentuiert wird, in die ein Unternehmen im Innen- und Außenverhältnis eingebunden ist. Die Einbeziehung des Problemfeldes der unternehmensinternen Kommunikation korrespondiert dabei mit der Forderung, daß sich eine effiziente marketingorientierte Unternehmensführung nicht nur auf das „Marketing nach Außen“ konzentrieren darf, sondern auch ein „Marketing nach Innen“ zu umfassen hat, um auf diese Weise etwa ein hohes Maß an Mitarbeitermotivation zu gewährleisten. „Marketingkommunikation“ umspannt vor diesem Hintergrund die Kommunikation mit den Partnern auf den Absatz- und Beschaffungsmärkten, mit den Interessenten und Anspruchsgruppen im sozialen und regulativen Umfeld sowie last but not least die Kommunikation mit bzw. zwischen den Mitarbeitern des Unternehmens.

Unter Kooperativer Marketing-Kommunikation (KMK) wird hier die gemeinsame Kommunikationspolitik mehrerer autonomer Organisationen (Unternehmen, Sparten etc.) verstanden. Weitere Aspekte dieser Zusammenarbeit sind gleichgerichtete Zielsetzungen, explizite Vereinbarungen, die wechselseitige Abstimmung sowie Beitragsleistungen aller Beteiligter.

Als wesentliche Managementfunktionen sind Planung, Kontrolle, Organisation und Führung zu nennen (Staehle 1991, S. 65; Berndt 1991, S. 3; Köhler 1991, S. VII). Beim Kommunikations-Management beziehen sich diese Aufgaben speziell auf eine zielentsprechende Gestaltung und übermittlung von Informationen an bestimmte Adressaten. Da es im vorliegenden Zusammenhang um Fragen der Marketing-Kommunikation geht, sind die Adressaten in erster Linie potentielle Nachfrager der Unternehmensleistungen, aber im übrigen auch alle sonstigen Personen und Institutionen, die auf Austauschvorgänge am Markt einwirken können. Neben der nach außen gerichteten Kommunikation ist auch die interne Kommunikation bedeutsam für den Markterfolg, soweit sie das Verhalten der Unternehmensmitglieder im Sinne einer angestrebten Konzeption des Marktauftritts beeinflußt.

„Kommunikation“ ist zum Ende des Jahrtausends einer der wesentlichsten Faktoren für gesellschaftliche, politische und vor allem wirtschaftliche Veränderungen. Es waren die Medien — und hier zuvorderst das Medium TV — von denen der kalte Krieg gewonnen wurde, es war die Kommunikation — und hier wiederum ganz gravierend die wirtschaftlich bestimmte Kommunikation zur Warenwelt — mit der der Kapitalismus den Sozialismus des Ostens besiegte.

Erfordern Kommunikations-Agenturen andere Management-Methoden als, beispielsweise, Produktionsunternehmen? Im Prinzip nein. Allerdings — und das ist der entscheidende Punkt- steht für sie der Kunde mit seinen Bedürfnissen sehrviel deutlicher im Focus als in den meisten anderen Branchen: Service-Leistungen für den Kunden haben absolute Priorität.

Internationalisierung der Märkte — Wertewandel — Informationsüberflutung — abnehmende Werbeeffizienz: Schlagworte wie diese deuten darauf hin, daß sich wesentliche Rahmenbedingungen der Marktkommunikation wandeln. Betroffen sind nicht nur die werbungtreibenden Unternehmen, sondern auch die Anbieter von Kommunikationsdienstleistungen. Ist doch gerade dieser Markt in hohem Maße gekennzeichnet durch besonders niedrige Markteintrittsbarrieren für Neuanbieter, oftmals gepaart mit einer starken Kunden-Fluktuation.

Angesichts der dem Marketing eigenen Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf den Absatzmarkt überrascht es nicht, daß das Kaufverhalten von Konsumenten starkes Interesse bei Marketingforschung und -praxis gefunden hat. Eine Auswertung der in den ersten vierzig Jahrgängen des Journal of Marketing (1936–1976) veröffentlichten Artikel zeigte für den Anteil der dem Käuferverhalten gewidmeten Themen eine deutliche Steigerung seit Beginn der 60er Jahre (vgl. Grether 1976). Eine neuere wesentlich breiter angelegte Untersuchung von Helgeson/Kluge/Mager/Taylor (1984) bestätigte diesen Trend.

Organisationales Beschaffungsverhalten meint das Kaufverhalten von Unternehmen sowie die Beschaffung durch die Öffentliche Hand, Verbände und andere Institutionen — im Gegensatz zum Kaufverhalten der privaten Haushalte, dem Konsumentenverhalten.

Unabhängig vom spezifischen inhaltlichen Gegenstand zeichnet sich jegliche Politik durch eine Reihe gleichartiger und zugleich zentraler Merkmale aus; so auch die Kommunikationspolitik. Potentielle kommunikationspolitische Aktivitäten bedeuten demzufolge instrumentelles Handeln, das sich an realen und/oder theoretischen Alternativen orientiert, durch Zielorientierung gekennzeichnet ist und vor allem für die Zielerreichung Relevanz besitzt. Aus der Sicht unternehmerischer oder sonstiger Organisationen wird auf diesem Weg versucht, Veränderungsprozesse einzuleiten und Veränderungen zu bewirken oder negativen Entwicklungen entgegenzutreten, d. h. sie möglichst zu verhindern. Verhaltenswissenschaftlich ausgedrückt, sollen mittels kommunikationspolitischer Aktivitäten Erleben und Verhalten der Adressaten im Sinne der kommunikativ agierenden organisatorischen Einheit positiv beeinflußt werden.

Der Begriff „Kommunikationsmanagement“ ist in der rechtlichen Literatur und Wissenschaft ebenso wenig bekannt wie ein „Kommunikations-Recht“. Eine Annäherung an diesen Bereich ist wohl über die Definition der Begriffe „Kommunikation“ und über ihre Bezugspunkte zum Recht möglich. Unter „Kommunikation“ i. S. dieses Buches zu verstehen ist z. B. die Werbung mit all ihren Facetten wie Literatur, Graphik bis hin zu Filmen. Auch das Recht der Presse bzw. das Recht „gegen“ die Presse, also die Möglichkeiten, sich gegen in der und durch die Presse geführte Angriffe zu wehren, ist als „Kommunikationsrecht“ zu verstehen. Für „Kommunikationsrecht“ gibt es im „Schrank des Rechts“ viele Schubladen, an deren Aufschriften es sich nicht immer auf den ersten Blick ablesen läßt, daß sich darin auch eine kommunikationsrechtliche Variante findet. Manche Vorschriften befassen sich unmittelbar mit der Kommunikation, andere nur in Teilen und wieder andere schließlich nur bei Hinzutreten weiterer Umstände. Von einem geschlossenen System eines „Kommunikationsrechtes“ kann also nicht die Rede sein, vielmehr sind alle in Betracht kommenden rechtlichen Instrumente auf ihre kommunikationsrechtliche Relevanz zu überprüfen.

Gegenstand der Kommunikationspolitik sind Entscheidungen über die Gestaltung und über die Art der Übermittlung von Informationen, die seitens eines Unternehmens auf den Absatzmarkt gerichtet sind, um vorgegebene kommunikationspolitische Ziele zu erreichen (Berndt 1992, S. 223). Hinsichtlich der Art der Übermittlung von Informationen unterscheidet man dabei (Schmalen 1985, S. 20): — direkte und indirekte Kommunikation,— persönliche und unpersönliche Kommunikation.

Im Rahmen der Kommunikationspolitik einer Unternehmung spielt die Planung der Werbung eine wesentliche Rolle. Unter Planung kann in diesem Zusammenhang ein systematisch-methodischer Prozeß der Erkenntnis und Lösung von Zukunftsproblemen verstanden werden (Wild 1982, S. 13). Planung beinhaltet damit das Setzen von Zielen sowie den Versuch, mittels gedanklicher Antizipation die Wirkungen bestimmter Handlungsweisen hinsichtlich des Ausmaßes der Zielerreichung zu erfassen. Somit stellt Planung ein Instrument zur Verminderung des wirtschaftlichen Risikos, das durch falsches, zu spätes oder unkoordiniertes Handeln entsteht, dar.

Werbeziele sollen — wie jede Zielsetzung geplanten Verhaltens in Unternehmen oder Institutionen — das werbliche Handeln möglichst präzise auf ganz bestimmte Resultate ausrichten helfen. Durch sie soll der Werbung eine klare und spezifizierte Richtung verliehen werden, an der alle Werbeentscheidungen (Werbemittelgestaltung, Medienwahl, Einschalthäufigkeiten und deren Timing sowie der Werbeetat) zu orientieren und zu bewerten sind.

Die Werbeetats der größten werbungtreibenden Unternehmen in Deutschland lagen 1991 bei deutlich über 100 Mio. DM (C&A Brenninkmeyer 218,6 Mio. DM, Procter & Gamble 180 Mio. DM, Ferrero 156,6 Mio. DM, o. V. 1992, S. 10). In den USA liegen die größten Etats sogar bei über 1 Mrd. $. Bei einigen Firmen übersteigt dieser Etat den Jahresgewinn. Angesichts dieser Größenordnungen sollte man eine außerordentlich sorgfältige Planung und Kontrolle dieser Etats und ihrer Allokation auf die einzelnen Produkte, verschiedenen Werbeträger, Absatzgebiete und Zeiträume vermuten. Einschlägigen Untersuchungen zufolge ist dem aber nicht so: Es überwiegen einfache Faustregeln.

Der Begriff „Copystrategie“ wurde, wie die meisten Fachtermini in der Werbung, aus der amerikanischen Werbepraxis übernommen. Fragt man nach Bedeutung und Inhalt dieses Begriffes, merkt man schnell, daß er weder eindeutig noch gleichlautend definiert ist. Auch zeigt sich, daß viele alternative Bezeichnungen verwendet werden: beispielsweise Begriffe wie „Creativstrategie“, „Creative Brief, „Creative Contract“, „Creative Guidelines“ oder „Copy-Plattform“.

Die Gestaltung erfolgreicher Werbemittel muß stets vor dem Hintergrund eines gewissen Datenkranzes betrachtet werden, der gleichsam die Bedingungen und Restriktionen für diese kreative Tätigkeit festlegt.

Ein Expertensystem (XPS) ist ein Computerprogramm, das gebietsspezifisches Wissen speichert, verwaltet und gezielt auswertet, so daß es selbständig Auskünfte an den Benutzer geben und zur Abwicklung bestimmter Aufgaben (z. B. zur Kommunikationsanalyse oder Werbemittelgestaltung) nutzen kann. Wird das Wissen von mehreren Experten bzw. aus unterschiedlichen Quellen abgespeichert, so spricht man auch von wissensbasierten Systemen. Wir verwenden hier beide Begriffe synonym, da kein akzeptabel dokumentiertes XPS im Bereich der Werbung nur einen bestimmten Experten nachbildet.

Aus betrieblicher Sicht stellt Werbung eine Investition dar, deren Amortisation sich ohne individuelle Wirkungsprognose kaum und mit einer solchen nur ansatzweise abschätzen läßt. Ursache hierfür ist das immer noch gegebene Wissensdefizit über die Wirkmechanismen von Werbung. Zwar wird jede Werbeagentur den Auftraggeber davon zu überzeugen versuchen, daß die von ihr konzipierten Werbemaßnahmen exakt die Unternehmenszielvorstellungen treffen; solche Aussagen sind aber bestenfalls als Analogieschluß auf der Basis von individuellen Erfahrungen anzusehen.

Im klassischen Denkschema eines Kommunikationssystems (wer sagt was unter welchen Bedingungen über welche Kanäle zu wem mit welchen Wirkungen) stellen die Werbeträger die Kanäle dar, über die die Werbebotschaft (= Signale), vom Werbungtreibenden bzw. der Werbeagentur (= Sender) verbreitet, zur Zielgruppe (= Empfänger) gelangt (Meffert 1986, S. 446 ff.).

Der unaufhaltsame Aufstieg der privaten TV-Anbieter ist in seinem Umfang völlig unterschätzt worden. Insbesondere die Prognosen über die relative Entwicklung der Werbeausgaben im Fernsehen sind vor dem Hintergrund früherer Fehleinschätzungen, das Wachstum der privaten Anbieter betreffend, einer ständigen Anpassung an die Realität unterworfen.

Unter „Neue Medien“ versteht man eine Vielzahl heterogener Produkte und Dienste, welche im Zuge der Fortschritte in der Mikroelektronik entwickelt worden sind und deren gemeinsames Merkmal der Verwendungszweck „Kommunikation“ ist, d. h. die Übermittlung von Informationen von einem Sender zu einem Empfänger. Die Einteilung der „Neuen Medien“ kann nach diversen Kriterien erfolgen; nach der Art der Zeichenkategorien, die übermittelt werden können, resultiert die Klassifizierung der Abbildung 1. Die wesentlichen Neuen Medien sollen im folgenden kurz charakterisiert und deren Einsatzmöglichkeiten für kommunikationspolitische Zwecke erörtert werden.

Mediaselektion befasst sich mit der Fragestellung, wie ein vorgegebenes Werbebudget auf die in Betracht kommenden Werbeträger aufgeteilt werden soll, um eine maximale Wirkung zu erzielen. Bestandteile sind dabei zunächst die grundsätzliche Auswahl von Werbeträgerarten wie z. B. Tageszeitung, Illustrierte oder Radio (Intermediaselektion), dann dort die Auswahl spezieller Werbeträger wie z. B. Süddeutsche Zeitung, Kieler Nachrichten, Radio Bremen (Intramediaselektion) und schließlich die Auswahl der Einschaltzeitpunkte in den einzelnen Werbeträgern („Timing“). Im Ergebnis liefert die Mediaselektion einen Werbestreuplan, der eine detaillierte Aufteilung des Webebudgets auf die ausgewählten Werbemedien enthält. Da die Messung des Verkaufserfolges einer bestimmten Werbung angesichts der Schwierigkeiten bei der Datenbeschaffung in der Praxis kaum realisierbar ist, begnügt man sich mit dem „Berührungserfolg“ als operationalem Maßstab für die Auswahl der Werbeträger. Der Berührungserfolg setzt sich aus zwei Komponenten zusammen: der Anzahl der geschaffenen Kontakte zwischen Werbebotschaft und Verbraucher (→ Kontaktmaßzahlen) und der Qualität dieser Kontakte (→ Kontaktbewertung) im Hinblick auf das Werbeziel.

Ein wichtiges Teilgebiet der Werbeplanung betrifft die Entwicklung eines Zeitplanes für Werbeaktivitäten. Die zeitliche Einsatzplanung der Werbung ist unter Berücksichtigung der relevanten dynamischen Einflußgrößen auf den Werbeerfolg durchzuführen. Zu den gemeinten Einflußgrößen zählen etwa Werbewirkungsverzögerungen, konjunkturelle oder saisonale Trends, aber auch produktbezogene Einflüsse, die sich aus der jeweiligen Stellung des beworbenen Produkts in seinem Lebenszyklus ergeben.

Die Diskussion über den Nutzen der Werbung ist so alt wie die Werbung selbst. In den vergangenen Jahren hat jedoch die Kritik erheblich zugenommen. Kein Unternehmen will darauf verzichten, aber bei Maßnahmen zur Ergebnisverbesserung werden immer noch zuerst die Werbebudgets unter die Lupe genommen.

Die Kardinalfrage der Werbeerfolgskontrolle lautet: Welchen Erfolg haben die getätigten Werbeinvestitionen erbracht? Es gibt wohl keinen zweiten Unternehmensbereich, in dem bei gleicher Höhe der Investitionen eine so große Ungewißheit über deren Erfolg besteht.

Marketingpraxis und -Wissenschaft pflegen „Sales Promotions“ als eigenständiges Marketinginstrument zu sehen und als Synonym für die deutschen Bezeichnungen „Absatzförderung“ oder „Verkaufsförderung“ zu verwenden.

Die Verkaufsförderung muß als Teil des Kommunikations-Mixes innerhalb des Marketing-Mix gesehen werden.

In einem Punkt sind sich die meisten PR-Experten einig:Public Relations haben etwas mit Kommunikation zu tun. Damit endet vielen Fällen die Einigkeit der Praktiker aber auch schon. Die Positionsbeschreibungen von PR reichen von Schleichwerbung bis zur Wahrnehmung gesellschaftspolitischer Verantwortung durch Unternehmen.

Vor fünfzig Jahren, in der Zeit also, in der produktbezogene Werbung das Nonplusultra der kommunikativen Ansprache eines Unternehmens an seine möglichen Kunden war, definierten Fachleute den Begriff Public Relations (PR) als „Öffentlichkeitsarbeit“. Wer weiter nachforschte, was sich hinter diesem neuen Modewort verbarg, bekam höchst unterschiedliche Antworten. Im Brockhaus von 1950 beispielsweise ist keine Zeile der Erklärung über Public Relations zu finden. Der große Duden von 1960 bezeichnet Public Relations als das „Bemühen eines Unternehmens um Vertrauen in der Öffentlichkeit“.

Nachdem in der Mitte der 80er Jahre die Sponsoringdiskussion in der Praxis und Wissenschaft vehement einsetzte (Roth 1986, Bruhn 1987, Hermanns 1987, Hermanns/Drees 1987), hat sich das Sponsoring in der Bundesrepublik Deutschland kontinuierlich positiv entwickelt. Schätzungen gehen davon aus, daß im Jahr 1985 ca. 400 Mio DM und im Jahr 1992 ca. 1.500 Mio DM für das Sponsoring ausgegeben wurden (Bruhn 1991, S. 47); bei denjenigen Unternehmen in der Bundesrepublik Deutschland, die Sponsoring betreiben (dies sind ca. 40%), lag 1990 der Sponsoring-Anteil am gesamten Kommunikationsbudget bei knapp 11%, 1988 waren es ca. 8% (Hermanns/Püttmann 1990b, S. 82 ff.).

„The chairman’s wife or creative sponsorship?“ — so lautet die überschrift eines 1989 veröffentlichten Aufsatzes von Susi Luss. Der Titel hebt in ironischer Weise auf die Tatsache ab, daß Sponsorships mitunter aus persönlichen Gründen der Entscheider (z. B. individueller Geschmack, VIP-Behandlung bei Veranstaltungen, Folgen „modischer“ Trends) abgeschlossen werden. Trotz ansehnlicher Ausgaben für Sponsoring — für 1992 beläuft sich die Schätzung der Sponsoring-Ausgaben in der BRD auf ungefähr 1,5 Milliarden DM (Bruhn 1991, S. 47) — fehlt in vielen Unternehmen eine eindeutige Regelung von Verantwortlichkeiten und Budgets, von einer systematischen Planung und Kontrolle des Sponsoring ganz zu schweigen.

Product Placement zählt zu den innovativen Formen der Kommunikationspolitik. Product Placement kann als gezielte Plazierung eines Markenartikels als reales Requisit in der Handlung eines Spielfilmes, einer Fernsehsendung ohne Spielfilmcharakter (z. B. Unterhaltungssendung, Krimi) oder eines Videoclips, der im Rahmen einer Musiksendung im Fernsehen ausgestrahlt wird, gekennzeichnet werden, wobei der Markenartikel für den Betrachter des Filmes bzw. der Fernsehsendung deutlich erkennbar ist (vgl. Berndt 1989, S. 205). Ein weiteres typisches Merkmal des Product Placement ist die Entgeltlichkeit; das Spektrum der Gegenleistung erstreckt sich von der kostenlosen Überlassung der Produkte über die freie Gewährung von Dienstleistungen bis zur Zahlung von Geld.

Der Philosoph hält Marketing für eine Philosophie, während der Techniker Marketing für eine Technik hält.

Ökonomisch thematisierte Kommunikation zwischen Menschen hat seit je her eine Doppelfunktion. Einerseits ist sie Grundlage und Begleitung des materiellen Güteraustausches, sachliches Mittel zum wirtschaftlichen Zweck. Schon die Märkte in der Antike waren Kommunikationsereignisse und -plätze, die diesem Ziel des Güteraustausches dienten.

Die Vollendung des Europäischen Binnenmarktes hat zum Ziel, einen Raum ohne Binnengrenzen zu schaffen, in dem die Liberalisierung der Güter-, Kapital-, Dienstleistungsund Arbeitsmärkte vollständig realisiert ist. Für die Unternehmen gilt es schon seit einigen Jahren, sich auf den weit größeren Markt und einen schärferen Wettbewerb auf dem Heim- und den Mitgliedsmärkten einzustellen. Neben den Risiken bestehen für die Unternehmen jedoch erhebliche Chancen zur Festigung bzw. zum Ausbau von Marktanteilen.

Jedes Gespräch verlangt vom Verkäufer ein hohes Maß an Einfühlungsvermögen, Hinwendungsbereitschaft und Anpassung an die Person und Interessenlage des Gesprächspartners. Häufig wird schon in den ersten entscheidenden Sekunden der Kontaktaufnahme wichtiges Verständigungs-Porzellan zerschlagen und dadurch Abwehr- und Schutzmechanismen beim Partner ausgelöst. Da gerade der emotionelle Bereich der Gesprächspartner mit nahezu 90 % beteiligt ist, haben emotionale Wechselwirkungen eine große Bedeutung.

Eine Internationale Kommunikation ist dadurch charakterisiert, daß in ein und derselben Periode für ein Produkt in verschiedenen Staaten (auf in- und ausländischen Märkten) Zielgruppen durch kommunikationspolitische Maßnahmen erreicht werden sollen. Die Internationale Kommunikation ist ein Teilgebiet des Internationalen Marketing. Ein Konzept des Internationalen Marketing ist erforderlich, wenn ein und dasselbe Produkt — nicht notwendigerweise unter demselben Namen — in verschiedenen Staaten (Ländern) gleichzeitig angeboten wird. Dabei können Markteintrittsstrategien (vgl. z. B. Meissner 1987, S. 43 ff.; Walldorf 1987, S. 28 ff.; Hunziker 1983) wie (indirekter oder direkter) Export,Lizenzvergabe im Ausland oderDirektinvestitionen im Ausland(von der Vertriebsniederlassung bis hin zum Produktionsbetrieb)herangezogen werden. Ein Konzept des Internationalen Marketing wird somit von exportierenden Unternehmen bis hin zu Multinationalen Unternehmen verlangt.

Verschiedene Erfordernisse für die Kommunikationspolitik treten in unterschiedlichen Wirtschaftssektoren, z. B. bei Investitionsgütern und Konsumgütern, auf. Aber auch innerhalb der einzelnen Wirtschaftssektoren existieren Bedingungen, die einen Einfluß auf die Gestaltung der Kommunikationspolitik haben. Ein wichtiges Kriterium ist hier die Lebensdauer der Produkte. So müssen bei der Kommunikationspolitik für kurzlebige Konsumgüter andere Schwerpunkte gelegt werden als bei der Kommunikationspolitik für langlebige Konsumgüter.

„Langlebige Gebrauchsgüter“ werden im allgemeinen von der Verwendung her definiert: Nutzung der Produkte im Gegensatz zu „kurzlebigen“ Verbrauchsgütern über eine längere Zeit hin (vgl. Sabisch 1991, S. 43). In unserem Zusammenhang ist eine Definition langlebiger Gebrauchsgüter von der Art der Kaufentscheidung sinnvoller: Wegen der längerfristigen Nutzung des Gebrauchsgutes ist seine Kaufhäufigkeit wesentlich niedriger als bei Verbrauchsgütern. Neben der Seltenheit des Kaufs ist der prozessuale Verlauf bei der Kaufentscheidung wichtigstes Definitionskriterium (vgl. Abbildung 1).

Schon bei erster Annäherung an Marketing-Kommunikation für Investitionsgüter kommt mancher Werbemann/-frau ins Grübeln. Was meint dieser Sammelbegriff und was wird unter seinem Etikett beworben? Ein Micro-Chip, ein Komplett-Kraftwerk, die Wartung einer Telefonanlage, der klinische Kernspintomograph, die vollautomatisierte Fabrik, ein Bordcomputer im Auto, oder was?

In den letzten Jahren ist die Entwicklung des Handels durch enorme Struktur- und Wettbewerbsveränderungen gekennzeichnet. Ausschaltungs- und Konzentrationsbewegungen (vgl. Barth 1988, S. 22 ff.) auf gesättigten oder schrumpfenden Märkten erschweren es dem Handel zunehmend, mit vertretbarem Aufwand Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Wachsende Ansprüche von seiten der Verbraucher, die mit den Begriffen „Beschaffungsrationalisierung“ und „Erlebniseinkauf“ schlagwortartig erhellt werden können, fördern diesen Prozeß. Bei sich stetig angleichenden Sortimenten wird es für den Handel somit zunehmend wichtiger, sich über die Entwicklung zahlreicher Zusatzleistungen beim Verbraucher zu empfehlen. Neben einem vollständigen, qualitativ ansprechenden Sortiment gilt es, Serviceleistungen, gute Standorte etc. durch entsprechende kommunikationspolitische Maßnahmen dem Konsumenten einzuprägen. Der Handel muß der existenzsichernden Einkaufsstättenprofilierung mit den vielfältigen Mitteln der Kommunikationspolitik Rechnung tragen.

Nach Wertschöpfung und Beschäftigten dominiert der statistische Anteil des Dienstleistungs-Sektors in allen westlichen Industrieländern. Dieser volkswirtschaftlichen Bedeutung steht die Wertschätzung von Dienstleistungs-Unternehmen in der betriebswirtschaftlichen Theorie diametral gegenüber. Marketing und Kommunikationspolitik bilden dabei keine Ausnahme.

Öffentliche Unternehmen spielen im normativen Konzept der sozialen Marktwirtschaft eine bedeutende Rolle. Sie bieten im öffentlichen Interesse Infrastrukturleistungen an (z. B. im Versorgungs-, Verkehrs- und Banken- sowie Sparkassenbereich), um Aktionen privater Wirtschafts Subjekte zu unterstützen bzw. erst zu ermöglichen.

1. Der Einsatz von Produkten im Bereich des privaten Konsums ist nach aller Lebenserfahrung mit der Möglichkeit von Personen-, Sach- und Vermögensschäden verbunden. Die Möglichkeit eines solchen Schadensanfalls ist gemeint, wenn von Konsumrisiken die Rede ist. Soweit sich die Risiken in der Hauptsache auf Eigenschaften des jeweiligen Produkts zurückführen lassen, handelt es sich enger um Produktrisiken. Entsprechend läßt sich umgekehrt von Produktsicherheit und Konsumsicherheit sprechen.

An die Unternehmen wird zunehmend ein erweiterter Katalog an Erwartungen und Forderungen bezüglich der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung gerichtet. Neben einer sozialen Ausrichtung gewinnen ökologische Faktoren an Gewicht. Insbesondere den betont wachstumsfördernden Marketingkonzeptionen werden verschiedene Negativwirkungen auf die ökologischeUmweltangelastet (Raffée/Wiedmann 1985b; Meffertu. a. 1986, S. 143; Stahlmann 1991; Fischer 1991, S. 108 f.).

Was Werbetreibende unternehmen und was Werbung bewirkt, hängt nicht nur von den unmittelbar Beteiligten und den Betroffenen ab, sondern auch von sog. Drittinstitutionen, z. B. von staatlichen Einrichtungen und deren Politik. Für den Bereich der Konsumgüterwerbung darf und muß eine wichtige Drittinstitution in der Verbraucherpolitik gesehen werden. Auch Verbraucherpolitiker bzw. Verbrauchervertreter nehmen darauf Einfluß, was die Werbung unternimmt und was sie letztlich bewirkt. Dies mag von Branche zu Branche variieren und auch im Zeitablauf einer Veränderung unterliegen; ein Werbetreibender ist dennoch gut beraten, die Verbraucherpolitik ins Auge zu fassen und im Auge zu behalten. Sie ist zumindest ein potentieller Erfolgsfaktor, keineswegs immer nur ein Bestandteil des eher fernen und weniger relevanten Marktumfeldes.

Die folgende Zusammenstellung weist diejenigen Organisationen aus, deren Mitglieder als Unternehmen und/oder Einzelpersonen im engeren Sinne die Arbeitsgebiete Werbung Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Marktforschung betreuen oder aber Medien oder Mittler der Kommunikationsarbeit sind. DieOrganisationen der Auftraggeber in Wirtschaft Institutionen und Verwaltung wurden (bis auf die Markenartikelindustrie) ausgeklammert’ da anderenfalls eine Listung und Beschreibung der Interessenvertretungen aller Branchen’ der öffentlichen wie der privaten Auftraggeber erforderlich gewesen wären.

In den vorausgehenden neunundvierzig Beiträgen dieses Handbuches sind die Grundlagen der Marketing-Kommunikation sowie die Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes der einzelnen Kommunikations-Instrumente dargelegt worden. Abschließend sollen die Perspektiven der Marketing-Kommunikation aufgezeigt werden.